La historia real de MarTech: una estrategia de tecnología de personalización holística

En la primera parte de esta serie de tres partes, expliqué diferentes opciones con respecto a dónde ubicar las capacidades de personalización funcional en su pila de tecnología de marketing general. En este seguimiento, exploraré los diferentes componentes de la plataforma necesarios para crear una estrategia de tecnología de personalización holística. La premisa clave es que la personalización omnicanal requiere varias capacidades relacionadas en una gama potencialmente amplia de casos de uso.

Datos de clientes unificados como apuestas en la mesa

Para una personalización exitosa, necesitará otros habilitadores y, de hecho, algunos requisitos previos. De estos últimos, los datos de clientes unificados deben convertirse en su primera prioridad. Y esto significa primero lidiar con el ciclo de vida completo de los datos del cliente, que tiene al menos cinco fases:

1. Ingestión de datos : primero debe ingerir todo tipo de datos de fuentes de datos cero, primera, segunda y tercera. Estos datos pueden ser por lotes o en tiempo real, pueden venir en diferentes formatos y a través de diversos mecanismos de ingestión, pero pase lo que pase, primero debe obtenerlos correctamente.
2. Administración de datos y perfiles : una vez que recopila e ingiere datos de diferentes fuentes, el siguiente paso lo lleva a través de tareas básicas de administración, como limpieza, eliminación de duplicados, normalización, etc. Una vez normalizados, necesita procesos para unir datos en perfiles de usuario unificados. Sin esto, ¿cómo vas a saber que M. Kelley y Masha Kelley son (o no) la misma persona?
3. Segmentación : una vez que haya unificado los perfiles de todos sus prospectos y clientes, puede segmentarlos en función de diferentes atributos. Los segmentos y audiencias resultantes proporcionan la base para personalizar diferentes experiencias para diferentes grupos.
4. Análisis : estos segmentos luego forman la base para análisis e información. Puede ejecutar análisis simples o puede ejecutar modelos más sofisticados, incluido el análisis predictivo a través de técnicas avanzadas de aprendizaje automático.
5. Personalización : el paso final en este ciclo de vida de datos es la activación, o poner todos estos datos y estos segmentos a trabajar. Eso significa actuar sobre sus datos para abordar la personalización de la experiencia, las recomendaciones de productos o los casos de uso relacionados.

Puede haber más etapas según su situación, y la secuencia puede variar. Además, el alcance de una plataforma de datos de clientes (CDP) puede variar a lo largo de este ciclo de vida. Para obtener más información sobre los diferentes modelos arquitectónicos para abordar la gestión de datos de clientes, consulte este informe grabado.

Otros requisitos previos

Mientras tanto, su estrategia de personalización requerirá varias capacidades adyacentes para trabajar con esos datos. Ya hemos cubierto la identificación del cliente, a través de canales y transacciones, ya lo largo del tiempo. A partir de ahí necesitas:

1. Decida qué presentar a los clientes y cuándo, según el contexto, los comportamientos, los perfiles y las preferencias en todos los canales y dispositivos;
2. Administre los activos que respaldan las experiencias personalizadas a través de múltiples canales. Piense en elementos de contenido, ofertas, noticias, descuentos y otros activos; y
3. Analice la efectividad de su trabajo, para seguir mejorando la relevancia de sus ofertas

Una estrategia tecnológica holística

Como puede ver, en términos de tecnología, estos requisitos previos se asignan a componentes o capas de tecnología específicos. No lo etiquetaré como una "pila" per se, pero es una colección de servicios que necesita madurar e integrar como parte de una estrategia tecnológica holística para volverse verdaderamente efectivo. Repasemos las piezas principales.

1. Identificación única de clientes <-> Plataforma de datos de clientes: la identificación única de sus clientes requiere la consolidación de datos de varias fuentes, la resolución de identidades y la asociación de transacciones dispares a perfiles de usuario unificados. Esto se asigna aproximadamente a las plataformas de datos del cliente y, como se mencionó anteriormente, a otros componentes en la estructura de datos de su cliente, como los almacenes y lagos de datos subyacentes.
2. Decidir cuándo/qué presentar <-> Servicios de toma de decisiones: la capacidad de crear y administrar reglas u otra lógica de decisión, como enviar un mensaje particular en un punto de viaje particular o mostrar una oferta específica basada en el contexto de la sesión. Las plataformas Journey Orchestration y Customer Journey Management pueden comenzar a habilitar este tipo de toma de decisiones, incluso si ambos segmentos del mercado siguen siendo algo inmaduros.
3. Administrar activos <-> Plataforma de contenido: administre y distribuya contenido y activos digitales como microcontenido, imágenes, ofertas, contenido de campaña y otros tipos de fragmentos de contenido. Las plataformas de contenido omnicanal y (de manera más limitada) los sistemas de gestión de activos digitales pueden ayudarlo a hacer esto.
4. Analizar la Efectividad <-> Ecosistema Analítico: Tenga en cuenta el plural; es posible que necesite varios tipos de plataformas para obtener los conocimientos adecuados y crear modelos más significativos, incluidos los potencialmente predictivos.
5. Ofrézcales lo que es relevante <-> Servicio de personalización: finalmente, tomar la acción relevante requerida requerirá que pueda ofrecer contenido y experiencias relevantes, así como recomendaciones de productos.

Piense en estos componentes como servicios distintos, aunque no siempre mercados, ya que algunas plataformas empaquetadas cubrirán más de un servicio. Por ejemplo, es posible que su CDP también brinde capacidades ligeras de personalización u orquestación. Pero independientemente de si implementa una o varias plataformas, siguen siendo servicios distintos y necesitará una estrategia comercial y tecnológica para cada uno.

El otro concepto que está implícito aquí es que puede (y debe) abstraer estas capacidades de su nivel de compromiso para que pueda ejecutarlas como servicios omnicanal. Esto se vuelve particularmente importante con respecto a sus estrategias de personalización, donde los clientes asumen de forma natural que atenderá sus necesidades específicas en todos los puntos de contacto y no, por ejemplo, les enviará una oferta por correo electrónico que su sitio web no reconoce.

Componentes de personalización como parte de su pila omnicanal más grande. Fuente: RSG

que debes hacer

La personalización en un mundo omnicanal ya no es un módulo único que puede colocar en un entorno de experiencia del cliente. Además, no puede simplemente licenciar una plataforma de personalización y esperar que mejore mágicamente la experiencia de su cliente. Sus estrategias de personalización requerirán varias capacidades adyacentes más allá de la simple lógica de orientación, especialmente aquellas relacionadas con la gestión granular de datos y contenido.

Por lo tanto, al considerar las iniciativas de personalización, debe tener una visión holística y recordar que varios componentes tecnológicos deben trabajar juntos como parte de una pila coherente.

Real Story on MarTech se presenta a través de una asociación entre MarTech y Real Story Group, una organización de investigación y asesoramiento independiente del proveedor que ayuda a las empresas a tomar mejores decisiones de selección de plataforma y pila de tecnología de marketing.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.