MarTech의 실제 이야기: 전체론적 개인화 기술 전략

3부로 구성된 이 시리즈의 1부에서는 전체 마케팅 기술 스택에서 기능적 개인화 기능을 어디에 둘 것인지에 대한 다양한 옵션을 설명했습니다. 이 후속 조치에서는 전체적인 개인화 기술 전략 을 구축하는 데 필요한 다양한 플랫폼 구성 요소를 살펴보겠습니다. 핵심 전제는 옴니채널 개인화에는 잠재적으로 광범위한 사용 사례에 걸쳐 여러 관련 기능이 필요하다는 것입니다.

테이블 스테이크로 통합된 고객 데이터

성공적인 개인화를 위해서는 다른 인에이블러와 몇 가지 전제 조건이 필요합니다. 후자 중에서 통합된 고객 데이터가 최우선 순위가 되어야 합니다. 이는 최소한 5단계로 구성된 고객 데이터의 전체 수명 주기와 먼저 씨름해야 함을 의미합니다.

1. 데이터 수집: 먼저 0, 1, 2, 3자 데이터 소스에서 모든 종류의 데이터를 수집해야 합니다. 이 데이터는 배치 또는 실시간일 수 있으며 다양한 형식과 다양한 수집 메커니즘을 통해 제공될 수 있습니다.
2. 데이터 및 프로필 관리 : 다양한 소스에서 데이터를 수집하고 수집하면 다음 단계에서는 정리, 중복 제거, 정규화 등과 같은 기본 관리 작업을 수행합니다. 정규화되면 데이터를 통합된 사용자 프로필로 연결하는 프로세스가 필요합니다. 이것이 없으면 M. Kelley와 Masha Kelley가 동일인(또는 동일인이 아님)인지 어떻게 알 수 있습니까?
3. 세분화 : 모든 잠재 고객과 고객의 프로필을 통합하면 다양한 속성을 기반으로 이들을 세분화할 수 있습니다. 결과 세그먼트와 청중은 그룹별로 다양한 경험을 맞춤화할 수 있는 기반을 제공합니다.
4. 분석 : 이러한 세그먼트는 분석 및 통찰력의 기초를 형성합니다. 간단한 분석을 실행하거나 고급 기계 학습 기술을 통한 예측 분석을 포함하여 보다 정교한 모델을 실행할 수 있습니다.
5. 개인화 : 이 데이터 수명 주기의 마지막 단계는 활성화 또는 이 모든 데이터와 세그먼트를 작동시키는 것입니다. 이는 경험 개인화, 제품 권장 사항 또는 관련 사용 사례를 해결하기 위해 데이터에 대한 조치를 취하는 것을 의미합니다.

상황에 따라 더 많은 단계가 있을 수 있으며 순서가 다를 수 있습니다. 또한 고객 데이터 플랫폼(CDP)의 범위는 이 수명 주기에 따라 다를 수 있습니다. 고객 데이터 관리를 처리하기 위한 다양한 아키텍처 모델에 대해 자세히 알아보려면 이 녹음된 브리핑을 확인하십시오.

기타 전제 조건

한편, 개인화 전략에는 해당 데이터를 처리하기 위해 여러 인접 기능이 필요합니다. 우리는 이미 채널과 거래 전반에 걸쳐 그리고 시간이 지남에 따라 고객 식별 에 대해 다뤘습니다. 여기에서 다음을 수행해야 합니다.

1. 채널 및 장치 전반에 걸친 컨텍스트, 행동, 프로필 및 선호도에 따라 고객에게 무엇을 언제 제공할지 결정 합니다.
2. 여러 채널에서 개인화된 경험을 뒷받침하는 자산을 관리 합니다. 콘텐츠 항목, 제안, 뉴스, 할인 및 기타 자산을 생각하십시오. 그리고
3. 작업의 효율성을 분석 하여 오퍼링의 관련성을 계속 개선하십시오.

전체적인 기술 전략

보시다시피 기술 측면에서 이러한 전제 조건은 특정 기술 구성 요소 또는 계층에 매핑됩니다. 나는 이것을 그 자체로 "스택"이라고 명명하지 않겠지만, 이것은 진정으로 효과적이 되기 위해 전체론적 기술 전략의 일부로 성숙하고 통합해야 하는 서비스 모음입니다. 주요 부분을 검토해 보겠습니다.

1. 고유한 고객 식별 <-> 고객 데이터 플랫폼: 고객 을 고유하게 식별하려면 다양한 소스의 데이터를 통합하고, ID를 확인하고, 이종 트랜잭션을 통합된 사용자 프로필에 연결해야 합니다. 이는 고객 데이터 플랫폼과(앞서 논의한 바와 같이) 기본 데이터 웨어하우스 및 호수와 같은 고객 데이터 패브릭의 기타 구성 요소에 대략적으로 매핑됩니다.
2. 언제/무엇을 제시할지 결정 <-> 결정 서비스: 특정 여정 지점에서 특정 메시지를 보내거나 세션 컨텍스트를 기반으로 특정 제안을 표시하는 것과 같은 규칙 또는 기타 결정 논리를 만들고 관리하는 기능. 여정 오케스트레이션 및 고객 여정 관리 플랫폼은 두 시장 부문이 다소 미숙하더라도 이러한 종류의 의사 결정을 가능하게 하기 시작할 수 있습니다.
3. 자산 관리 <-> 콘텐츠 플랫폼: 마이크로 콘텐츠, 이미지, 제안, 캠페인 콘텐츠 및 기타 콘텐츠 조각 유형과 같은 콘텐츠 및 디지털 자산을 관리 및 배포합니다. 옴니채널 콘텐츠 플랫폼과 (좀 더 제한된 방식으로) 디지털 자산 관리 시스템이 이를 수행하는 데 도움이 될 수 있습니다.
4. 효율성 분석 <-> 분석 생태계: 복수형에 유의하십시오. 올바른 통찰력을 얻고 잠재적으로 예측 가능한 모델을 포함하여 보다 의미 있는 모델을 구축하려면 여러 유형의 플랫폼이 필요할 수 있습니다.
5. 관련성 있는 정보 제공 <-> 개인화 서비스: 마지막으로 필요한 관련 조치를 취하려면 관련 콘텐츠 및 경험과 제품 추천을 제공할 수 있어야 합니다.

일부 패키지 플랫폼은 둘 이상의 서비스를 다루기 때문에 항상 시장은 아니지만 이러한 구성 요소를 별개의 서비스로 생각하십시오. 예를 들어 CDP가 간단한 개인화 또는 오케스트레이션 기능을 제공할 수도 있습니다. 그러나 하나의 플랫폼을 배포하든 여러 플랫폼을 배포하든 상관없이 그들은 별개의 서비스로 남아 있으며 각각에 대한 비즈니스 및 기술 전략이 모두 필요합니다.

여기에 암시된 또 다른 개념은 이러한 기능을 옴니채널 서비스로 실행할 수 있도록 참여 계층에서 이러한 기능을 추상화할 수 있다는 것입니다. 이는 개인화 전략과 관련하여 특히 중요합니다. 고객은 매우 자연스럽게 모든 접점에서 특정 요구 사항을 해결할 것이라고 가정하고, 예를 들어 웹 사이트에서 인식하지 못하는 제안을 이메일로 보내지 않을 것이라고 가정합니다.

더 큰 옴니채널 스택의 일부로 개인화 구성 요소. 출처: RSG

당신이해야 할 일

옴니채널 세계에서 개인화는 더 이상 고객 경험 환경에 놓을 수 있는 단일 모듈이 아닙니다. 또한 개인화 플랫폼에 라이선스를 부여하고 고객 경험을 마법처럼 개선할 수 있기를 바랄 수 없습니다. 개인화 전략에는 특히 데이터 및 콘텐츠의 세분화된 관리와 관련된 단순한 타겟팅 논리를 넘어 여러 인접 기능이 필요합니다.

따라서 개인화 이니셔티브를 고려할 때 전체론적 관점을 취하고 여러 기술 구성 요소가 일관된 스택의 일부로 서로 작동해야 한다는 점을 기억해야 합니다.

Real Story on MarTech는 기업이 더 나은 마케팅 기술 스택 및 플랫폼 선택 결정을 내릴 수 있도록 지원하는 벤더에 구애받지 않는 연구 및 자문 조직인 Real Story Group과 MarTech 간의 파트너십을 통해 제공됩니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.