The Real Story on MarTech: إستراتيجية تقنية شاملة للتخصيص

في الجزء الأول من هذه السلسلة المكونة من ثلاثة أجزاء ، أوضحت خيارات مختلفة فيما يتعلق بالمكان الذي توجد فيه إمكانات التخصيص الوظيفية في مجموعة تقنيات التسويق الشاملة الخاصة بك. في هذه المتابعة ، سأستكشف مكونات النظام الأساسي المختلفة المطلوبة لبناء إستراتيجية تقنية شاملة للتخصيص. الفرضية الرئيسية هي أن تخصيص القنوات المتعددة يتطلب العديد من الإمكانات ذات الصلة عبر مجموعة واسعة محتملة من حالات الاستخدام.

بيانات العملاء الموحدة كرهانات الجدول

من أجل التخصيص الناجح ، ستحتاج إلى عوامل تمكين أخرى وبعض المتطلبات الأساسية بالفعل. من بين هذه الأخيرة ، يجب أن تصبح بيانات العميل الموحدة أولويتك الأولى. وهذا يعني التعامل أولاً مع دورة الحياة الكاملة لبيانات العميل ، والتي تتكون من خمس مراحل على الأقل:

1. استيعاب البيانات : عليك أولاً استيعاب جميع أنواع البيانات من مصادر بيانات صفرية ، وأول ، وثانية ، وثالثة. يمكن أن تكون هذه البيانات مجمعة أو في الوقت الفعلي ، وقد تأتي بتنسيقات مختلفة وعبر آليات استيعاب متنوعة - ولكن بغض النظر عن أي شيء ، عليك أولاً الحصول عليها بنجاح.
2. إدارة البيانات والملفات الشخصية : بمجرد جمع البيانات واستيعابها من مصادر مختلفة ، فإن الخطوة التالية تأخذها من خلال مهام الإدارة الأساسية مثل التطهير وإزالة الخداع والتطبيع وما إلى ذلك. بمجرد التطبيع ، تحتاج إلى عمليات لدمج البيانات معًا في ملفات تعريف مستخدم موحدة. بدون هذا ، كيف ستعرف أن إم. كيلي وماشا كيلي هما (أو ليسا) نفس الشخص؟
3. التقسيم : بمجرد أن يكون لديك ملفات تعريف موحدة لجميع العملاء المحتملين والعملاء ، يمكنك تقسيمهم بناءً على سمات مختلفة. توفر الشرائح والجماهير الناتجة الأساس لتخصيص الخبرات المختلفة لمجموعات مختلفة.
4. التحليلات : تشكل هذه الشرائح بعد ذلك الأساس للتحليلات والرؤى. يمكنك تشغيل تحليلات بسيطة ، أو يمكنك تشغيل نماذج أكثر تعقيدًا ، بما في ذلك التحليلات التنبؤية عبر تقنيات التعلم الآلي المتقدمة.
5. التخصيص : الخطوة الأخيرة في دورة حياة البيانات هذه هي التنشيط ، أو تشغيل كل هذه البيانات وهذه الأجزاء. وهذا يعني التصرف بناءً على بياناتك للتعامل مع إضفاء الطابع الشخصي على التجربة أو توصيات المنتج أو حالات الاستخدام ذات الصلة.

قد يكون هناك المزيد من المراحل حسب الموقف الخاص بك ، وقد يختلف التسلسل. علاوة على ذلك ، قد يختلف نطاق منصة بيانات العملاء (CDP) عبر دورة الحياة هذه. لمعرفة المزيد حول النماذج المعمارية المختلفة لمعالجة إدارة بيانات العملاء ، تحقق من هذا الملخص المسجل.

المتطلبات الأساسية الأخرى

وفي الوقت نفسه ، ستتطلب استراتيجية التخصيص الخاصة بك العديد من الإمكانات المجاورة للعمل على تلك البيانات. لقد قمنا بالفعل بتغطية تحديد هوية العميل ، عبر القنوات والمعاملات ، ومع مرور الوقت. من هناك تحتاج إلى:

1. قرر ما يجب تقديمه للعملاء ، ومتى ، بناءً على السياق والسلوكيات والملفات الشخصية والتفضيلات عبر القنوات والأجهزة ؛
2. إدارة الأصول التي تدعم التجارب الشخصية عبر قنوات متعددة. فكر في عناصر المحتوى والعروض والأخبار والخصومات والأصول الأخرى ؛ و
3. قم بتحليل فعالية عملك ، لمواصلة تحسين ملاءمة عروضك

استراتيجية تقنية شاملة

كما ترون ، فيما يتعلق بالتكنولوجيا ، فإن هذه المتطلبات الأساسية ترتبط بمكونات أو طبقات تقنية معينة. لن أصف هذا بأنه "مكدس" ، في حد ذاته ، ولكنه مجموعة من الخدمات التي تحتاجها لتنضج وتتكامل كجزء من إستراتيجية تقنية شاملة لتصبح فعالة حقًا. دعنا نراجع القطع الرئيسية.

1. تحديد هوية العملاء بشكل فريد <-> منصة بيانات العملاء: يتطلب تحديد هوية عملائك بشكل فريد دمج البيانات من مصادر مختلفة وحل الهويات وربط المعاملات المتباينة بملفات تعريف مستخدم موحدة. يُعيِّن هذا تقريبًا الأنظمة الأساسية لبيانات العميل - كما تمت مناقشته سابقًا - مكونات أخرى في نسيج بيانات العميل ، مثل مستودعات البيانات والبحيرات الأساسية.
2. حدد متى / ماذا تقدم <-> خدمات اتخاذ القرار: القدرة على إنشاء وإدارة قواعد أو منطق قرار آخر ، مثل إرسال رسالة معينة في نقطة رحلة معينة ، أو إظهار عرض معين بناءً على سياق الجلسة. يمكن لمنصات تنظيم الرحلات ومنصات إدارة رحلة العملاء أن تبدأ في تمكين هذا النوع من اتخاذ القرار ، حتى لو بقيت قطاعات السوق غير ناضجة إلى حد ما.
3. إدارة الأصول <-> Content Platform: إدارة وتوزيع المحتوى والأصول الرقمية مثل المحتوى الصغير والصور والعروض ومحتوى الحملة وأنواع أخرى من أجزاء المحتوى. يمكن أن تساعدك الأنظمة الأساسية للمحتوى Omnichannel و (بطريقة محدودة) أنظمة إدارة الأصول الرقمية على القيام بذلك.
4. تحليل الفعالية <-> النظام البيئي للتحليلات: لاحظ صيغة الجمع ؛ قد تحتاج إلى عدة أنواع من الأنظمة الأساسية لاستخلاص الأفكار الصحيحة وبناء نماذج أكثر جدوى ، بما في ذلك النماذج التنبؤية المحتملة.
5. امنحهم ما هو ملائم <-> خدمة التخصيص: أخيرًا ، سيتطلب اتخاذ الإجراء ذي الصلة المطلوب أن تكون قادرًا على تقديم المحتوى والتجارب ذات الصلة ، بالإضافة إلى توصيات المنتج.

فكر في هذه المكونات على أنها خدمات متميزة ، على الرغم من أنها ليست دائمًا أسواقًا ، نظرًا لأن بعض الأنظمة الأساسية المعبأة ستغطي أكثر من خدمة واحدة. على سبيل المثال ، قد يكون من الممكن لـ CDP الخاص بك أيضًا توفير إمكانات التخصيص أو التنسيق الخفيفة. ولكن بغض النظر عما إذا كنت تنشر نظامًا أساسيًا واحدًا أو عدة أنظمة أساسية ، فإنها تظل خدمات متميزة ، وستحتاج إلى استراتيجية عمل وتكنولوجيا حول كل منها.

المفهوم الآخر الضمني هنا هو أنه يمكنك (ويجب) تجريد هذه القدرات من طبقة المشاركة الخاصة بك حتى تتمكن من تشغيلها كخدمات omnichannel. يصبح هذا مهمًا بشكل خاص فيما يتعلق باستراتيجيات التخصيص الخاصة بك ، حيث يفترض العملاء بطبيعة الحال أنك ستلبي احتياجاتهم الخاصة عبر جميع نقاط الاتصال ، وليس ، على سبيل المثال ، إرسال عرض في بريد إلكتروني لا يتعرف عليه موقع الويب الخاص بك.

مكونات التخصيص كجزء من حزمة omnichannel الأكبر. المصدر: RSG

ماذا يجب ان تفعل

لم يعد التخصيص في عالم متعدد القنوات وحدة واحدة يمكنك إدخالها في بيئة تجربة العميل. علاوة على ذلك ، لا يمكنك فقط ترخيص منصة التخصيص وتأمل أن تحسن تجربة العميل بطريقة سحرية. ستتطلب استراتيجيات التخصيص الخاصة بك العديد من الإمكانات المجاورة التي تتجاوز منطق الاستهداف البسيط ، خاصة تلك التي تتعلق بالإدارة الدقيقة للبيانات والمحتوى.

لذلك ، عند التفكير في مبادرات التخصيص ، يجب أن تأخذ نظرة شاملة وتتذكر أن العديد من مكونات التكنولوجيا تحتاج إلى العمل مع بعضها البعض كجزء من مجموعة متماسكة.

يتم تقديم Real Story on MarTech من خلال شراكة بين MarTech و Real Story Group ، وهي مؤسسة بحثية واستشارية لا تعتمد على البائعين تساعد المؤسسات على اتخاذ قرارات اختيار منصة تسويقية أفضل.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.