MarTech 的真实故事：全面的个性化技术战略

已发表: 2021-09-10

在这个由三部分组成的系列的第一部分中，我解释了有关在您的整体营销技术堆栈中将功能个性化功能置于何处的不同选项。在本次后续活动中，我将探讨构建整体个性化技术战略所需的不同平台组件。关键前提是全渠道个性化需要跨潜在广泛用例的多种相关功能。

要成功实现个性化，您将需要其他促成因素，实际上还需要一些先决条件。在后者中，统一的客户数据应该成为您的首要任务。这意味着首先要应对客户数据的整个生命周期，该生命周期至少有五个阶段：

数据摄取：您必须首先从零方、第一方、第二方和第三方数据源中摄取各种数据。这些数据可以是批处理的或实时的，可能以不同的格式和通过不同的摄取机制出现——但不管怎样，首先你必须成功地获取它。
数据和配置文件管理：从不同来源收集和摄取数据后，下一步将完成基本管理任务，例如清理、重复数据删除、规范化等。标准化后，您需要将数据拼接到统一的用户配置文件中。没有这个，你怎么知道 M. Kelley 和 Masha Kelley 是（或不是）同一个人？
细分：一旦您拥有所有潜在客户和客户的统一资料，您就可以根据不同的属性对其进行细分。由此产生的细分和受众为为不同的群体定制不同的体验奠定了基础。
分析：这些细分构成分析和洞察的基础。您可以运行简单的分析，也可以运行更复杂的模型，包括通过高级机器学习技术进行的预测分析。
个性化：此数据生命周期的最后一步是激活，或将所有这些数据和这些段投入使用。这意味着对您的数据采取行动以解决体验个性化、产品推荐或相关用例。

根据您的情况，可能会有更多阶段，并且顺序可能会有所不同。此外，客户数据平台 (CDP) 的范围在整个生命周期中可能会有所不同。要了解有关解决客户数据管理的不同架构模型的更多信息，请查看此录制的简报。

同时，您的个性化策略将需要几个相邻的功能来处理该数据。我们已经涵盖了跨渠道和交易以及随着时间的推移的客户识别。从那里你需要：

如您所见，就技术而言，这些先决条件映射到特定的技术组件或层。我不会将其称为“堆栈”，但它是您需要成熟和集成的服务集合，作为整体技术战略的一部分才能真正有效。让我们回顾一下主要部分。

唯一识别客户 <-> 客户数据平台：唯一识别您的客户需要整合来自各种来源的数据、解析身份并将不同的交易关联到统一的用户配置文件。这大致映射到客户数据平台和 - 如前所述 - 客户数据结构中的其他组件，例如底层数据仓库和湖。
决定何时/什么呈现 <-> 决策服务：创建和管理规则或其他决策逻辑的能力，例如在特定旅程点发送特定消息，或基于会话上下文显示特定报价。旅程编排和客户旅程管理平台可以开始支持这种决策，即使这两个细分市场仍然有些不成熟。
管理资产 <-> 内容平台：管理和分发内容和数字资产，例如微内容、图像、优惠、活动内容和其他类型的内容片段。全渠道内容平台和（以更有限的方式）数字资产管理系统可以帮助您做到这一点。
分析有效性 <-> 分析生态系统：注意复数；您可能需要几种类型的平台来收集正确的见解并构建更有意义的模型，包括潜在的预测模型。
给他们相关的<->个性化服务：最后，采取必要的相关行动将要求您能够提供相关的内容和体验，以及产品推荐。

将这些组件视为不同的服务，尽管并不总是市场，因为一些打包平台将涵盖不止一项服务。例如，您的 CDP 也可能提供轻量级的个性化或编排功能。但无论您是部署一个还是多个平台，它们仍然是不同的服务，您需要围绕每个平台制定业务和技术战略。

这里暗示的另一个概念是，您可以（并且应该）从您的参与层中抽象出这些功能，以便您可以将它们作为全渠道服务运行。这对于您的个性化策略变得尤为重要，客户很自然地认为您将在所有接触点上满足他们的特定需求，而不是例如通过电子邮件向他们发送您的网站无法识别的报价。

作为更大的全渠道堆栈的一部分的个性化组件。 资料来源：RSG

全渠道世界中的个性化不再是您可以放入客户体验环境的单个模块。此外，您不能仅仅许可个性化平台并希望它能神奇地改善您的客户体验。除了简单的定位逻辑，您的个性化策略还需要几个相邻的功能，尤其是那些与数据和内容的精细管理相关的功能。

因此，在考虑个性化计划时，您应该采取整体观点，并记住多个技术组件需要作为连贯堆栈的一部分相互协作。

MarTech 上的 Real Story 是通过 MarTech 和 Real Story Group 之间的合作关系呈现的，Real Story Group 是一个与供应商无关的研究和咨询组织，可帮助企业做出更好的营销技术堆栈和平台选择决策。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。

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