A verdadeira história da MarTech: uma estratégia de tecnologia de personalização holística

Na primeira parte desta série de três partes, expliquei diferentes opções sobre onde colocar os recursos de personalização funcional em sua pilha geral de tecnologia de marketing. Neste acompanhamento, explorarei os diferentes componentes de plataforma necessários para criar uma estratégia holística de tecnologia de personalização . A premissa principal é que a personalização omnichannel requer vários recursos relacionados em uma variedade potencialmente ampla de casos de uso.

Dados unificados do cliente como apostas de mesa

Para uma personalização bem-sucedida, você precisará de outros facilitadores e, na verdade, de alguns pré-requisitos. Destes últimos, os dados unificados do cliente devem se tornar sua primeira prioridade. E isso significa primeiro lidar com todo o ciclo de vida dos dados do cliente, que tem pelo menos cinco fases:

1. Ingestão de dados : primeiro você precisa ingerir todos os tipos de dados de fontes de dados zero, 1ª, 2ª e 3ª. Esses dados podem ser em lote ou em tempo real, podem vir em diferentes formatos e por meio de diversos mecanismos de ingestão - mas não importa o que, primeiro você precisa obtê-los com sucesso.
2. Gerenciamento de dados e perfis : Depois de coletar e ingerir dados de diferentes fontes, a próxima etapa os leva a tarefas básicas de gerenciamento, como limpeza, eliminação de duplicatas, normalização e assim por diante. Uma vez normalizado, você precisa de processos para unir os dados em perfis de usuário unificados. Sem isso, como você vai saber que M. Kelley e Masha Kelley são (ou não) a mesma pessoa?
3. Segmentação : Depois de unificar os perfis de todos os seus clientes potenciais e clientes, você pode segmentá-los com base em diferentes atributos. Os segmentos e públicos resultantes fornecem a base para personalizar diferentes experiências para diferentes grupos.
4. Analytics : Esses segmentos formam a base para análises e insights. Você pode executar análises simples ou modelos mais sofisticados, incluindo análises preditivas por meio de técnicas avançadas de aprendizado de máquina.
5. Personalização : A etapa final neste ciclo de vida dos dados é a ativação, ou seja, colocar todos esses dados e segmentos para funcionar. Isso significa agir em seus dados para abordar a personalização da experiência, recomendações de produtos ou casos de uso relacionados.

Pode haver mais estágios, dependendo da sua situação, e o sequenciamento pode variar. Além disso, o escopo de uma plataforma de dados do cliente (CDP) pode variar ao longo desse ciclo de vida. Para saber mais sobre os diferentes modelos de arquitetura para abordar o gerenciamento de dados do cliente, confira este briefing gravado.

Outros pré-requisitos

Enquanto isso, sua estratégia de personalização exigirá vários recursos adjacentes para trabalhar nesses dados. Já cobrimos a identificação do cliente , em todos os canais e transações, e ao longo do tempo. A partir daí você precisa:

1. Decida o que apresentar aos clientes e quando, com base no contexto, comportamentos, perfis e preferências nos canais e dispositivos;
2. Gerencie ativos que sustentam experiências personalizadas em vários canais. Pense em itens de conteúdo, ofertas, notícias, descontos e outros ativos; e
3. Analise a eficácia do seu trabalho para continuar melhorando a relevância de suas ofertas

Uma estratégia de tecnologia holística

Então, como você pode ver, em termos de tecnologia, esses pré-requisitos são mapeados para componentes ou camadas de tecnologia específicos. Não vou rotular isso de “pilha”, por si só, mas é uma coleção de serviços que você precisa para amadurecer e integrar como parte de uma estratégia de tecnologia holística para se tornar realmente eficaz. Vamos rever as peças principais.

1. Identifique os clientes de forma exclusiva <-> Plataforma de dados do cliente: A identificação exclusiva de seus clientes requer a consolidação de dados de várias fontes, a resolução de identidades e a associação de transações díspares a perfis de usuário unificados. Isso mapeia aproximadamente as Plataformas de Dados do Cliente e – conforme discutido anteriormente – outros componentes em sua malha de dados do cliente, como data warehouses e lagos subjacentes.
2. Decidir quando/o que apresentar <-> Serviços de decisão: a capacidade de criar e gerenciar regras ou outra lógica de decisão, como enviar uma mensagem específica em um determinado ponto da jornada ou mostrar uma oferta específica com base no contexto da sessão. As plataformas Journey Orchestration e Customer Journey Management podem começar a permitir esse tipo de decisão, mesmo que ambos os segmentos de mercado permaneçam um tanto imaturos.
3. Gerenciar ativos <-> Plataforma de conteúdo: gerencie e distribua conteúdo e ativos digitais, como microconteúdo, imagens, ofertas, conteúdo de campanha e outros tipos de fragmentos de conteúdo. Plataformas de conteúdo omnicanal e (de forma mais limitada) sistemas de gerenciamento de ativos digitais podem ajudá-lo a fazer isso.
4. Analise a Eficácia <-> Ecossistema Analítico: Observe o plural; você pode precisar de vários tipos de plataformas para obter os insights certos e criar modelos mais significativos, incluindo os potencialmente preditivos.
5. Dê a eles o que é relevante <-> Serviço de Personalização: Finalmente, tomar a ação relevante necessária exigirá que você seja capaz de oferecer conteúdo e experiências relevantes, bem como recomendações de produtos.

Pense nesses componentes como serviços distintos, embora nem sempre marketplaces, pois algumas plataformas empacotadas abrangem mais de um serviço. Por exemplo, pode ser possível que seu CDP também forneça recursos leves de personalização ou orquestração. Mas, independentemente de você implantar uma ou várias plataformas, elas continuam sendo serviços distintos e você precisará de uma estratégia de negócios e de tecnologia para cada uma delas.

O outro conceito que está implícito aqui é que você pode (e deve) abstrair esses recursos de sua camada de engajamento para que possa executá-los como serviços omnichannel. Isso se torna particularmente importante em relação às suas estratégias de personalização, onde os clientes assumem naturalmente que você atenderá às necessidades específicas deles em todos os pontos de contato e não, por exemplo, enviará a eles uma oferta por e-mail que seu site não reconhece.

Componentes de personalização como parte de sua pilha omnichannel maior. Fonte: RSG

O que você deveria fazer

A personalização em um mundo omnichannel não é mais um módulo único que você pode colocar em um ambiente de experiência do cliente. Além disso, você não pode apenas licenciar uma plataforma de personalização e esperar que ela melhore magicamente a experiência do cliente. Suas estratégias de personalização exigirão vários recursos adjacentes além da lógica de segmentação simples, especialmente aqueles relacionados ao gerenciamento granular de dados e conteúdo.

Portanto, ao considerar as iniciativas de personalização, você deve ter uma visão holística e lembrar que vários componentes de tecnologia precisam trabalhar uns com os outros como parte de uma pilha coerente.

O Real Story on MarTech é apresentado por meio de uma parceria entre o MarTech e o Real Story Group, uma organização de consultoria e pesquisa independente de fornecedores que ajuda as empresas a tomar melhores decisões de seleção de plataforma e pilha de tecnologia de marketing.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.