Реальная история о MarTech: целостная технологическая стратегия персонализации

В первой части этой серии, состоящей из трех частей, я объяснил различные варианты того, где разместить функциональные возможности персонализации в вашем общем стеке маркетинговых технологий. В этом продолжении я рассмотрю различные компоненты платформы, необходимые для создания целостной технологической стратегии персонализации . Основная предпосылка заключается в том, что многоканальная персонализация требует нескольких связанных возможностей в потенциально широком диапазоне вариантов использования.

Унифицированные данные о клиентах в виде таблиц ставок

Для успешной персонализации вам потребуются другие средства реализации и даже некоторые предварительные условия. Из последних вашим главным приоритетом должны стать унифицированные данные о клиентах. А это означает, что сначала необходимо разобраться с полным жизненным циклом данных о клиентах, который состоит как минимум из пяти этапов:

1. Прием данных : сначала необходимо получить все виды данных из нулевых, 1-х, 2-х и сторонних источников данных. Эти данные могут быть пакетными или в режиме реального времени, могут поступать в разных форматах и ​​через различные механизмы приема — но независимо от того, что, сначала вы должны успешно получить их.
2. Управление данными и профилями : после того, как вы соберете и получите данные из разных источников, на следующем этапе они будут выполнять основные задачи управления, такие как очистка, дедупликация, нормализация и т. д. После нормализации вам потребуются процессы для объединения данных в унифицированные профили пользователей. Без этого как вы узнаете, что М. Келли и Маша Келли являются (или не являются) одним и тем же человеком?
3. Сегментация : когда у вас есть унифицированные профили всех ваших потенциальных клиентов и клиентов, вы можете сегментировать их на основе различных атрибутов. Полученные сегменты и аудитории обеспечивают основу для настройки различного опыта для разных групп.
4. Аналитика : эти сегменты затем формируют основу для аналитики и понимания. Вы можете запускать простую аналитику или более сложные модели, включая прогнозную аналитику с использованием передовых методов машинного обучения.
5. Персонализация . Последним шагом в этом жизненном цикле данных является активация или запуск всех этих данных и этих сегментов в работу. Это означает действия с вашими данными для персонализации опыта, рекомендаций по продуктам или связанных вариантов использования.

В зависимости от ситуации может быть больше этапов, и последовательность может отличаться. Более того, объем платформы клиентских данных (CDP) может меняться в течение этого жизненного цикла. Чтобы узнать больше о различных архитектурных моделях для управления данными клиентов, ознакомьтесь с этим записанным брифингом.

Другие предпосылки

Между тем, ваша стратегия персонализации потребует нескольких смежных возможностей для работы с этими данными. Мы уже рассмотрели идентификацию клиентов по каналам и транзакциям и в динамике. Оттуда вам нужно:

1. Решите , что и когда представлять клиентам, исходя из контекста, поведения, профилей и предпочтений по каналам и устройствам;
2. Управляйте активами, которые лежат в основе персонализированного опыта по нескольким каналам. Подумайте об элементах контента, предложениях, новостях, скидках и других активах; и
3. Анализируйте эффективность своей работы, чтобы постоянно повышать актуальность своих предложений.

Целостная технологическая стратегия

Итак, как вы можете видеть, с точки зрения технологии эти предпосылки сопоставляются с конкретными технологическими компонентами или слоями. Я не буду называть это «стеком» как таковым, но это набор сервисов, которые необходимо развивать и интегрировать в рамках целостной технологической стратегии, чтобы стать по-настоящему эффективными. Давайте рассмотрим основные части.

1. Уникальная идентификация клиентов <-> Платформа данных клиентов. Уникальная идентификация ваших клиентов требует консолидации данных из различных источников, определения личности и связывания разрозненных транзакций с унифицированными профилями пользователей. Это примерно соответствует платформам данных клиентов и, как обсуждалось ранее, другим компонентам структуры данных клиентов, таким как базовые хранилища данных и озера.
2. Решите, когда/что представлять <-> Услуги по принятию решений: возможность создавать и управлять правилами или другой логикой принятия решений, например отправкой определенного сообщения в определенной точке пути или отображением конкретного предложения на основе контекста сеанса. Платформы Journey Orchestration и Customer Journey Management могут позволить принимать такого рода решения, даже если оба сегмента рынка остаются несколько незрелыми.
3. Управление активами <-> Платформа контента: управляйте и распространяйте контент и цифровые активы, такие как микроконтент, изображения, предложения, контент кампании и другие типы фрагментов контента. Многоканальные платформы контента и (в более ограниченном смысле) системы управления цифровыми активами могут помочь вам в этом.
4. Проанализируйте эффективность <-> экосистемы аналитики: обратите внимание на множественное число; вам может понадобиться несколько типов платформ, чтобы получить правильную информацию и построить более содержательные модели, в том числе потенциально прогнозирующие.
5. Дайте им то, что актуально <-> Служба персонализации: Наконец, выполнение необходимых соответствующих действий потребует от вас возможности предлагать соответствующий контент и опыт, а также рекомендации по продуктам.

Думайте об этих компонентах как об отдельных услугах, хотя и не всегда о торговых площадках, поскольку некоторые упакованные платформы охватывают более одной услуги. Например, ваш CDP может также предоставлять легкие возможности персонализации или оркестровки. Но независимо от того, развертываете ли вы одну или несколько платформ, они остаются отдельными сервисами, и вам потребуется бизнес-стратегия и технологическая стратегия для каждого из них.

Другая концепция, которая подразумевается здесь, заключается в том, что вы можете (и должны) абстрагировать эти возможности от своего уровня взаимодействия, чтобы вы могли запускать их как многоканальные службы. Это становится особенно важным в отношении ваших стратегий персонализации, когда клиенты вполне естественно предполагают, что вы будете учитывать их конкретные потребности во всех точках взаимодействия, а не, например, отправлять им по электронной почте предложение, которое не распознается вашим веб-сайтом.

Компоненты персонализации как часть вашего большого многоканального стека. Источник: РСГ

Что ты должен делать

Персонализация в многоканальном мире больше не является единственным модулем, который вы можете добавить в среду взаимодействия с клиентами. Более того, вы не можете просто лицензировать платформу персонализации и надеяться, что она волшебным образом улучшит качество обслуживания ваших клиентов. Ваши стратегии персонализации потребуют нескольких смежных возможностей помимо простой логики таргетинга, особенно тех, которые связаны с детальным управлением данными и контентом.

Поэтому при рассмотрении инициатив по персонализации вы должны смотреть целостно и помнить, что несколько технологических компонентов должны работать друг с другом как часть согласованного стека.

Реальная история на MarTech представлена ​​​​через партнерство между MarTech и Real Story Group, независимой от поставщиков исследовательской и консультационной организацией, которая помогает предприятиям принимать более эффективные решения в области маркетинговых технологий и выбора платформы.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.