MarTech'teki Gerçek Hikaye: Bütünsel bir kişiselleştirme teknolojisi stratejisi

Bu üç bölümlük dizinin birinci bölümünde, genel pazarlama teknolojisi yığınınızda işlevsel kişiselleştirme yeteneklerinin nereye yerleştirileceğine ilişkin farklı seçenekleri açıkladım. Bu takipte, bütünsel bir kişiselleştirme teknolojisi stratejisi oluşturmak için gereken farklı platform bileşenlerini keşfedeceğim. Temel öncül, çok kanallı kişiselleştirmenin, potansiyel olarak geniş bir kullanım senaryosu yelpazesinde birkaç ilgili yetenek gerektirmesidir.

Tablo payları olarak birleştirilmiş müşteri verileri

Başarılı kişiselleştirme için başka etkinleştiricilere ve aslında bazı ön koşullara ihtiyacınız olacak. İkincisi arasında, birleştirilmiş müşteri verileri ilk önceliğiniz olmalıdır. Bu da ilk önce en az beş aşamadan oluşan müşteri verilerinin tüm yaşam döngüsüyle boğuşmak anlamına gelir:

1. Veri Alma : Öncelikle sıfır, 1., 2. ve 3. taraf veri kaynaklarından her türlü veriyi almanız gerekir. Bu veriler toplu veya gerçek zamanlı olabilir, farklı biçimlerde ve çeşitli alım mekanizmaları yoluyla gelebilir - ancak ne olursa olsun, önce onu başarılı bir şekilde kaynaklamalısınız.
2. Veri ve Profil Yönetimi : Farklı kaynaklardan veri toplayıp aldıktan sonra, bir sonraki adım, temizleme, tekilleştirme, normalleştirme ve benzeri gibi temel yönetim görevlerinden geçer. Normalleştirildikten sonra, verileri birleştirilmiş kullanıcı profillerinde birleştirmek için işlemlere ihtiyacınız var. Bu olmadan, M. Kelley ve Masha Kelley'nin aynı kişi olduklarını (veya olmadıklarını) nasıl bileceksiniz?
3. Segmentasyon : Tüm potansiyel müşterilerinizin ve müşterilerinizin birleşik profillerine sahip olduğunuzda, bunları farklı özelliklere göre segmentlere ayırabilirsiniz. Ortaya çıkan segmentler ve izleyiciler, farklı gruplar için farklı deneyimleri özelleştirmek için temel sağlar.
4. Analitik : Bu segmentler daha sonra analitik ve öngörüler için temel oluşturur. Basit analitiği çalıştırabilir veya gelişmiş makine öğrenimi teknikleri aracılığıyla tahmine dayalı analitik de dahil olmak üzere daha karmaşık modelleri çalıştırabilirsiniz.
5. Kişiselleştirme : Bu veri yaşam döngüsündeki son adım, etkinleştirme veya tüm bu verileri ve bu segmentleri işe koymaktır. Bu, deneyim kişiselleştirme, ürün önerileri veya ilgili kullanım durumlarını ele almak için verileriniz üzerinde hareket etmek anlamına gelir.

Durumunuza bağlı olarak daha fazla aşama olabilir ve sıralama değişebilir. Ayrıca, bir müşteri veri platformunun (CDP) kapsamı bu yaşam döngüsü boyunca değişebilir. Müşteri veri yönetimine yönelik farklı mimari modeller hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu kayıtlı brifinge göz atın.

Diğer ön koşullar

Bu arada, kişiselleştirme stratejiniz, bu veriler üzerinde çalışmak için birkaç bitişik yetenek gerektirecektir. Kanallar ve işlemler genelinde ve zaman içinde müşteri kimliğini zaten ele aldık. Oradan yapmanız gerekenler:

1. Kanallar ve cihazlar genelinde bağlama, davranışlara, profillere ve tercihlere dayalı olarak müşterilere neyi ne zaman sunacağınıza karar verin ;
2. Birden çok kanalda kişiselleştirilmiş deneyimleri destekleyen varlıkları yönetin . İçerik öğelerini, teklifleri, haberleri, indirimleri ve diğer varlıkları düşünün; ve
3. Tekliflerinizin alaka düzeyini geliştirmeye devam etmek için çalışmanızın etkinliğini analiz edin

Bütünsel bir teknoloji stratejisi

Gördüğünüz gibi, teknoloji açısından, bu önkoşullar belirli teknoloji bileşenlerine veya katmanlarına eşlenir. Bunu kendi başına bir "yığın" olarak adlandırmayacağım, ancak gerçekten etkili olmak için bütünsel bir teknoloji stratejisinin parçası olarak olgunlaşmanız ve bütünleştirmeniz gereken bir hizmetler topluluğudur. Ana parçaları gözden geçirelim.

1. Müşterileri Benzersiz Bir Şekilde Tanımlayın <-> Müşteri Veri Platformu: Müşterilerinizi benzersiz bir şekilde tanımlamak, çeşitli kaynaklardan gelen verileri birleştirmeyi, kimlikleri çözmeyi ve farklı işlemleri birleştirilmiş kullanıcı profilleriyle ilişkilendirmeyi gerektirir. Bu kabaca Müşteri Veri Platformları ve —daha önce tartışıldığı gibi— müşteri veri dokusundaki temel veri ambarları ve göller gibi diğer bileşenlerle eşlenir.
2. Ne Zaman/Ne Sunulacağına Karar Verme <-> Karar Verme Hizmetleri: Belirli bir yolculuk noktasında belirli bir mesajı göndermek veya oturum bağlamına dayalı olarak belirli bir teklifi göstermek gibi kurallar veya diğer karar mantığını oluşturma ve yönetme yeteneği. Yolculuk Orkestrasyon ve Müşteri Yolculuğu Yönetimi platformları, her iki pazar segmenti de biraz olgunlaşmamış olsa bile, bu tür kararları etkinleştirmeye başlayabilir.
3. Varlıkları Yönetin <-> İçerik Platformu: İçeriği ve mikro içerik, resimler, teklifler, kampanya içeriği ve diğer içerik parçası türleri gibi dijital varlıkları yönetin ve dağıtın. Çok Kanallı İçerik Platformları ve (daha sınırlı bir şekilde) Dijital Varlık Yönetim sistemleri bunu yapmanıza yardımcı olabilir.
4. Etkinliği Analiz Edin <-> Analitik Ekosistemi: Çoğulu not edin; Doğru içgörüleri toplamak ve potansiyel olarak tahmine dayalı olanlar da dahil olmak üzere daha anlamlı modeller oluşturmak için çeşitli platform türlerine ihtiyacınız olabilir.
5. Onlara Uygun Olanı Verin <-> Kişiselleştirme Hizmeti: Son olarak, gerekli ilgili eylemi gerçekleştirmek, ürün önerilerinin yanı sıra ilgili içerik ve deneyimler sunabilmenizi gerektirir.

Bazı paketlenmiş platformlar birden fazla hizmeti kapsadığından, bu bileşenleri her zaman pazar yerleri olmasa da farklı hizmetler olarak düşünün. Örneğin, CDP'nizin hafif kişiselleştirme veya düzenleme yetenekleri sağlaması da mümkün olabilir. Ancak, ister bir ister birden fazla platform dağıtın, bunlar farklı hizmetler olarak kalırlar ve her biri için hem iş hem de teknoloji stratejisine ihtiyacınız olacaktır.

Burada ima edilen diğer kavram, çok kanallı hizmetler olarak çalıştırabilmeniz için bu yetenekleri etkileşim katmanınızdan soyutlayabilmeniz (ve yapmanız gerektiğidir). Bu, müşterilerin tüm temas noktalarında kendi özel ihtiyaçlarını karşılayacağınızı ve örneğin, web sitenizin tanımadığı bir e-posta teklifi göndermeyeceğinizi oldukça doğal bir şekilde varsaydıkları kişiselleştirme stratejileriniz açısından özellikle önemli hale gelir.

Daha büyük çok kanallı yığınınızın bir parçası olarak kişiselleştirme bileşenleri. Kaynak: RSG

ne yapmalısın

Çok kanallı bir dünyada kişiselleştirme, artık bir müşteri deneyimi ortamına bırakabileceğiniz tek bir modül değildir. Ayrıca, bir kişiselleştirme platformunu lisanslayıp müşteri deneyiminizi sihirli bir şekilde iyileştireceğini umamazsınız. Kişiselleştirme stratejileriniz, basit hedefleme mantığının ötesinde, özellikle veri ve içeriğin ayrıntılı yönetimiyle ilgili olanlar olmak üzere, birkaç bitişik yetenek gerektirecektir.

Bu nedenle, kişiselleştirme girişimlerini değerlendirirken bütünsel bir bakış açısı edinmeli ve çeşitli teknoloji bileşenlerinin tutarlı bir yığının parçası olarak birbiriyle çalışması gerektiğini hatırlamalısınız.

Real Story on MarTech, şirketlerin daha iyi pazarlama teknolojisi yığını ve platform seçimi kararları almasına yardımcı olan, satıcıdan bağımsız bir araştırma ve danışmanlık kuruluşu olan MarTech ile Real Story Group arasındaki bir ortaklık aracılığıyla sunulur.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.