لماذا نهتم بتسويق الأداء

يشير تسويق الأداء إلى مجموعة متنوعة من برامج الإعلان عبر الإنترنت حيث يتم الدفع للأطراف عند اكتمال إجراء معين. غالبًا ما يرتبط بنماذج الدفع بالنقرة (PPC) على محركات البحث (حيث يدفع المعلنون مقابل النقرات مقابل مرات الظهور). ومع ذلك ، لا يقتصر الأمر على ذلك ، بل يشمل أي نهج تسويقي مرتبط بإجراء معين.

بالإضافة إلى العلاقات التقليدية مع الناشرين ، تشمل فرص تسويق الأداء الآن المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي ووجهات الويب التي تركز على التجارة الإلكترونية والمبدعين في جميع أنحاء المشهد الرقمي. تساعد الأنظمة الأساسية للتكنولوجيا في التوسط في هذه العلاقات من خلال تحديد وقياس أهداف محددة والتعويضات التي تساعد في تحقيق النتائج من ناشر أو منشئ أو مؤثر تابع لجهة خارجية إلى العلامة التجارية.

يمكن أن تكون أداة قوية للمسوقين لأنها تتيح لك تتبع الحملات وتحسينها في الوقت الفعلي بناءً على إجراءات قابلة للقياس. يمكن أن يساعد في عائد الاستثمار لميزانيتك التسويقية من خلال توفير البيانات والرؤى حول كيفية تخصيص إنفاقك ومتى وأين.

ومع ذلك ، يظل تسويق الأداء عرضة للاحتيال من الروبوتات والجهات الخبيثة الأخرى. يجب أن يكون المسوقون يقظين ومتشككين بشأن البيانات التي يرونها لتجنب الدفع مقابل الإجراءات غير الحقيقية.

هناك العديد من الأدوات والحلول البرمجية التي تسهل التخطيط وإطلاق وتتبع وتحسين أداء حملات التسويق. تتراوح هذه الأدوات من أدوات تتبع مواقع الويب البسيطة إلى الأنظمة الأساسية الأكثر تعقيدًا التي توفر مجموعة كاملة من إمكانات تسويق الأداء. في هذا المنشور سوف نغطي:

• ما هو تسويق الأداء؟
• أنواع نماذج تسويق الأداء.
• لماذا يجب أن يهتم المسوقون
• ما مدى موثوقيتها؟
• من يستخدم أو يعمل مع أدوات تسويق الأداء؟
• ما أنواع الأدوات أو البرامج التي تتيح تسويق الأداء؟
• كيف يمكن لتسويق الأداء أن يساعد المسوقين على النجاح.
• مستقبل تسويق الأداء.
• قراءة إضافية.

ما هو تسويق الأداء؟

تسويق الأداء هو أي نشاط تسويقي عبر الإنترنت يمكن تتبعه وإسناده إلى إجراء أو نتيجة معينة.

يشمل أي تكتيك تسويق رقمي يمكن ربطه بإجراء قابل للقياس - المؤثر ، الفيديو ، التسويق بالعمولة ، البحث ، وتسويق المحتوى كلها لعبة عادلة في النظام البيئي لتسويق الأداء.

هناك ثلاثة أنواع رئيسية من نماذج الدفع التسويقي للأداء:

• نسبة البيع - يدفع المعلن عمولة على كل عملية بيع يتم إنشاؤها.
• العملاء المحتملون - يدفع المعلن مبلغًا ثابتًا لكل عميل متوقع يتم إنشاؤه.
• العملاء الجدد - يدفع المعلن مبلغًا ثابتًا لكل عميل جديد يتم الحصول عليه.

هناك أيضًا نماذج تسويق أداء مختلطة تشمل أنواع دفع متعددة. على سبيل المثال ، قد يدفع المعلن رسوم إنشاء العملاء المحتملين بالإضافة إلى نسبة مئوية من عمولة البيع لشريك تسويق الأداء.

من المهم ملاحظة أن أساليب التسويق القائمة على الأداء مثل البحث المدفوع ، حيث يدفع المعلنون فقط عندما ينقر المستخدم على إعلان ، لا يعتبر تسويقًا للأداء. بينما تركز حملات PPC / CPC على إجراء (نقرة الإعلان) ، فإنها لا تؤدي بالضرورة إلى نتيجة قائمة على الأداء مثل البيع أو الاشتراك.

لماذا يجب أن يهتم المسوقون بتسويق الأداء

لقد فتحت فرص تسويق الأداء بما يتجاوز العلاقات التقليدية مع الناشرين لتشمل المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي ووجهات الويب التي تركز على التجارة الإلكترونية والمبدعين في جميع أنحاء المشهد الرقمي.

تساعد الأنظمة الأساسية للتكنولوجيا في التوسط في هذه العلاقات من خلال تحديد وقياس أهداف محددة والتعويضات التي تساعد في تحقيق النتائج من ناشر أو منشئ أو مؤثر تابع لجهة خارجية إلى العلامة التجارية.

ما مدى موثوقيتها؟

من المستحيل التحدث عن الإعلانات الرقمية (الآلة التي تقود تسويق الأداء) دون معالجة مشكلة الاحتيال في الإعلانات البالغة 68 مليار دولار.

على الصعيد العالمي ، سيكلف الاحتيال في الإعلانات الرقمية الشركات ما يقرب من 70 مليار دولار هذا العام ، مع خسارة 23 مليار دولار من قبل الشركات الأمريكية وحدها. سيصل ذلك إلى حوالي 100 مليون دولار يوميًا بحلول عام 2024.

قائمة (قصيرة) بأسباب حدوث الاحتيال في الإعلانات:

• تحاكي الروبوتات حركة مرور المستخدم الحقيقية على مواقع الويب أو التطبيقات لإنشاء مرات ظهور للإعلان.
• يتم إنشاء حركة مرور غير صالحة عن طريق الأشخاص الذين ينقرون على الإعلانات لاستنفاد ميزانيات منافسيهم ، أو يتم الدفع لهم مقابل النقر / عرض الإعلانات (مزارع النقر).
• يتم إنشاء مواقع الويب المزيفة (ذات الزيارات المزيفة) لتضخيم مرات الظهور لعمليات شراء الإعلانات الآلية.
• انتحال المجال يقلد موقعًا متميزًا (على سبيل المثال ، New York Times) لبيع مخزون إعلاني مزيف.
• حشو ملفات تعريف الارتباط الذي يستخدم ملفات تعريف ارتباط تتبع الشركات التابعة الموضوعة على جهاز المستخدم لتتبع عملية شراء على موقع مثل Amazon (وبالتالي سرقة العمولة من شركة تابعة شرعية).
• يتم تكديس الإعلانات ويتم بيع نفس المخزون عدة مرات - من الناحية الفنية تكون مرات الظهور حقيقية ، لكن زوار الويب لا يرون إلا الإعلان أعلى المجموعة
• يحدث الاحتيال في تثبيت التطبيق عندما ينشئ الروبوت عمليات تثبيت وهمية للتطبيق أو يتم تحفيز المستخدم على تثبيت تطبيق ثم إلغاء تثبيته بسرعة

نظرًا لأن حملات تسويق الأداء تنظر إلى الإجراءات (المبيعات والتحويلات والعملاء المحتملين) بدلاً من المقاييس السطحية (المشاهدات والنقرات ومرات الظهور) فهي من الناحية النظرية نهج أفضل.

ومع ذلك ، فإن حجم النقرات الاحتيالية ضخم للغاية بحيث يؤثر حتمًا على المبلغ الذي ستدفعه مقابل الإجراء الذي تريده. تزداد تكلفة الإعلانات الرقمية بنسبة 11٪ في الربع الأول من عام 2022 مقارنة بالعام السابق دون أي تحسن ملحوظ في الأداء.

هذا يجعل الأمر أكثر تكلفة بالنسبة للشركات التابعة والشركاء لشراء الإعلانات الرقمية ويزيد تكلفة الإجراء (CPA) بالنسبة لك.

مشكلة أخرى: في حين أن تزوير المبيعات أمر صعب ، فإن تزييف إجراءات معينة ليس كذلك ، خاصة على الأجهزة المحمولة. يمكن للروبوتات محاكاة تنزيلات المستخدم الحقيقية وعمليات تثبيت التطبيقات ، والنقر على الروابط والأحداث الوهمية داخل التطبيق.

أفضل طريقة للتأكد من أن أداء حملتك التسويقية هو في الواقع أداء هو مراقبة جودة (وصلاحية) الإجراءات التي تدفع مقابلها. على سبيل المثال ، يمكنك استخدام أداة للتحقق من العملاء المحتملين مثل LetsVerify للتأكد من أن العملاء المتوقعين الذين تدفع مقابلهم هم أشخاص حقيقيون تم الاتصال بهم ومهتمون بما تبيعه.

قراءة التالي: يسلط حادث إعلان Gannett الضوء على المخاوف المتعلقة بالإعلان الآلي

من المفيد أيضًا مراقبة تكلفة الاكتساب الخاصة بك جنبًا إلى جنب مع جودة العملاء المحتملين و / أو حجم المبيعات. إذا كانت تكلفة الاكتساب الخاصة بك ترتفع (أو ترتفع فجأة) ، فقد تكون هذه علامة على أنك مستهدف من قبل المحتالين.

من يستخدم أو يعمل مع أدوات تسويق الأداء؟

يعد تسويق الأداء أسلوبًا محددًا للغاية يعتمد على البيانات - ورقميًا - لتحقيق النتائج ، لذلك يميل إلى أن يقع ضمن اختصاص فرق التسويق الرقمي.

ومع ذلك ، بغض النظر عن مكان وجود تسويق الأداء داخل النظام البيئي التسويقي للمؤسسة ، يستخدم العديد من الأشخاص / الإدارات أدواتها واستراتيجياتها.

فيما يلي بعض الطرق التي تستخدم بها المجموعات المختلفة تقنيات تسويق الأداء:

• يقوم المسوقون بتخطيط وتنفيذ وقياس الحملات القائمة على الأداء.
• يتتبع الناشرون الأداء ويتقاضون رواتبهم مقابل النتائج.
• يجد المؤثرون الفرص ويضعون الأهداف ويقيسون الأداء.
• يجد المعلنون ناشرين ومؤثرين للعمل معهم ، ويضعون أهدافًا قائمة على الأداء وتتبع النتائج.
• يقوم قادة نمو الأعمال بتحديد وتتبع فرص النمو.
• تبحث الوكالات عن الناشرين والمؤثرين وتعمل معهم في الحملات القائمة على الأداء.

ما أنواع الأدوات أو البرامج التي تتيح تسويق الأداء؟

تمتد الأدوات التقنية في مساحة تسويق الأداء من التتبع والإسناد إلى المؤثرين وإدارة الشركات التابعة. وتشمل أيضًا ميزات لتحديد المؤثرين والناشرين والشركاء والتواصل معهم.

تشمل أنواع أدوات تسويق الأداء ما يلي:

• برنامج الشركاء: يساعد هذا العلامات التجارية في العثور على العلاقات مع الشركاء المستند إلى الأداء والتواصل معها وإدارتها مثل الناشرين والمؤثرين والشركات التابعة. تمكّن أدوات مثل PartnerStack و Everflow الشركات من إدارة المؤثرين وشركاء الإحالة (على سبيل المثال ، المستشارون والوكالات والعملاء) وتتبع أدائهم والحصول على أموال مقابل النتائج.
• برنامج الإحالة / التابع: يتيح ذلك للمسوقين إدارة البرامج التابعة والشركاء بميزات تتيح دفع العمولات وإطلاق البرامج وأتمتة التسويق (على سبيل المثال ، رسائل البريد الإلكتروني والوسائط الاجتماعية والبحث المدفوع وما إلى ذلك) أدوات مثل LeadDyno و OmniStar Affiliate تتناسب مع هذه الفئة . كما أنها تساعد في التوظيف وتحسين محركات البحث والتتبع / إعداد التقارير.
• برنامج إدارة المؤثرين: برنامج إدارة المؤثرين يساعد العلامات التجارية على تحديد وإدارة وتتبع العلاقات مع المؤثرين. تساعد أدوات مثل Grin (لشركات التجارة الإلكترونية) و Upfluence في اكتشاف المؤثر والتواصل وتتبع الأداء وإدارة الحملات والمدفوعات.
• برنامج إحالة التسويق: يمكن للشركات استخدام هذا لإسناد النتائج إلى أنشطة تسويقية محددة باستخدام تحليلات وبيانات التسويق. تساعد أدوات الإحالة أيضًا جهات التسويق في فهم الأنشطة التي تؤدي إلى زيادة عائد الاستثمار. تركز أدوات مثل Google Analytics و MixPanel على تحليلات مواقع الويب بينما تقيس الأدوات الخاصة بالحملة مثل Sprinklr و Pointillist تحليلات رحلة العميل عبر جميع قنوات التسويق الرقمي.

هناك الكثير من التقاطع مع الميزات والوظائف بين هذه الأنواع من الأدوات. لذلك من المهم اختيار نظام أساسي لتسويق الأداء يوفر ميزات خاصة باحتياجاتك ويتكامل بسهولة مع مجموعتك التقنية.

كيف يمكن لتسويق الأداء أن يساعد المسوقين على النجاح

يمكن أن يكون تسويق الأداء وسيلة فعالة جدًا للمسوقين لتحقيق النتائج وتنمية أعمالهم. بدلاً من الدفع مقدمًا مقابل البرامج الإعلانية والمخزون الذي قد لا يؤدي إلى نتائج ، تعد الحملات القائمة على الأداء طريقة منخفضة المخاطر لاختبار وقياس ما ينجح (وما لا ينجح).

بالإضافة إلى ذلك ، يسمح لك تسويق الأداء بتخصيص ميزانية التسويق الخاصة بك بشكل فعال من خلال الدفع مقابل النتائج فقط. يمكن أن يساعد ذلك في زيادة ميزانية التسويق بشكل أكبر والتأكد من أن كل دولار يعمل بجد قدر الإمكان لزيادة عائد الاستثمار.

تشمل المزايا الرئيسية ما يلي:

• إمكانية التتبع: يوفر تسويق الأداء للمسوقين بيانات ورؤى يمكن استخدامها لتحسين الحملات باستمرار وتحسين النتائج. ترتبط الحملات بمعاملات معينة ومؤشرات أداء رئيسية ، لذلك يمكن تتبع الأداء والإبلاغ عنه على مستوى دقيق.
• التنويع: لديك القدرة على توسيع نطاق وصولك إلى ما وراء قنوات البيع التقليدية وتدفقات الإيرادات. إنها تجعل شركائك والشركات التابعة لك يشاركون في نجاح عملك ، مما قد يؤدي إلى علاقات طويلة الأمد. كما أنه يساعدك في الوصول إلى جماهير جديدة وأسواق متخصصة بطرق يمكن اكتشافها عضوياً (على سبيل المثال ، عندما يروج المؤثر لعلامتك التجارية أو منتجك لمتابعيه).
• الكفاءة: إنها طريقة منخفضة المخاطر لتنمية أعمالك. أنت تدفع فقط مقابل النتائج (على سبيل المثال ، البيع والاشتراك وما إلى ذلك) ، لذلك لا يوجد إنفاق ضائع على المخزون أو مواضع الإعلانات التي لا تؤدي إلى نتائج.
• الإبداع: من خلال العمل مع الشركاء ، يمكن لمسوقي الأداء تطوير حملات فريدة ومحتوى يتناسب مع جماهيرهم المتخصصة المحددة. هذا يعني أنك تستفيد من الاتجاهات والتقنيات والقنوات الجديدة عند ظهورها.

ما التالي لتسويق الأداء

هناك العديد من اتجاهات التسويق الرقمي المتقاربة الآن والتي تؤثر على كفاءة وعائد الاستثمار لبرامج التسويق الرقمي القائمة على CPM و CPC / PPC.

• إجهاد الإعلانات الرقمية: يتعرض الشخص العادي لما بين 6000 و 10000 إعلان يوميًا. يؤدي هذا إلى تأجيج ظاهرة تجنب الإعلانات بين مستخدمي الإنترنت. يتجنب معظم المستهلكين بشكل استباقي الإعلان باستخدام أدوات منع الإعلانات وتخطي الإعلانات واستهلاك الوسائط الخالية من الإعلانات. وفقًا لـ Blockthrough ، وهي منصة استرداد adblock ، فإن 81٪ من الأشخاص الذين يستخدمون أدوات منع الإعلانات في الولايات المتحدة يفعلون ذلك لتجنب الإعلانات المزعجة أو المتطفلة.
• زيادة المنافسة: هناك زيادة ملحوظة في منافسة المعلنين عبر الإنترنت ، حيث يستمر تزايد عدد العلامات التجارية والشركات التي تتنافس على جذب انتباه المستهلك. سيكون ثلثا الإنفاق الإعلاني العالمي رقميًا في عام 2022. ووفقًا لـ eMarketer ، من المتوقع أن يتجاوز الإنفاق 867 مليار دولار بحلول عام 2026.

• قضايا البيانات والخصوصية: تؤثر مخاوف المستهلكين حول كيفية استخدام الشركات لبياناتهم ، بالإضافة إلى الحاجة المتزايدة للامتثال لقوانين الخصوصية مثل القانون العام لحماية البيانات وقانون حماية خصوصية المستهلك ، على فعالية حملات التسويق الرقمي. يدرك المستهلكون بشكل متزايد بياناتهم التي يتم جمعها واستخدامها وأقل استعدادًا للنقر على الإعلانات أو التخلي عن المعلومات الشخصية.
• موت ملفات تعريف الارتباط: مع زوال ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية على متصفحات مثل Safari و Firefox و (قريبًا جدًا) Chrome ، سيحتاج المسوقون الرقميون إلى طرق جديدة لاستهداف الجماهير وتتبع الحملات. هذا يجعل المسوقين يعتمدون على بيانات الطرف الأول والتتبع من جانب الخادم ، أو استخدام طرق تتبع بديلة مثل المعرفات الفريدة المتوافقة مع الخصوصية.

يمكّن تسويق الأداء ، الذي يركز على الجودة أكثر من الكمية ، المسوقين من تطوير حملات فريدة على القنوات الرقمية الناشئة التي تميل إلى أن يكون لها صدى أكبر لدى الجماهير الرقمية. نظرًا لأنها مرتبطة بالنتائج الفعلية (مثل المبيعات والإيرادات والعملاء المحتملين) ، فإنها تقدم أيضًا عائد استثمار أعلى.

يمكن أن تحصل هذه الحملات أيضًا على مدى وصول واسع من حيث مرات الظهور والنقرات والمشاهدات نظرًا لأن شركاء تسويق الأداء يستخدمون مجموعة متنوعة من التكتيكات ، بما في ذلك الوصول إلى شبكاتهم الحالية.

نتيجة لذلك ، يستعد تسويق الأداء لمواصلة تزايد شعبيته بين المسوقين الذين يتطلعون إلى تحقيق نتائج حقيقية من برامج التسويق الرقمي الخاصة بهم.

قراءة إضافية

هل تريد معرفة المزيد عن إمكانات وتطبيقات تسويق الأداء عبر المشهد الرقمي؟ إليك بعض الموارد لمساعدتك على تحسين ممارساتك:

• لماذا يُعد إسناد التسويق تحديًا وضرورة: في حين أن البعض يشكك في سرديات الإسناد المستمدة من بيانات نقطة الاتصال ، يصر آخرون على أن قياس التسويق أمر لا بد منه.
• طريقة جديدة للتنقل في التسويق السريع: لا تستطيع جميع الشركات تحمل تكلفة مدرب ، ولكن حتى الشركات الصغيرة يمكنها الاستفادة من التسويق السريع.
• يمكن للتكنولوجيا وعلوم الدماغ أن تقود الأداء: استفد من الإمكانات الكاملة لحل Martech عن طريق تحفيز استجابات الدماغ.