Performans pazarlamasını neden önemsiyoruz?

Performans pazarlaması, belirli bir eylem tamamlandığında taraflara ödeme yapılan çeşitli çevrimiçi reklamcılık programlarını ifade eder. Genellikle arama motorlarındaki (reklamverenlerin gösterimlere karşı tıklamalar için ödeme yaptığı) tıklama başına ödeme (PPC) modelleriyle ilişkilendirilir. Ancak bununla sınırlı değildir, belirli bir eyleme bağlı herhangi bir pazarlama yaklaşımını kapsar.

Yayıncılarla geleneksel ortaklık ilişkilerine ek olarak, performans pazarlama fırsatları artık tüm dijital ortamda sosyal medyadaki etkileyicileri, e-ticaret odaklı web hedeflerini ve yaratıcıları içeriyor. Teknoloji platformları, üçüncü taraf yayıncı, içerik oluşturucu veya etkileyiciden markaya geri dönüş sağlamaya yardımcı olan belirli hedefler ve ücretler belirleyip ölçerek bu ilişkilere aracılık etmeye yardımcı olur.

Ölçülebilir eylemlere dayalı olarak kampanyaları gerçek zamanlı olarak izlemenize ve optimize etmenize izin verdiği için pazarlamacılar için güçlü bir araç olabilir. Harcamalarınızı nasıl, ne zaman ve nereye tahsis edeceğiniz hakkında veri ve içgörü sağlayarak pazarlama bütçenizin yatırım getirisine yardımcı olabilir.

Buna rağmen, performans pazarlaması, botlardan ve diğer kötü niyetli aktörlerden gelen dolandırıcılığa karşı savunmasız kalır. Pazarlamacıların, gerçek olmayan eylemler için ödeme yapmaktan kaçınmak için gördükleri veriler konusunda uyanık ve şüpheci olmaları gerekir.

Performans pazarlama kampanyalarının planlanmasını, başlatılmasını, izlenmesini ve optimizasyonunu kolaylaştıran birçok araç ve yazılım çözümü vardır. Bu araçlar, basit web sitesi izleme araçlarından eksiksiz bir performans pazarlama yetenekleri paketi sunan daha karmaşık platformlara kadar çeşitlilik gösterir. Bu yazıda şunları ele alacağız:

• Performans pazarlaması nedir?
• Performans pazarlama modellerinin türleri.
• Pazarlamacılar neden ilgilenmeli?
• Ne kadar güvenilir?
• Performans pazarlama araçlarını kimler kullanır veya bunlarla çalışır?
• Ne tür araçlar veya yazılımlar performans pazarlamasını mümkün kılar?
• Performans pazarlaması, pazarlamacıların başarılı olmasına nasıl yardımcı olabilir?
• Performans pazarlamasının geleceği.
• Ek okuma.

Performans pazarlaması nedir?

Performans pazarlaması, izlenebilen ve belirli bir eylem veya sonuçla ilişkilendirilebilen herhangi bir çevrimiçi pazarlama etkinliğidir.

Ölçülebilir bir eyleme bağlanabilecek herhangi bir dijital pazarlama taktiğini kapsar - etkileyici, video, bağlı kuruluş, arama ve içerik pazarlaması, performans pazarlama ekosisteminde adil bir oyundur.

Üç ana performans pazarlama ödeme modeli türü vardır:

• Satış yüzdesi – Reklamveren, oluşturulan her satış için bir komisyon öder.
• Olası Satışlar – Reklamveren, oluşturulan her olası satış için sabit bir tutar öder.
• Yeni müşteriler – Reklamveren, edindiği her yeni müşteri için sabit bir tutar öder.

Birden fazla ödeme türünü kapsayan hibrit performans pazarlama modelleri de vardır. Örneğin, bir reklamveren, performans pazarlama ortağına olası satış yaratma ücreti artı satış komisyonunun yüzdesini ödeyebilir.

Reklamverenlerin yalnızca bir kullanıcı bir reklamı tıkladığında ödeme yaptığı ücretli arama gibi performansa dayalı pazarlama taktiklerinin performans pazarlaması olmadığını belirtmek önemlidir. PPC/TBM kampanyaları bir eyleme (reklam tıklamasına) odaklanırken, satış veya kayıt gibi performansa dayalı bir sonuca yol açmaz.

Pazarlamacılar performans pazarlamasını neden önemsemeli?

Performans pazarlama fırsatları, sosyal medyadaki etkileyicileri, e-ticaret odaklı web hedeflerini ve tüm dijital ortamdaki yaratıcıları dahil etmek için yayıncılarla geleneksel ortaklık ilişkilerinin ötesine geçti.

Teknoloji platformları, üçüncü taraf yayıncı, içerik oluşturucu veya etkileyiciden markaya geri dönüş sağlamaya yardımcı olan belirli hedefler ve ücretler belirleyip ölçerek bu ilişkilere aracılık etmeye yardımcı olur.

Ne kadar güvenilir?

Odadaki 68 milyar dolarlık fili - reklam sahtekarlığını ele almadan dijital reklamcılıktan (performans pazarlamasını yönlendiren makine) bahsetmek imkansız.

Küresel olarak, dijital reklam dolandırıcılığı şirketlere bu yıl yaklaşık 70 milyar dolara mal olacak ve 23 milyar doları yalnızca ABD şirketleri tarafından kaybedilecek. Bu, 2024 yılına kadar günde yaklaşık 100 milyon dolar olacak.

Reklam sahtekarlığının neden olduğuna dair (kısa) bir liste:

• Botlar, reklam gösterimleri oluşturmak için web sitelerinde veya uygulamalarda gerçek kullanıcı trafiğini simüle eder.
• Geçersiz trafik, rakiplerinin bütçelerini tüketmek için reklamları tıklayan veya reklamları tıklamak/görüntülemek için ödeme alan (tıklama çiftlikleri) insanlar tarafından oluşturulur.
• Sahte web siteleri (sahte trafik içeren), programatik reklam satın alımları için gösterimleri şişirmek için oluşturulur.
• Alan adı sahtekarlığı, sahte reklam envanteri satmak için birinci sınıf bir web sitesini (örneğin, New York Times) taklit eder.
• Amazon gibi bir sitedeki bir satın alma işlemini izlemek için bir kullanıcının cihazına yerleştirilen bağlı kuruluş izleme çerezlerini kullanan çerez doldurma (böylece meşru bir bağlı kuruluştan komisyonu çalma).
• Reklamlar üst üste dizilir ve aynı envanter birden çok kez satılır - teknik olarak gösterimler gerçektir, ancak web ziyaretçileri reklamı yalnızca yığının üstünde görür
• Uygulama yükleme sahtekarlığı, bir bot sahte uygulama yüklemeleri oluşturduğunda veya bir kullanıcı bir uygulamayı yüklemeye ve ardından hızlı bir şekilde kaldırmaya teşvik edildiğinde meydana gelir.

Performans pazarlama kampanyaları, yüzeysel ölçümler (görüntülemeler, tıklamalar, gösterimler) yerine eylemlere (satışlar, dönüşümler, olası satışlar) baktığından, teorik olarak daha iyi bir yaklaşımdır.

Buna rağmen, tıklama sahtekarlığının ölçeği o kadar büyüktür ki, istediğiniz eylem için ödeyeceğiniz tutarı kaçınılmaz olarak etkiler. Dijital reklamların maliyeti artıyor - 2022'nin ilk çeyreğinde bir önceki yıla göre %11 arttı ve performansta gözle görülür bir iyileşme olmadı.

Bu, bağlı kuruluşlarınızın ve ortaklarınızın dijital reklam satın almalarını daha pahalı hale getirir ve sizin için işlem başına maliyeti (EBM) artırır.

Başka bir sorun: Sahte satış yapmak zor olsa da, özellikle mobil cihazlarda belirli eylemleri taklit etmek zor değildir. Botlar, gerçek kullanıcı indirmelerini ve uygulama yüklemelerini simüle edebilir, bağlantılara tıklayabilir ve uygulama içi sahte olaylar yapabilir.

Performans pazarlama kampanyanızın aslında performans gösterdiğinden emin olmanın en iyi yolu, ödeme yaptığınız eylemlerin kalitesini (ve geçerliliğini) izlemektir. Örneğin, LetsVerify gibi bir müşteri adayı doğrulama aracını kullanarak, ödeme yaptığınız müşteri adaylarının, sizinle iletişime geçilmiş ve sattığınız ürünle ilgilenen gerçek kişiler olduğundan emin olabilirsiniz.

Gannett reklam kazası, programatik reklamcılıkla ilgili endişeleri vurguluyor

Müşteri adayı kalitesi ve/veya satış hacmi ile birlikte EBM'nizi de izlemek faydalı olacaktır. EBM'niz yükseliyorsa (veya aniden yükseliyorsa), bu, dolandırıcıların hedefi olduğunuzun bir işareti olabilir.

Performans pazarlama araçlarını kimler kullanır veya bunlarla çalışır?

Performans pazarlaması, sonuç üretmeye yönelik çok spesifik ve veriye dayalı - ve dijital - bir yaklaşımdır, bu nedenle dijital pazarlama ekiplerinin kapsamına girme eğilimindedir.

Bununla birlikte, performans pazarlamasının bir kuruluşun pazarlama ekosisteminde nerede olduğuna bakılmaksızın, birçok kişi/departman onun araçlarını ve stratejilerini kullanır.

Farklı grupların performans pazarlama teknolojilerini kullanmanın bazı yolları şunlardır:

• Pazarlamacılar performansa dayalı kampanyaları planlar, yürütür ve ölçer.
• Yayıncılar performansı izler ve sonuçlar için ödeme alır.
• Etkileyenler fırsatları bulur, hedefler belirler ve performansı ölçer.
• Reklamverenler, birlikte çalışacakları yayıncıları ve etkileyicileri bulur, performansa dayalı hedefler belirler ve sonuçları izler.
• İş büyüme liderleri, büyüme fırsatlarını belirler ve takip eder.
• Ajanslar, performansa dayalı kampanyalarda yayıncıları ve etkileyicileri bulur ve bunlarla çalışır.

Ne tür araçlar veya yazılımlar performans pazarlamasını mümkün kılar?

Performans pazarlama alanındaki teknik araçlar, izleme ve ilişkilendirmeden etkileyici ve bağlı kuruluş yönetimine kadar uzanır. Ayrıca, etkileyicileri, yayıncıları ve ortakları belirlemek ve onlara ulaşmak için özellikler içerir.

Performans pazarlama araçlarının türleri şunları içerir:

• İş ortağı yazılımı: Bu, markaların yayıncılar, etkileyiciler ve bağlı kuruluşlar gibi performansa dayalı iş ortaklarıyla ilişkileri bulmasına, bağlamasına ve yönetmesine yardımcı olur. PartnerStack ve Everflow gibi araçlar, işletmelerin etkileyicileri ve yönlendirme ortaklarını (ör. danışmanlar, ajanslar, müşteriler) yönetmesine, performanslarını izlemesine ve sonuçlar için ödeme almasına olanak tanır.
• Yönlendirme/bağlı kuruluş yazılımı: Bu, pazarlamacıların komisyon ödemelerini, program başlatmayı ve pazarlama otomasyonunu (ör. e-postalar, sosyal medya, ücretli arama vb.) etkinleştiren özelliklerle bağlı kuruluş programlarını ve ortakları yönetmesine olanak tanır. LeadDyno ve OmniStar Affiliate gibi araçlar bu kategoriye uygundur . Ayrıca işe alım, SEO ve izleme/raporlama konularında da yardımcı olurlar.
• Etkileyici yönetim yazılımı: Etkileyici yönetim yazılımı, markaların etkileyicilerle olan ilişkileri tanımlamasına, yönetmesine ve izlemesine yardımcı olur. Grin (e-Ticaret işletmeleri için) ve Upfluence gibi araçlar, etkileyici keşif ve erişim, performans takibi, kampanya yönetimi ve ödemelerde yardımcı olur.
• Pazarlama ilişkilendirme yazılımı: İşletmeler, pazarlama analitiği ve verilerini kullanarak sonuçları belirli pazarlama faaliyetlerine ilişkilendirmek için bunu kullanabilir. İlişkilendirme araçları ayrıca pazarlamacıların en fazla yatırım getirisini sağlayan faaliyetleri anlamasına yardımcı olur. Google Analytics ve MixPanel gibi araçlar web sitesi analizine odaklanırken, Sprinklr ve Pointillist gibi kampanyaya özel araçlar tüm dijital pazarlama kanallarında müşteri yolculuğu analizlerini ölçer.

Bu tür araçlar arasında özelliklere ve işlevselliğe sahip birçok çapraz geçiş vardır. Bu nedenle, ihtiyaçlarınıza özel özellikler sunan ve teknoloji yığınınızla kolayca bütünleşen bir performans pazarlama platformu seçmek önemlidir.

Performans pazarlaması, pazarlamacıların başarılı olmasına nasıl yardımcı olabilir?

Performans pazarlaması, pazarlamacıların sonuç almaları ve işlerini büyütmeleri için çok etkili bir yol olabilir. Sonuç vermeyebilecek reklam programları ve envanter için peşin ödeme yapmak yerine, performansa dayalı kampanyalar, neyin işe yaradığını (ve neyin yaramadığını) test etmenin ve ölçmenin düşük riskli bir yoludur.

Ayrıca performans pazarlaması, yalnızca sonuçlar için ödeme yaparak pazarlama bütçenizi etkin bir şekilde ayırmanıza olanak tanır. Bu, pazarlama bütçesini daha da genişletmeye yardımcı olabilir ve her doların yatırım getirisini artırmak için mümkün olduğunca çok çalışmasını sağlayabilir.

Temel faydalar şunları içerir:

• İzlenebilirlik: Performans pazarlaması, pazarlamacılara kampanyaları sürekli olarak optimize etmek ve sonuçları iyileştirmek için kullanılabilecek veriler ve bilgiler sağlar. Kampanyalar belirli işlemlere ve KPI'lara bağlıdır, böylece performans ayrıntılı bir düzeyde izlenebilir ve raporlanabilir.
• Çeşitlendirme: Erişiminizi geleneksel satış kanallarının ve gelir akışlarının ötesine genişletme kapasitesine sahipsiniz. Ortaklarınızı ve bağlı kuruluşlarınızı işinizin başarısına dahil eder ve bu da uzun vadeli ilişkilere yol açabilir. Ayrıca, organik olarak keşfedilebilir yollarla yeni hedef kitlelere ve niş pazarlara ulaşmanıza yardımcı olur (örneğin, bir influencer markanızı veya ürününüzü takipçilerine tanıttığında).
• Verimlilik: İşinizi büyütmenin düşük riskli bir yoludur. Yalnızca sonuçlar (ör. satış, kayıt vb.) için ödeme yaparsınız, böylece envanter veya sonuç vermeyen reklam yerleşimleri için boşa harcanan harcama olmaz.
• Yaratıcılık: Performans pazarlamacıları, ortaklarla birlikte çalışarak, belirli niş hedef kitlelerinde yankı uyandıran benzersiz kampanyalar ve içerik geliştirebilir. Bu, ortaya çıktıkça yeni trendlerden, teknolojilerden ve kanallardan yararlanmanız anlamına gelir.

Performans pazarlamasında sırada ne var?

Şu anda birbirine yaklaşan ve standart CPM ve CPC/PPC tabanlı dijital pazarlama programlarının verimliliğini ve yatırım getirisini etkileyen birkaç dijital pazarlama trendi var.

• Dijital reklam yorgunluğu: Ortalama bir kişi günde 6000 ila 10.000 reklama maruz kalır. Bu, internet kullanıcıları arasında bir reklamdan kaçınma olgusunu körüklüyor. Çoğu tüketici, proaktif olarak reklam engelleyicilerle reklam yapmaktan, reklam atlamadan ve reklamsız medya tüketiminden kaçınıyor. Bir adblock kurtarma platformu olan Blockthrough'a göre, ABD'de reklam engelleyici kullanan kişilerin %81'i bunu can sıkıcı veya araya giren reklamlardan kaçınmak için yapıyor.
• Artan rekabet: Tüketicinin dikkatini çekmek için rekabet eden markaların ve işletmelerin sayısı artmaya devam ettikçe, çevrimiçi reklamveren rekabetinde belirgin bir artış var. 2022'de küresel reklam harcamalarının üçte ikisi dijital olacak. eMarketer'a göre, harcamanın 2026 yılına kadar 867 milyar doları aşması bekleniyor.

• Veri ve gizlilik sorunları: Tüketicilerin, şirketlerin verilerini nasıl kullandığına ilişkin endişeleri, GDPR ve CCPA gibi gizlilik yasalarına uyma ihtiyacının artmasıyla birleştiğinde, dijital pazarlama kampanyalarının etkinliğini etkiliyor. Tüketiciler, verilerinin toplandığı ve kullanıldığı konusunda giderek daha bilinçli hale geliyor ve reklamlara tıklamaya veya kişisel bilgilerini bırakmaya daha az istekli oluyor.
• Tanımlama bilgilerinin ölümü: Safari, Firefox ve (çok yakında) Chrome gibi tarayıcılarda üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ortadan kalkmasıyla birlikte dijital pazarlamacılar, kitleleri hedeflemek ve kampanyaları izlemek için yeni yollara ihtiyaç duyacaklar. Bu, birinci taraf verilere ve sunucu tarafı izlemeye veya gizlilikle uyumlu benzersiz tanımlayıcılar gibi alternatif izleme yöntemlerinin kullanımına güvenen pazarlamacılara sahiptir.

Nicelikten çok kaliteye odaklanan performans pazarlaması, pazarlamacıların dijital izleyicilerde daha fazla yankı uyandırma eğiliminde olan yeni dijital kanallarda benzersiz kampanyalar geliştirmelerini sağlar. Gerçek sonuçlara (ör. satışlar, gelir ve olası satışlar) bağlı olduklarından daha yüksek bir yatırım getirisi sağlarlar.

Performans pazarlama ortakları, mevcut ağlarına ulaşmak da dahil olmak üzere çeşitli taktikler kullandığından, bu kampanyalar gösterimler, tıklamalar ve görüntülemeler açısından da geniş bir erişim sağlayabilir.

Sonuç olarak, performans pazarlaması, dijital pazarlama programlarından gerçek sonuçlar elde etmek isteyen pazarlamacılar arasında popülaritesini artırmaya devam edecek.

Ek okuma

Dijital ortamda performans pazarlamasının yetenekleri ve uygulamaları hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Uygulamalarınızı geliştirmenize yardımcı olacak bazı kaynaklar şunlardır:

• Pazarlamayla ilişkilendirme neden hem bir zorluk hem de bir zorunluluktur: Bazıları temas noktası verilerinden türetilen ilişkilendirme anlatılarına şüpheyle yaklaşırken, diğerleri pazarlamayı ölçmenin bir zorunluluk olduğunda ısrar ediyor.
• Çevik pazarlamada gezinmenin yeni bir yolu: Tüm şirketler bir koç alamaz, ancak küçük şirketler bile çevik pazarlamadan yararlanabilir.
• Teknoloji ve beyin bilimi performansı artırabilir: Beyin tepkilerini tetikleyerek martech çözümünüzün tüm potansiyelinden yararlanın.