为什么跨渠道客户旅程编排很重要

Adobe 高级技术布道师 Ben Tepfer 在我们最近的 MarTech 会议上谈到客户旅程编排时说：“品牌在从哪里开始苦苦挣扎。 “有新的渠道，有新的社交网络。 有些旧媒体不再那么有用了。 所以作为营销人员，我们需要不断思考，今天的渠道是什么，未来的渠道会是什么样子？”

在大流行和一系列社会动荡一直在不断扩大的各种渠道中推动新的消费者行为的时间点尤其如此。

客户对个性化消息的需求

当客户看到您的品牌时，他们期望得到一致的信息，无论他们在哪个渠道上。 如果他们通过一个渠道向您提出问题或问题，他们希望对话能够无缝地流向其他数字前哨。

这是因为客户重视他们从您的品牌购买的产品和服务。 但根据 Tepfer 的说法，他们也将经验作为该价值的一部分。 客户喜欢品牌知道他们是谁。

“客户需要在这些渠道中的每一个渠道中获得一致且个性化的体验，”他说。 “如果他们通过聊天机器人与您联系以提供客户服务，或者走进商店，他们会期待[体验的一致性]。 消费者希望你能与他们交谈并以完全相同的方式对待他们，这就是精心安排旅程如此重要的原因。”

编排提供竞争优势

策划客户旅程可能是您的品牌获得竞争优势并颠覆您的品类的机会。

“现状绝对不是最佳商业实践，”Tepfer 说。 “所以，想想你如何扰乱你的市场，让你的客户负责他们的旅程。”

他补充说：“客户旅程的想法实际上是来自营销系统的情报和编排以及您和您的团队的结合，因为是您创造了这些体验。”

Tepfer 建议营销人员从建立体验的小步骤开始。 随着更多渠道和技术被添加到您的策略中，体验将会增长。

“然后你可以开始思考我拥有哪些不同的跨渠道机会，”他解释道。

您拥有的数据越多，您的回复就越有根据。

仅仅因为客户期望一致性并不意味着每个渠道上的沟通都是相同的。 这就是为什么数据有助于告知正确的信息或行动。

例如，您的一位电子商务客户在他们的购物车中留下了一些物品。 在这种情况下，关于废弃物品的推送通知可能是合适的。

您与客户的互动越多，为该行动提供信息的数据就越好。 您可以根据他们的购买历史开始定制消息和节奏。

“对于那些可能是高价值客户并且有很高的购买倾向的人，我们希望给他们一个特定的旅程，”Tepfer 说。 “而其他人我们希望更通用地进行个性化，因此我们可以使用围绕客户的这些数据来个性化旅程的样子，这样我们最终会查看旅程的不同分支并始终根据客户的互动和期望。”

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编排的 3 个关键要素

“构建旅程的概念在某些方面很像构建五星级大餐，”Tepfer 说。 “你需要一些关键的东西来让你成为专业的营销厨师。”

基础。 营销人员需要将数据作为他们与客户一起进行的旅程的基础。 他们还需要能够理解数据并集中查看。 营销团队以及销售、客户服务和其他团队也必须拥有相同的中心视图。

“您需要了解实际上与销售、服务、支持等相关的客户视图，因为这样您就可以真正实现个性化旅程，”Tepfer 说。 “而且旅程并不总是我们所期望的。”

为了帮助充分利用这些数据，营销团队还需要技术和人员来帮助建立在这个基础上。

Tepfer 说：“您需要能够实时行动和倾听的技术，这种技术会随着客户的参与而进行，并以一种让客户推动他们自己的对话的方式行事。”

倾听和回应。 一旦奠定了基础，您就可以以一种更灵敏的方式与您的客户进行沟通。 无论客户使用哪个渠道，请确保您正在倾听并以实物回应。

“你应该不断反思你的客户在寻找什么，”Tepfer 说。 “如果你给他们发太多邮件，那就少发几封。 如果您能看到他们在网络或移动设备上对您的反应更好，请将您的精力集中在那里，因为那些更好的个性化时刻才是最重要的。”

这可以确保您的客户正在进行实际的旅程，而不仅仅是收到脱节的一次性通知或电子邮件。

提供价值。 最重要的是，有了这些数据和关注，确保您在客户旅程中与客户进行的互动对他们以及您的营销团队都是有价值的。

“如果你没有提供价值，那么你就没有成功，”Tepfer 说。 “现在最好的体验是什么，未来最好的体验是什么？ 这意味着在正确的时间和正确的渠道做出回应。”

客户是最终坐在驾驶座上的人，拥有决定是购买还是与竞争对手合作的权力。 通过精心安排旅程，您可以找到合适的地点和时间来发送最相关的消息。 如果您的沟通对客户有价值，他们会带您踏上他们的旅程。

观看下面我们 MarTech 会议的完整演示文稿。