Mengapa orkestrasi perjalanan pelanggan lintas saluran itu penting

“Merek berjuang dari mana harus memulai,” kata Ben Tepfer, Penginjil Teknis Senior di Adobe, berbicara tentang orkestrasi perjalanan pelanggan di konferensi MarTech kami baru-baru ini. “Ada saluran baru, ada jejaring sosial baru. Ada media lama yang tidak lagi banyak digunakan. Jadi sebagai pemasar, kita perlu terus-menerus memikirkan, seperti apa saluran hari ini dan seperti apa saluran itu di masa depan?”

Itu terutama terjadi pada titik waktu di mana pandemi dan berbagai pergolakan sosial telah mendorong perilaku konsumen baru di berbagai saluran yang terus meluas.

Permintaan pelanggan untuk pesan yang dipersonalisasi

Saat pelanggan melihat merek Anda, mereka mengharapkan pesan yang konsisten, apa pun salurannya. Dan jika mereka datang kepada Anda dengan masalah atau pertanyaan di satu saluran, mereka mengharapkan percakapan mengalir mulus ke pos terdepan digital lainnya.

Itu karena pelanggan menghargai produk dan layanan yang mereka beli dari merek Anda. Tetapi mereka juga mengulang pengalaman sebagai bagian dari nilai itu, menurut Tepfer. Pelanggan menyukai merek untuk mengetahui siapa mereka.

“Pelanggan menuntut pengalaman yang konsisten dan dipersonalisasi di setiap saluran ini,” katanya. “Jika mereka menghubungi Anda melalui chatbot untuk layanan pelanggan, atau berjalan ke toko, mereka mengharapkan [konsistensi pengalaman] itu. Konsumen berharap Anda akan berbicara dengan mereka dan memperlakukan mereka dengan cara yang sama persis, dan itulah mengapa mengatur perjalanan sangat penting.”

Orkestrasi memberikan keunggulan kompetitif

Mengatur perjalanan pelanggan dapat menjadi peluang bagi merek Anda untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dan mengganggu kategori Anda.

“Status quo sama sekali bukan praktik bisnis terbaik,” kata Tepfer. “Jadi, pikirkan bagaimana Anda dapat mengganggu pasar Anda dan membiarkan pelanggan Anda bertanggung jawab atas perjalanan mereka.”

Dia menambahkan, “Ide perjalanan pelanggan benar-benar merupakan kombinasi dari kedua kecerdasan dari sistem pemasaran tetapi juga orkestrasi serta Anda semua dan tim Anda, karena Andalah yang menghasilkan pengalaman itu.”

Tepfer menyarankan agar pemasar memulai dengan mengambil langkah-langkah kecil yang membangun sebuah pengalaman. Karena semakin banyak saluran dan teknologi ditambahkan ke strategi Anda, pengalaman akan bertambah.

“Anda kemudian dapat mulai berpikir tentang apa saja peluang lintas saluran berbeda yang saya miliki,” jelasnya.

Semakin banyak data yang Anda miliki, semakin baik informasi tanggapan Anda.

Hanya karena pelanggan mengharapkan konsistensi tidak berarti bahwa komunikasi di setiap saluran adalah sama. Itu sebabnya data membantu menginformasikan pesan atau tindakan yang tepat.

Misalnya, salah satu pelanggan e-niaga Anda telah meninggalkan beberapa item di keranjang mereka. Dalam hal ini, pemberitahuan push tentang item yang ditinggalkan mungkin sesuai.

Semakin banyak interaksi yang Anda lakukan dengan pelanggan, semakin baik data yang tersedia untuk menginformasikan tindakan tersebut. Anda dapat mulai menyesuaikan pesan dan irama sesuai dengan riwayat pembelian mereka.

“Untuk seseorang yang mungkin merupakan pelanggan bernilai tinggi yang memiliki kecenderungan tinggi untuk melakukan pembelian, kami ingin memberi mereka perjalanan tertentu,” kata Tepfer. “Sedangkan, yang lain kami ingin mempersonalisasi sedikit lebih umum, dan agar kami dapat menggunakan data ini di sekitar pelanggan untuk mempersonalisasi seperti apa perjalanan itu sehingga kami akhirnya melihat berbagai cabang perjalanan dan selalu mempersonalisasikan berdasarkan interaksi dan harapan pelanggan.”

• Selamat pagi: Saat-saat menarik membutuhkan pemasar yang gesit
• Ketika berbicara tentang teknologi pemasaran, tujuan diutamakan sebelum sarana
• Menguraikan transformasi digital dari perjalanan pelanggan saat ini

Selengkapnya dari Konferensi MarTech >>

3 bahan utama orkestrasi

“Konsep membangun perjalanan dalam beberapa hal seperti membangun makanan bintang lima,” kata Tepfer. “Anda memerlukan beberapa hal penting yang akan membuat Anda menjadi koki pemasaran yang ahli.”

Dasar. Pemasar perlu memiliki data sebagai dasar dari perjalanan yang mereka lakukan dengan pelanggan mereka. Mereka juga harus dapat memahami data dan melihatnya secara terpusat. Tim pemasaran, serta penjualan, layanan pelanggan, dan tim lainnya, juga harus memiliki pandangan sentral yang sama.

“Anda memerlukan pandangan pelanggan yang benar-benar terikat pada penjualan, layanan, dukungan, dll, karena dengan begitu Anda dapat benar-benar mempersonalisasi perjalanan,” kata Tepfer. “Dan perjalanannya tidak selalu seperti yang kita harapkan.”

Untuk membantu mendapatkan hasil maksimal dari data ini, tim pemasaran juga membutuhkan teknologi dan orang-orang untuk membantu membangun fondasi ini.

“Anda membutuhkan teknologi yang bertindak dan mendengarkan secara real-time yang menindaklanjuti dengan keterlibatan pelanggan dan berperilaku dengan cara yang memungkinkan pelanggan mengarahkan percakapan mereka sendiri,” kata Tepfer.

Mendengarkan dan menanggapi. Setelah Anda memiliki fondasi, Anda siap untuk berkomunikasi dengan cara yang lebih responsif kepada pelanggan Anda. Tidak peduli di saluran mana pelanggan berada, pastikan Anda mendengarkan dan merespons dengan baik.

“Anda harus terus-menerus merenungkan apa yang dicari pelanggan Anda,” kata Tepfer. “Jika Anda mengirimi mereka terlalu banyak email, kurangi kirim mereka. Jika Anda dapat melihat mereka bereaksi terhadap Anda lebih baik di web, atau di seluler, fokuskan energi Anda di sana, karena momen pribadi yang lebih baik itulah yang penting.”

Ini memastikan bahwa pelanggan Anda sedang dalam perjalanan yang sebenarnya, dan tidak hanya menerima pemberitahuan atau email satu kali yang terputus-putus.

Memberikan nilai. Di atas segalanya, dengan data dan perhatian ini, pastikan bahwa interaksi yang Anda lakukan dengan pelanggan dalam perjalanan mereka bernilai bagi mereka, dan juga bagi tim pemasaran Anda.

“Jika Anda tidak memberikan nilai, maka Anda tidak berhasil,” kata Tepfer. “Apa pengalaman terbaik saat ini dan pengalaman terbaik apa yang akan datang? Itu berarti merespons pada waktu yang tepat dan pada saluran yang tepat.”

Pelanggan adalah orang yang pada akhirnya berada di kursi pengemudi, memegang kekuasaan untuk memutuskan apakah akan membeli atau pergi dengan pesaing. Dengan mengatur perjalanan, Anda dapat menemukan tempat dan waktu yang tepat untuk mengirim pesan yang paling relevan. Jika komunikasi Anda bernilai bagi pelanggan, mereka akan membawa Anda dalam perjalanan mereka.

Tonton presentasi lengkap dari konferensi MarTech kami di bawah ini.