교차 채널 고객 여정 오케스트레이션이 중요한 이유

Adobe의 수석 기술 에반젤리스트인 Ben Tepfer는 최근 MarTech 컨퍼런스에서 고객 여정 오케스트레이션에 대해 이야기하면서 "브랜드는 어디에서 시작해야 할지 고민하고 있습니다."라고 말했습니다. “새로운 채널과 새로운 소셜 네트워크가 있습니다. 더 이상 많이 사용되지 않는 오래된 매체가 있습니다. 따라서 마케터로서 우리는 오늘날의 채널과 미래의 채널은 어떤 모습일지 끊임없이 생각해야 합니다.”

팬데믹과 다양한 사회적 격변이 점점 더 다양한 채널에서 새로운 소비자 행동을 주도하고 있는 시점에서 특히 그렇습니다.

고객은 개인화된 메시징을 요구합니다.

고객은 브랜드를 볼 때 어떤 채널에 있든 일관된 메시지를 기대합니다. 또한 한 채널에서 문제나 질문이 있는 경우 대화가 다른 디지털 전초 기지로 원활하게 전달되기를 기대합니다.

고객이 브랜드에서 구매하는 제품과 서비스를 가치 있게 여기기 때문입니다. 그러나 그들은 또한 그 가치의 일부로 경험을 반복한다고 Tepfer에 따르면. 고객은 브랜드가 누구인지 알고 싶어합니다.

"고객은 이러한 모든 채널에서 일관되고 개인화된 경험을 요구합니다."라고 그는 말했습니다. “고객 서비스를 위해 챗봇을 통해 연락하거나 매장에 입장하는 경우 [경험의 일관성]을 기대합니다. 소비자는 당신이 그들과 이야기하고 똑같은 방식으로 대할 것이라고 기대하기 때문에 여정을 조율하는 것이 매우 중요합니다.”

오케스트레이션은 경쟁 우위를 제공합니다

고객 여정을 조정하는 것은 브랜드가 경쟁 우위를 확보하고 카테고리를 혁신할 수 있는 기회가 될 수 있습니다.

Tepfer는 "현상 유지는 절대 최고의 비즈니스 관행이 아닙니다. "그러므로 어떻게 하면 시장을 혼란에 빠뜨리고 고객이 여정을 책임지게 할 수 있는지 생각해 보십시오."

그는 "고객 여정에 대한 아이디어는 실제로 마케팅 시스템의 인텔리전스와 오케스트레이션과 귀하와 귀하의 팀 모두의 조합입니다. 왜냐하면 그러한 경험을 생성하는 것은 바로 귀하이기 때문입니다."

Tepfer는 마케터가 경험을 쌓는 작은 단계부터 시작하라고 제안합니다. 더 많은 채널과 기술이 전략에 추가되면 경험이 늘어납니다.

"그러면 내가 가진 다양한 교차 채널 기회에 대해 생각할 수 있습니다."라고 그는 설명했습니다.

데이터가 많을수록 응답에 대한 정보가 더 많이 제공됩니다.

고객이 일관성을 기대한다고 해서 모든 채널의 커뮤니케이션이 동일하다는 의미는 아닙니다. 그렇기 때문에 데이터는 올바른 메시지나 행동을 알려주는 데 도움이 됩니다.

예를 들어, 전자 상거래 고객 중 한 명이 장바구니에 몇 가지 항목을 남겼습니다. 이 경우 버려진 물건에 대한 푸시 알림이 적절할 수 있습니다.

고객과의 상호 작용이 많을수록 해당 조치를 알려주는 더 나은 데이터가 있습니다. 구매 내역에 따라 메시지와 케이던스를 맞춤 설정할 수 있습니다.

Tepfer는 "구매 성향이 높고 가치가 높은 고객에게 특정 여정을 제공하고자 합니다."라고 말했습니다. “반면, 우리는 좀 더 일반적으로 개인화하기를 원하므로 고객에 대한 이 데이터를 사용하여 여정이 어떻게 보이는지 개인화할 수 있으므로 결국 여정의 다른 지점을 살펴보고 항상 다음을 기반으로 개인화하게 됩니다. 고객의 상호 작용과 기대."

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오케스트레이션의 3가지 핵심 요소

"여행을 만든다는 개념은 어떤 면에서는 별 5개짜리 식사를 만드는 것과 비슷합니다."라고 Tepfer가 말했습니다. "당신을 전문 마케팅 셰프로 만들려면 몇 가지 핵심이 필요합니다."

기반. 마케터는 고객과 함께 하는 이 여정의 기초로 데이터를 보유해야 합니다. 또한 데이터를 이해하고 중앙에서 볼 수 있어야 합니다. 마케팅 팀은 물론 영업, 고객 서비스 및 기타 팀도 이와 동일한 중앙 보기를 가져야 합니다.

Tepfer는 "영업, 서비스, 지원 등 전반에 걸쳐 실제로 연결된 고객에 대한 관점이 필요합니다. 그러면 여정을 실제로 개인화할 수 있기 때문입니다."라고 말했습니다. "그리고 여정이 항상 우리가 기대했던 것은 아닙니다."

이 데이터를 최대한 활용하기 위해 마케팅 팀은 이 기반을 구축하는 데 도움이 되는 기술과 인력도 필요합니다.

Tepfer는 "실시간으로 행동하고 경청하는 기술이 필요합니다. 이 기술은 고객 참여를 통해 이어지며 고객이 직접 대화를 주도할 수 있도록 하는 방식으로 행동합니다."라고 말했습니다.

듣고 응답합니다. 기반이 마련되면 고객에게 보다 신속하게 커뮤니케이션할 수 있습니다. 고객이 어떤 채널에 있든 귀하가 경청하고 친절하게 응답하는지 확인하십시오.

Tepfer는 "고객이 무엇을 찾고 있는지 지속적으로 숙고해야 합니다."라고 말했습니다. “당신이 그들에게 너무 많은 이메일을 보내고 있다면 덜 보내십시오. 웹이나 모바일에서 그들이 당신에게 더 잘 반응하고 있다는 것을 알 수 있다면 거기에 에너지를 집중하십시오. 더 나은 개인화 된 순간이 중요하기 때문입니다.”

이렇게 하면 고객이 단절된 일회성 알림이나 이메일을 받는 것이 아니라 실제 여행을 하고 있는지 확인할 수 있습니다.

가치를 제공합니다. 무엇보다도 이 데이터와 관심을 바탕으로 고객 여정에서 고객과의 상호 작용이 고객과 마케팅 팀 모두에게 가치가 있는지 확인하십시오.

Tepfer는 "가치를 제공하지 않으면 성공할 수 없습니다. “지금 가장 좋은 경험은 무엇이며 앞으로 어떤 경험이 가장 좋을까? 적시에 적절한 채널에 응답하는 것을 의미합니다.”

고객은 궁극적으로 운전석에 앉아 구매 여부를 결정할 수 있는 권한을 가진 사람입니다. 여정을 조정함으로써 가장 관련성 높은 메시지를 보낼 적절한 장소와 시간을 찾을 수 있습니다. 당신의 커뮤니케이션이 고객에게 가치가 있다면 그들은 당신을 여정에 함께 할 것입니다.

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