Pourquoi l'orchestration du parcours client cross-canal est importante

"Les marques ont du mal à savoir par où commencer", a déclaré Ben Tepfer, évangéliste technique senior chez Adobe, à propos de l'orchestration du parcours client lors de notre récente conférence MarTech. « Il y a de nouvelles chaînes, il y a de nouveaux réseaux sociaux. Il y a des vieux médiums qui ne sont plus aussi utiles. Donc, en tant que spécialistes du marketing, nous devons constamment réfléchir à quels canaux sont aujourd'hui et à quoi ressembleront les canaux à l'avenir ? »

C'est particulièrement le cas à un moment où la pandémie et une série de bouleversements sociaux ont entraîné de nouveaux comportements de consommation dans une variété toujours plus large de canaux.

Les clients demandent une messagerie personnalisée

Lorsque les clients voient votre marque, ils s'attendent à un message cohérent, quel que soit le canal sur lequel ils se trouvent. Et s'ils viennent vous voir avec un problème ou une question sur un canal, ils s'attendent à ce que la conversation se déroule de manière transparente vers d'autres avant-postes numériques.

En effet, les clients apprécient les produits et services qu'ils achètent auprès de votre marque. Mais ils intègrent également l'expérience dans le cadre de cette valeur, selon Tepfer. Les clients aiment que les marques sachent qui elles sont.

"Les clients exigent des expériences cohérentes et personnalisées sur chacun de ces canaux", a-t-il déclaré. "S'ils vous contactent via un chatbot pour le service client ou entrent dans un magasin, ils s'attendent à cela [cohérence de l'expérience]. Les consommateurs s'attendent à ce que vous leur parliez et que vous les traitiez exactement de la même manière, et c'est pourquoi il est si important d'orchestrer les voyages.

L'orchestration offre un avantage concurrentiel

Orchestrer un parcours client peut être une opportunité pour votre marque de prendre un avantage concurrentiel et de disrupter votre catégorie.

"Le statu quo n'est absolument pas une meilleure pratique commerciale", a déclaré Tepfer. "Alors, réfléchissez à la façon dont vous pouvez perturber votre marché et laisser vos clients prendre en charge leurs déplacements."

Il a ajouté : "L'idée du parcours client est vraiment une combinaison à la fois de l'intelligence des systèmes marketing mais aussi de l'orchestration ainsi que de vous tous et de vos équipes, car c'est vous qui générez ces expériences."

Tepfer suggère que les spécialistes du marketing commencent par prendre de petites mesures pour créer une expérience. Au fur et à mesure que de nouveaux canaux et technologies sont ajoutés à votre stratégie, l'expérience grandira.

"Vous pouvez alors commencer à réfléchir aux différentes opportunités cross-canal que j'ai", a-t-il expliqué.

Plus vous avez de données, plus vos réponses seront éclairées.

Ce n'est pas parce que le client attend de la cohérence que la communication sur tous les canaux est la même. C'est pourquoi les données aident à informer le bon message ou la bonne action.

Par exemple, l'un de vos clients e-commerçant a laissé des articles dans son panier. Dans ce cas, une notification push sur les éléments abandonnés pourrait être appropriée.

Plus vous avez d'interactions avec un client, meilleures sont les données disponibles pour informer cette action. Vous pouvez commencer à personnaliser la messagerie et la cadence en fonction de leur historique d'achat.

"Pour quelqu'un qui est peut-être un client de grande valeur qui a une forte tendance à faire des achats, nous voulons lui offrir un certain voyage", a déclaré Tepfer. "Alors que d'autres, nous voulons personnaliser un peu plus de manière générique, et nous pouvons donc utiliser ces données autour du client pour personnaliser à quoi ressemble ce voyage afin que nous finissions par examiner différentes branches du voyage et toujours personnaliser en fonction du les interactions et les attentes du client.

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3 ingrédients clés de l'orchestration

"Le concept de construction d'un voyage ressemble à certains égards à la construction d'un repas cinq étoiles", a déclaré Tepfer. "Vous avez besoin de quelques éléments clés qui feront de vous un chef expert en marketing."

Fondation. Les spécialistes du marketing ont besoin de données comme base de ce voyage qu'ils entreprennent avec leurs clients. Ils doivent également être en mesure de comprendre les données et de les visualiser de manière centralisée. Les équipes marketing, ainsi que les équipes de vente, de service client et autres, doivent également avoir cette même vue centrale.

"Vous avez besoin d'une vue du client qui est réellement liée aux ventes, au service, au support, etc., car vous pouvez alors vraiment personnaliser le parcours", a déclaré Tepfer. "Et le voyage n'est pas toujours ce à quoi nous nous attendions."

Pour aider à tirer le meilleur parti de ces données, l'équipe marketing a également besoin de la technologie et des personnes pour aider à construire sur cette base.

"Vous avez besoin d'une technologie qui agit et écoute en temps réel, qui suit les engagements des clients et se comporte d'une manière qui permet aux clients de mener leurs propres conversations", a déclaré Tepfer.

Écouter et répondre. Une fois que vous avez la base en place, vous êtes prêt à communiquer de manière plus réactive avec vos clients. Quel que soit le canal sur lequel se trouve le client, assurez-vous que vous écoutez et répondez de la même manière.

"Vous devez constamment réfléchir à ce que votre client recherche", a déclaré Tepfer. « Si vous leur envoyez trop d'e-mails, envoyez-leur un peu moins. Si vous voyez qu'ils réagissent mieux à vous sur le Web ou sur mobile, concentrez-y votre énergie, car ces meilleurs moments personnalisés sont ceux qui comptent.

Cela garantit que votre client est sur un parcours réel, et ne reçoit pas seulement une notification ou un e-mail ponctuel et décousu.

Apporter de la valeur. Surtout, avec ces données et cette attention en place, assurez-vous que les interactions que vous avez avec les clients au cours de leurs voyages ont de la valeur pour eux, ainsi que pour votre équipe marketing.

« Si vous n'apportez pas de valeur, alors vous ne réussissez pas », a déclaré Tepfer. « Quelle est la meilleure expérience en ce moment et quelle sera la meilleure expérience à venir ? Cela signifie répondre au bon moment et sur les bons canaux.

Le client est celui qui est en fin de compte dans le siège du conducteur, exerçant le pouvoir de décider d'acheter ou d'aller avec un concurrent. En orchestrant le voyage, vous pouvez trouver le bon endroit et le bon moment pour envoyer le message le plus pertinent. Si vos communications ont de la valeur pour le client, il vous accompagnera dans son voyage.

Regardez la présentation complète de notre conférence MarTech ci-dessous.