Perché l'orchestrazione del percorso del cliente su più canali è importante

"I marchi non sanno da dove cominciare", ha affermato Ben Tepfer, Senior Technical Evangelist di Adobe, parlando dell'orchestrazione del percorso del cliente alla nostra recente conferenza MarTech. “Ci sono nuovi canali, ci sono nuovi social network. Ci sono vecchi mezzi che non sono più di grande utilità. Quindi, come marketer, dobbiamo pensare costantemente a quali sono i canali oggi e come saranno i canali in futuro?"

Questo è particolarmente vero in un momento in cui la pandemia e una serie di sconvolgimenti sociali hanno guidato nuovi comportamenti dei consumatori in una varietà sempre più ampia di canali.

I clienti richiedono messaggistica personalizzata

Quando i clienti vedono il tuo marchio, si aspettano un messaggio coerente, indipendentemente dal canale su cui si trovano. E se vengono da te con un problema o una domanda su un canale, si aspettano che la conversazione fluisca senza interruzioni verso altri avamposti digitali.

Questo perché i clienti apprezzano i prodotti e i servizi che acquistano dal tuo marchio. Ma, secondo Tepfer, raccolgono anche l'esperienza come parte di quel valore. Ai clienti piace che i marchi sappiano chi sono.

"I clienti richiedono esperienze coerenti e personalizzate su ciascuno di questi canali", ha affermato. "Se ti contattano tramite chatbot per il servizio clienti o entrano in un negozio, si aspettano che [coerenza dell'esperienza]. I consumatori si aspettano che tu parli con loro e li tratti esattamente allo stesso modo, ecco perché orchestrare i viaggi è così importante".

L'orchestrazione fornisce un vantaggio competitivo

L'orchestrazione di un percorso del cliente può essere un'opportunità per il tuo marchio per ottenere un vantaggio competitivo e sconvolgere la tua categoria.

"Lo status quo non è assolutamente una best practice aziendale", ha affermato Tepfer. "Quindi, pensa a come puoi sconvolgere il tuo mercato e lasciare che i tuoi clienti siano responsabili dei loro viaggi".

Ha aggiunto: "L'idea del percorso del cliente è davvero una combinazione dell'intelligenza dei sistemi di marketing ma anche dell'orchestrazione, nonché di tutti voi e i vostri team, perché siete voi a generare quelle esperienze".

Tepfer suggerisce che i marketer inizino facendo piccoli passi che costruiscono un'esperienza. Man mano che più canali e tecnologia vengono aggiunti alla tua strategia, l'esperienza aumenterà.

"Puoi quindi iniziare a pensare a quali sono le diverse opportunità cross-channel che ho", ha spiegato.

Più dati hai, più informate saranno le tue risposte.

Solo perché il cliente si aspetta coerenza non significa che la comunicazione su ogni canale sia la stessa. Ecco perché i dati aiutano a comunicare il messaggio o l'azione corretti.

Ad esempio, uno dei tuoi clienti di e-commerce ha lasciato alcuni articoli nel carrello. In questo caso, potrebbe essere opportuna una notifica push sugli articoli abbandonati.

Più interazioni hai con un cliente, migliori sono i dati disponibili per informare quell'azione. Puoi iniziare a personalizzare i messaggi e la cadenza in base alla cronologia degli acquisti.

"Per qualcuno che è forse un cliente di alto valore che ha un'elevata tendenza a fare acquisti, vogliamo offrire loro un certo viaggio", ha affermato Tepfer. "Mentre, altri vogliamo personalizzare un po' più genericamente, e quindi possiamo usare questi dati attorno al cliente per personalizzare l'aspetto di quel viaggio in modo da finire per guardare diversi rami del viaggio e personalizzare sempre in base al interazioni e aspettative del cliente”.

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3 ingredienti chiave dell'orchestrazione

"Il concetto di costruire un viaggio è per certi versi simile alla creazione di un pasto a cinque stelle", ha affermato Tepfer. "Hai bisogno di alcune cose chiave che ti renderanno uno chef esperto di marketing."

Fondazione. Gli esperti di marketing devono disporre dei dati come base di questo viaggio che stanno intraprendendo con i propri clienti. Devono anche essere in grado di comprendere i dati e visualizzarli centralmente. Anche i team di marketing, così come i team di vendita, assistenza clienti e altri team, devono avere la stessa vista centrale.

"Hai bisogno di una visione del cliente che sia effettivamente legata a vendite, assistenza, supporto, ecc., perché così puoi davvero personalizzare il viaggio", ha affermato Tepfer. "E il viaggio non è sempre quello che ci aspettavamo."

Per ottenere il massimo da questi dati, il team di marketing ha bisogno anche della tecnologia e delle persone che aiutino a costruire su queste basi.

"Hai bisogno di una tecnologia che agisca e ascolti in tempo reale, che segua il coinvolgimento dei clienti e si comporti in un modo che consenta ai clienti di guidare le proprie conversazioni", ha affermato Tepfer.

Ascoltare e rispondere. Una volta che hai le basi in atto, sei pronto per comunicare in modo più reattivo con i tuoi clienti. Indipendentemente dal canale su cui si trova il cliente, assicurati di ascoltare e rispondere in modo gentile.

"Dovresti riflettere costantemente su ciò che il tuo cliente sta cercando", ha affermato Tepfer. “Se stai inviando loro troppe email, inviane qualcuna in meno. Se vedi che reagiscono meglio a te sul web o sui dispositivi mobili, concentra la tua energia lì, perché quei momenti meglio personalizzati sono quelli che contano".

Ciò assicura che il tuo cliente sia in un viaggio reale e non solo che riceva una notifica o un'e-mail una tantum disgiunta.

Fornire valore. Soprattutto, con questi dati e attenzione in atto, assicurati che le interazioni che hai con i clienti nei loro viaggi siano utili per loro, così come per il tuo team di marketing.

"Se non stai fornendo valore, allora non hai successo", ha affermato Tepfer. “Qual è la migliore esperienza in questo momento e quale sarà la migliore esperienza lungo la strada? Significa rispondere al momento giusto e sui canali giusti".

Il cliente è quello che è in definitiva al posto di guida, esercitando il potere di decidere se acquistare o andare con un concorrente. Organizzando il viaggio, puoi trovare il luogo e l'ora giusti per inviare i messaggi più rilevanti. Se le tue comunicazioni sono di valore per il cliente, ti accompagneranno nel suo viaggio.

Guarda la presentazione completa della nostra conferenza MarTech di seguito.