De ce este importantă orchestrarea călătoriei clienților pe mai multe canale

„Mărcile se luptă cu de unde să înceapă”, a spus Ben Tepfer, evanghelist tehnic senior la Adobe, vorbind despre orchestrarea călătoriei clienților la recenta noastră conferință MarTech. „Sunt noi canale, sunt noi rețele sociale. Există medii vechi care nu mai sunt de folos. Așadar, ca agenți de marketing, trebuie să ne gândim constant la care sunt canalele astăzi și cum vor arăta canalele în viitor?”

Acesta este mai ales cazul într-un moment în care pandemia și o serie de revolte sociale au determinat un nou comportament al consumatorilor într-o varietate din ce în ce mai largă de canale.

Clienții solicită mesaje personalizate

Când clienții văd marca, se așteaptă la un mesaj consistent, indiferent de canalul pe care se află. Și dacă vin la tine cu o problemă sau o întrebare pe un canal, se așteaptă ca conversația să curgă fără probleme către alte avanposturi digitale.

Asta pentru că clienții apreciază produsele și serviciile pe care le cumpără de la marca dvs. Dar ei includ și experiența ca parte a acestei valori, potrivit lui Tepfer. Clienților le place mărcilor să știe cine sunt.

„Clienții solicită experiențe consistente și personalizate pe fiecare dintre aceste canale”, a spus el. „Dacă vă contactează prin chatbot pentru serviciul clienți sau intră într-un magazin, se așteaptă la aceasta [consecvența experienței]. Consumatorii se așteaptă ca tu să vorbești cu ei și să-i tratezi exact în același mod și, de aceea, orchestrarea călătoriilor este atât de importantă.”

Orchestrația oferă un avantaj competitiv

Orchestrarea unei călătorii a clienților poate fi o oportunitate pentru marca dvs. de a câștiga un avantaj competitiv și de a vă perturba categoria.

„Statu quo-ul nu este absolut o bună practică de afaceri”, a spus Tepfer. „Așadar, gândiți-vă la modul în care vă puteți perturba piața și lăsați clienții să se ocupe de călătoriile lor.”

El a adăugat: „Ideea călătoriei clienților este într-adevăr o combinație atât a inteligenței din sistemele de marketing, cât și a orchestrației, precum și a tuturor și a echipelor tale, pentru că tu ești cel care generează acele experiențe.”

Tepfer sugerează că specialiștii în marketing încep prin a face pași mici care construiesc o experiență. Pe măsură ce mai multe canale și tehnologie sunt adăugate strategiei dvs., experiența va crește.

„Atunci poți începe să te gândești la care sunt diferitele oportunități pe care le am”, a explicat el.

Cu cât ai mai multe date, cu atât răspunsurile tale vor fi mai bine informate.

Doar pentru că clientul se așteaptă la coerență nu înseamnă că comunicarea pe fiecare canal este aceeași. De aceea, datele ajută la informarea mesajului sau acțiunii potrivite.

De exemplu, unul dintre clienții dvs. de comerț electronic a lăsat unele articole în coș. În acest caz, o notificare push despre articolele abandonate ar putea fi adecvată.

Cu cât aveți mai multe interacțiuni cu un client, cu atât există date mai bune pentru a informa acțiunea respectivă. Puteți începe să personalizați mesajele și cadența în funcție de istoricul lor de cumpărare.

„Pentru cineva care este poate un client de mare valoare care are o mare tendință de a face achiziții, vrem să le oferim o anumită călătorie”, a spus Tepfer. „În timp ce, pe alții, dorim să îi personalizăm puțin mai generic și, astfel, putem folosi aceste date în jurul clientului pentru a personaliza cum arată călătoria, astfel încât să ajungem să ne uităm la diferite ramuri ale călătoriei și să personalizăm întotdeauna în funcție de interacțiunile și așteptările clienților.”

• Bună dimineața: vremurile interesante necesită marketeri agile
• Când vine vorba de tehnologia de marketing, scopurile sunt înaintea mijloacelor
• Dezintegrarea transformării digitale a călătoriilor clienților de astăzi

Mai multe de la Conferința MarTech >>

3 ingrediente cheie ale orchestrației

„Conceptul de a construi o călătorie este într-un fel ca și cum a construi o masă de cinci stele”, a spus Tepfer. „Aveți nevoie de câteva lucruri cheie care să vă facă un bucătar expert în marketing.”

Fundație. Specialiștii în marketing trebuie să aibă datele ca bază pentru această călătorie pe care o parcurg cu clienții lor. De asemenea, trebuie să poată înțelege datele și să le vadă central. Echipele de marketing, precum și echipele de vânzări, de servicii pentru clienți și alte echipe, trebuie să aibă și ele aceeași vedere centrală.

„Aveți nevoie de o viziune asupra clientului care este de fapt legată de vânzări, service, asistență etc., pentru că atunci puteți personaliza cu adevărat călătoria”, a spus Tepfer. „Și călătoria nu este întotdeauna ceea ce ne așteptam.”

Pentru a profita la maximum de aceste date, echipa de marketing are nevoie, de asemenea, de tehnologie și de oameni care să ajute la construirea acestei baze.

„Aveți nevoie de tehnologie care să acționeze și să asculte în timp real, care să urmeze implicarea clienților și să se comporte într-un mod care să le permită clienților să-și conducă propriile conversații”, a spus Tepfer.

Ascultarea și răspunsul. Odată ce ai pus bazele la locul lor, ești configurat să comunici într-un mod mai receptiv cu clienții tăi. Indiferent de canalul pe care se află clientul, asigurați-vă că ascultați și răspundeți la fel.

„Ar trebui să reflectați constant la ceea ce caută clientul dumneavoastră”, a spus Tepfer. „Dacă le trimiteți prea multe e-mailuri, trimiteți-le câteva mai puțin. Dacă vezi că reacționează mai bine la tine pe web sau pe mobil, concentrează-ți energia acolo, pentru că acele momente mai bine personalizate sunt cele care contează.”

Acest lucru vă asigură că clientul dvs. se află într-o călătorie reală și nu doar că primește o notificare unică sau un e-mail neconex.

Oferirea de valoare. Mai presus de toate, cu aceste date și atenție la locul lor, asigurați-vă că interacțiunile pe care le aveți cu clienții în călătoriile lor sunt de valoare pentru ei, precum și pentru echipa dvs. de marketing.

„Dacă nu oferiți valoare, atunci nu reușiți”, a spus Tepfer. „Care este cea mai bună experiență acum și care va fi cea mai bună experiență pe drum? Înseamnă să răspunzi la momentul potrivit și pe canalele potrivite.”

Clientul este cel care se află în cele din urmă pe scaunul șoferului, deținând puterea de a decide dacă să cumpere sau să meargă cu un concurent. Orchestrând călătoria, puteți găsi locul și timpul potrivit pentru a trimite cele mai relevante mesaje. Dacă comunicările tale sunt de valoare pentru client, te vor duce în călătoria lor.

Urmărește mai jos prezentarea completă de la conferința noastră MarTech.