Por qué es importante la orquestación del recorrido del cliente entre canales
Publicado: 2021-10-19“Las marcas luchan por saber por dónde empezar”, dijo Ben Tepfer, evangelista técnico sénior de Adobe, al hablar sobre la orquestación del viaje del cliente en nuestra reciente conferencia MarTech. “Hay nuevos canales, hay nuevas redes sociales. Hay viejos medios que ya no sirven tanto. Entonces, como especialistas en marketing, debemos pensar constantemente en cuáles son los canales hoy y cómo serán los canales en el futuro”.
Ese es especialmente el caso en un momento en el que la pandemia y una variedad de trastornos sociales han estado impulsando un nuevo comportamiento del consumidor en una variedad cada vez mayor de canales.
Los clientes demandan mensajes personalizados
Cuando los clientes ven su marca, esperan un mensaje coherente, independientemente del canal en el que se encuentren. Y si acuden a usted con un problema o una pregunta en un canal, esperan que la conversación fluya sin problemas a otros puestos de avanzada digitales.
Eso es porque los clientes valoran los productos y servicios que compran de su marca. Pero también incluyen la experiencia como parte de ese valor, según Tepfer. A los clientes les gusta que las marcas sepan quiénes son.
“Los clientes exigen experiencias que sean consistentes y personalizadas en cada uno de estos canales”, dijo. “Si se comunican con usted a través de un chatbot para el servicio al cliente, o si ingresan a una tienda, esperan esa [consistencia de la experiencia]. Los consumidores esperan que les hables y los trates exactamente de la misma manera, y por eso es tan importante orquestar los viajes”.
La orquestación proporciona una ventaja competitiva
La orquestación de un recorrido del cliente puede ser una oportunidad para que su marca obtenga una ventaja competitiva e irrumpa en su categoría.
“El statu quo no es en absoluto la mejor práctica comercial”, dijo Tepfer. “Entonces, piense en cómo puede interrumpir su mercado y dejar que sus clientes estén a cargo de sus viajes”.
Agregó: "La idea del viaje del cliente es realmente una combinación de inteligencia de los sistemas de marketing, pero también de orquestación, así como de todos ustedes y sus equipos, porque son ustedes quienes generan esas experiencias".
Tepfer sugiere que los especialistas en marketing comiencen dando pequeños pasos que desarrollen una experiencia. A medida que se agreguen más canales y tecnología a su estrategia, la experiencia crecerá.
“Entonces puede comenzar a pensar en cuáles son las diferentes oportunidades de canales cruzados que tengo”, explicó.
Cuantos más datos tenga, mejor informadas estarán sus respuestas.
El hecho de que el cliente espere coherencia no significa que la comunicación en todos los canales sea la misma. Es por eso que los datos ayudan a informar el mensaje o la acción correctos.
Por ejemplo, uno de sus clientes de comercio electrónico ha dejado algunos artículos en su carrito. En este caso, una notificación automática sobre artículos abandonados podría ser adecuada.
Cuantas más interacciones tenga con un cliente, mejores datos habrá para informar esa acción. Puede comenzar a personalizar los mensajes y la cadencia de acuerdo con su historial de compras.
“Para alguien que quizás sea un cliente de alto valor que tiene una gran tendencia a realizar compras, queremos brindarle un cierto viaje”, dijo Tepfer. “Mientras que, en otros, queremos personalizar un poco más de manera genérica, por lo que podemos usar estos datos en torno al cliente para personalizar cómo se ve ese viaje, de modo que terminemos mirando diferentes ramas del viaje y siempre personalizando en función de la interacciones y expectativas del cliente”.
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3 ingredientes clave de la orquestación
“El concepto de construir un viaje es, en cierto modo, como construir una comida de cinco estrellas”, dijo Tepfer. “Necesitas algunas cosas clave que te convertirán en un chef experto en marketing”.
Base. Los especialistas en marketing necesitan tener datos como la base de este viaje que emprenden con sus clientes. También deben poder comprender los datos y verlos de forma centralizada. Los equipos de marketing, así como los de ventas, atención al cliente y otros equipos, también deben tener esta misma visión central.
“Necesita una vista del cliente que esté realmente ligada a las ventas, el servicio, el soporte, etc., porque entonces puede personalizar realmente el viaje”, dijo Tepfer. “Y el viaje no siempre es lo que esperábamos”.
Para ayudar a aprovechar al máximo estos datos, el equipo de marketing también necesita la tecnología y las personas para ayudar a construir sobre esta base.
“Necesita una tecnología que actúe y escuche en tiempo real, que siga las interacciones con los clientes y se comporte de una manera que permita a los clientes dirigir sus propias conversaciones”, dijo Tepfer.
Escuchar y responder. Una vez que tenga la base en su lugar, estará listo para comunicarse de una manera más receptiva con sus clientes. No importa en qué canal se encuentre el cliente, asegúrese de escucharlo y responder de la misma manera.
“Debes reflexionar constantemente sobre lo que busca tu cliente”, dijo Tepfer. “Si les envía demasiados correos electrónicos, envíeles algunos menos. Si puede ver que están reaccionando mejor a usted en la web o en el móvil, concentre su energía allí, porque esos mejores momentos personalizados son los que importan”.
Esto asegura que su cliente esté en un viaje real, y no solo reciba una notificación o correo electrónico único e inconexo.
Aportando valor. Sobre todo, con estos datos y atención en su lugar, asegúrese de que las interacciones que tiene con los clientes en sus viajes sean valiosas para ellos, así como para su equipo de marketing.
“Si no está entregando valor, entonces no está teniendo éxito”, dijo Tepfer. “¿Cuál es la mejor experiencia en este momento y cuál será la mejor experiencia en el futuro? Significa responder en el momento correcto y en los canales correctos”.
El cliente es el que finalmente está en el asiento del conductor, ejerciendo el poder de decidir si comprar o ir con un competidor. Al organizar el viaje, puede encontrar el lugar y el momento adecuados para enviar los mensajes más relevantes. Si sus comunicaciones son valiosas para el cliente, lo acompañarán en su viaje.
Vea la presentación completa de nuestra conferencia MarTech a continuación.
Análisis del viaje del cliente: una instantánea
Lo que es. El software de análisis del viaje del cliente permite a los especialistas en marketing conectar puntos de datos en tiempo real de todos los canales, puntos de contacto y sistemas, lo que permite a los usuarios obtener información sobre el viaje del cliente a lo largo del tiempo. Esto permite a los especialistas en marketing explorar el viaje del cliente utilizando datos.
Por qué hace calor hoy. Las empresas saben que deben centrarse en el cliente en cada aspecto de sus operaciones de marketing. Como primer paso, las marcas deben comprender cómo las encuentran los consumidores. Ya sea a través de la búsqueda, la publicidad o el boca a boca, el medio utilizado marcará la trayectoria para el resto de su viaje.
Mientras tanto, la persona promedio usa muchos dispositivos para acceder a Internet, y Cisco pronostica que la cantidad de dispositivos conectados a redes IP aumentará a más del triple de la población mundial para 2023. Con tantos dispositivos, las personas van y vienen dependiendo de la tarea en cuestión y su entorno actual. Los consumidores y los compradores comerciales recurren a un promedio de nueve canales para explorar el inventario de productos, buscar asesoramiento y realizar compras.
Capturar sus interacciones posteriores al descubrimiento, como la comunicación con un centro de llamadas o la visita a un punto de venta, ayuda a las marcas a ver cuáles de sus activos las están ayudando en su camino. Es más, las marcas necesitan saber qué hacen después de la compra los que se convierten; esta información ayuda a las empresas a ganar negocios repetidos y fomenta la defensa del cliente. Las herramientas de análisis del viaje del cliente hacen exactamente eso.
Qué hacen las herramientas. La mayoría de los proveedores ofrecen una o más de las siguientes capacidades para que los especialistas en marketing comprendan el recorrido del cliente: recopilación de datos de una amplia variedad de canales y puntos de contacto; análisis mediante inteligencia artificial y aprendizaje automático, y visualización del recorrido del cliente.
Muchos proveedores también ofrecen capacidades de orquestación del viaje del cliente (CJO), que permiten a los usuarios actuar sobre los conocimientos y entregar el siguiente paso en el viaje del cliente en tiempo real.
Por qué nos importa. Los clientes esperan tener experiencias consistentes en cada uno de estos puntos de contacto. Quieren personalización, una tendencia que sigue creciendo. Herramientas como el software de análisis del viaje del cliente brindan a las marcas la capacidad de obtener información de su audiencia y actuar en consecuencia.
Leer a continuación: ¿Qué es el análisis del recorrido del cliente y cómo ayudan estas herramientas a los especialistas en marketing?