平衡风险和影响力：品牌安全困境

你知道你的点击来自哪里吗？ 你知道你的广告要去哪里吗？

没有人愿意看到他们的产品在宣传假新闻、阴谋论或极端主义政治的网站上做广告。 实践品牌安全的营销人员应该可以防止这种情况发生，但这种做法并不完美。

“您的品牌是一项宝贵的金融资产，可能会以越来越多的方式受到损害，”数字优先的制作和广告服务公司 Media.Monks 的数字媒体高级副总裁 Kristoffer Belau 说。 “然而，许多公司继续低估他们的品牌价值，因此，经常优先考虑短期的‘不惜一切代价取得业绩’战略。”

确实，一些公司正在发现追逐点击无法赚钱的艰难途径。 JP Morgan Chase 将其投放广告的网站数量减少了 90%，而没有失去任何业务。 在 COVID-19 放缓期间，AirBnB 将其营销支出削减了 80%，但在没有恢复其广告预算的情况下看到预订量反弹。 优步赢得了对一家公司的诉讼，该公司产生虚假广告点击，并将优步的广告投放到色情网站上，这违反了其合同。

那么解决方案是什么？ 在保护品牌方面做得太少，它会因放置不当而受损。 做太多事情来保证品牌安全和恐惧——无论对错——错失销售机会。 你怎么做对了？

关键字屏蔽是一种粗糙的工具

品牌安全适得其反的一个很好的例子是围绕 COVID-19。 是的，大流行促进了在线购物，并为新闻网站带来了更多读者。 但《纽约时报》和《华尔街日报》的那些横幅广告只是在蓝天背景下展示了云彩。 原因？ 关键字屏蔽。

营销科学咨询公司 Fou Analytics 的集团首席数字官 Augustine Fou 博士说：“品牌安全技术如此粗糙，以至于损害了新闻出版物。” 不想与围绕 COVID-19 的错误信息相关联的品牌使用该术语来阻止广告展示位置。 他们避免被放置在贩卖阴谋论的假新闻网站上，但也会失去在贩卖事实的新闻网站上的位置。

“新闻是一个优质的广告渠道。” 品牌安全研究所 (BSI) 的联合创始人尼尔·瑟曼 (Neal Thurman) 说。 但是，尽管新闻网站的流量创历史新高，“我们并没有看到相应的盈利增长。”

瑟曼说，这些工具确实是钝器。 但“很容易将责任归咎于这些工具，”他继续说道。 “在某些时候，拥有大量数字广告库存，花时间改进工具应该没有问题。”

AdPushup 产品管理总监 Akshay Varma说：“使用更通用的关键字，您也可能会陷入误报率很高的情况。”该公司将内容创建者与广告交易平台联系起来。 “话虽这么说，关键字屏蔽仍然存在”

虚假点击

品牌面临的另一个问题是广告欺诈——例如，一个可疑的网站被设置为通过使用机器人在网站或广告上产生虚假点击来吸引在线广告。 “你最后一次点击广告是什么时候？” 傅问。 人类不会点击广告。

广告欺诈目前无法解决。 “这是一个激励问题，”傅说。 “只要广告商购买低成本的长尾网站……就很难改掉这种习惯。” 他说，大批量、低价格和高点击率的结合将使营销人员上瘾。

Thurman 说，该行业可以制定一系列标准来打击这种做法，标记某些渠道并更好地了解谁在广告供应链中工作。 一旦您知道谁在发布该网页，您就可以证明该频道是可靠的。

BSI 希望为营销人员提供工具和信息，让他们在投放广告时自行决定他们对什么感到满意。 “营销人员面临的挑战是自我反省，”瑟曼说。 “想想什么适合你的品牌。”

“最终，通过交易所购买的库存可以在允许列表中运行，该列表提供最高级别的限制控制并防止 [不良展示位置] 发生。” 贝劳说。 “愿意承担更多风险的品牌可以依靠其广告服务器或 DSP 中的工具，在一些可配置的阈值内对内容进行分类和评估以确保品牌安全。”

“关键字屏蔽和屏蔽列表是保护您的品牌免受不合适内容影响的有效第一道防线。” Belau 继续说，但这种方法就像打地鼠，因为该方法需要每周或每天手动更新。 “没有允许列表的任何内容都不会完全防错，但寻求平衡覆盖面和品牌安全的广告商可能会发现这种方法是他们的最佳选择。”

“没有避免无效数据的直接方法，”Varma 说，“没有一刀切的规则，但可以肯定地说，每个网站都有一些爬虫程序流量、个位数的百分比数字，还有其他一些，尽管少数，机器人流量比真实用户多。” 瓦尔玛说。 分析师可以查看流量​​特征、访问者行为和历史记录，从而将人工点击与虚假点击区分开来。

自动化，但人性化

“好人检测技术跟不上坏人技术，”Fou 说。 Fou 没有在永无止境的技术军备竞赛中浪费时间，而是提供了一个人性化的解决方案：知道你在与谁打交道。

瑟曼补充说，营销人员也可以直接与出版商联系。 “即使您支付更高的价格，您也知道广告会向人展示。”

瑟曼说，追求成本、覆盖面和销量对品牌有影响。 在知道广告投放到真实、可靠的网站的情况下，确保 1 亿次展示会更好吗？ 或者你会去争取 5 亿次展示并承担一些风险？

“我见过一些品牌根本不愿意在某些渠道上做广告，因为他们担心他们最终可能会陷入危险的环境。” 贝劳说。 “通常，这些品牌不了解他们可用的工具，并且根据他们在（通常）危言耸听的文章中获得的假设进行运营。” 然而，由于过于谨慎，他们“严重限制了对主要新出版商的先发优势”，失去了接触新受众的机会。

“还有一个没有人喜欢谈论的内在利益冲突。 某些形式的流量（包括机器人）或展示位置可能很便宜，因此它们非常适合您的投资回报率和预算目标，但它们可能对您的品牌不利。” 瓦尔玛说。 “从长远来看，抵制这种诱惑会带来好处，”她说。 “[B]ots 从未增加任何人的转化率。”