我从启动新网站中学到了什么
已发表: 2021-04-28两周前，我们有一个重要的元数据里程碑。
我们告别了旧网站——那么长的渐变。
我们彻底检查了我们的消息传递。 我们引入了一个新的品牌标识，大多数 B2B 软件公司很久以前就会放弃它。
我们现在有一个网站，它真正反映了我们是谁、我们的个性，以及是什么让我们在拥挤的 ABM 类别中独一无二。
这一切都不容易。 那是一头野兽。
因此，如果您打算在自己的公司中与这只野兽搏斗，这就是您需要知道的。 或者只是像我高中时那样寻找 CliffNotes 版本。
- 不要从网站开始
- 翻转消息的焦点
- 与不同的受众一起测试您的消息传递
- 好的设计应该让你感到不舒服
- 冒险，这样你才能脱颖而出
不要从网站开始
这可能听起来很奇怪，但请听我说完。
去年年底，我开始向 Jason 介绍我们的网站。
它没有反映我们是谁，没有与我们的客户交谈，也没有支持我们的销售团队。 它与我们和我们的技术对话。
所以在更多的推动之后（也就是他现在对我完全生气了）——我让他签字同意让我重做我们的网站。
自然，我想从网站开始。 我创建了一个新的站点地图，定义了我们的能力，并与我们的数字创意机构一起编写了一份 SOW。
我认为这将是一个快速的小重新设计，因为我知道该说什么以及怎么说。 直到我没有。
我与我们的一些客户顾问委员会成员分享了我的计划，以获得他们的初步意见。 值得庆幸的是，他们告诉我他们以不同的方式考虑元数据和我们的产品。
这导致我暂停了网站，转而专注于我们的消息传递。
如果你从网站开始，你会弄错的。 首先与您的客户交谈，然后是更多客户，然后是潜在客户。 相信我。
翻转消息的焦点
我安排了近 15 次不同的对话，与我需要引起注意的确切类型的营销人员进行对话：B2B 营销人员对管道和收入负责。
我会见了三组人：我们最好的客户、新客户和我们管道中的后期潜在客户。 让他们做大部分的谈话（就像实际上一样）。
我从这五个问题开始：
- 你为什么买元数据？ / 你为什么要考虑元数据？
- 使用元数据如何让您的生活更轻松？
- 如果没有元数据，你的生活会怎样？
- 您将如何向网络中的其他营销人员描述元数据？
- 我们当前的消息传递在哪里失败？
通过得到他们对这些问题的回答，我觉得我已经打到了金子。
它迫使我忘记了我所知道的关于我们产品的一切以及我想说的话。 因为这不是关于我想说什么，而是关于他们想听什么。
因此，我没有专注于我们关于元数据的新消息及其作用，而是专注于我们的受众并用他们自己的话重新构建我们的消息。
这是一个具有巨大影响的细微差别。
如果只关注你的技术，你的消息将 100% 失败。 不要专注于您的软件的功能； 专注于它如何让客户的生活更轻松。
与不同的受众一起测试您的消息传递
我进行的所有对话都非常有帮助。 但我仍然觉得自己有一个严重的盲点。
我遇到的所有人要么 1）非常熟悉，要么 2）有点熟悉元数据。 我需要从对元数据是什么一无所知的人那里获得反馈。
我们偶然发现了 Peep Laja 的新公司 Wynter，以帮助我们解决盲点。
像我这样的 B2B 营销人员使用 Wynter 从他们的营销对象那里获取有关信息的反馈。
您选择您希望获得反馈的广告素材类型（着陆页、广告和电子邮件），然后选择您需要输入的受众类型。
在我们的案例中——我们针对两个不同的受众（我们的主要角色）测试了相同的登录页面。
- SaaS公司的营销总监
- SaaS 公司的营销副总裁
从那里，您可以在着陆页上突出显示您最有兴趣获得反馈的特定部分，例如：
- 读完本节，你的第一反应是什么？
- 这个页面不清楚或令人反感怎么办？
- 这个页面有什么引起你的共鸣？
我们发现的一些内容证实了我们在消息传递方面走在了正确的轨道上。
我们发现的一些内容也证实我们需要进一步简化。 去掉那些让我们皮肤爬行的流行语。
我们接受了所有冷酷受众一致的反馈，并修改了我们的信息，因此它可以独立存在。 不管有人对元数据有多熟悉。
在热情和冷酷的观众面前传达您的信息。 从两者那里获得反馈具有巨大的价值。
好的设计应该让你感到不舒服
如果您曾经查看过我们的旧网站，您会很快看出 Jason 和我都不是设计师。 我们与一些自由职业者合作，甚至试用了 99Designs。
所有的设计输出都感觉很普通。 它牢牢地在我们的舒适区。
如果你一直在关注元数据，你就会知道香草与我们完全相反。
我们与数字创意机构 Algert 合作，后者帮助建立了 Drift 和 Privy 等品牌（您可能听说过它们）。
到 2020 年底——我们开始在营销活动中与 Algert 一起测试新的设计理念，以便他们了解我们的舒适度和我们想要的东西。
即使是我们当时测试的东西，也是从我们开始的地方开始的巨大飞跃。 渐变和所有。
在提出新的品牌标识时，我们以这些设计理念为基础。 当我们与领导层分享这些概念时，包括新的配色方案，没有人能就任何事情达成一致。
我认为这是一件好事，因为好的设计永远不会由委员会完成。
为您的设计师提供尽可能多的创作自由。 当你开始感到有点不舒服时，告诉他们继续推动设计。
冒险，这样你才能脱颖而出
我将诸如 Gong 和 Drift 之类的公司视为我想在 Metadata 做的事情的北极星。
不是因为我想准确地复制他们正在做的事情，而是因为最优秀的营销人员会偷窃并对其进行自己的改造。
随着 Drift 进入高端市场，他们在冒险时玩得更安全。 尤其是与戴夫格哈特的早期相比。
龚，没那么多。 在冒险方面，他们继续设定标准。
我的观点是：当今大多数 B2B 营销都是千篇一律的。 这导致无聊的输出。
如果你谨慎行事，你就不会被解雇。 但你肯定不会脱颖而出。
我们没有像我们的直接竞争对手那样多的人或大的融资轮次。 与其以此为借口，我知道我们可以通过冒险脱颖而出。
我不知道这些风险将如何落地（谢天谢地，它们落地得很好），但我们决定：
- 写直接复制，戳分析师熊并打电话给我们的竞争对手
- 无需填写表格即可显示实际产品视频
- 指出 B2B 营销中的问题以及我们希望如何与众不同
- 展示使元数据独一无二的人和个性
- 推动我们的设计和插图，让您感觉前所未有
安全地玩不会让你到任何地方。 这就是为什么您将继续看到我们在未来承担更多风险的原因。