ประเด็นสำคัญของ MarTech: ข้อมูลไม่ได้สมบูรณ์แบบเสมอไป

เธรดเดียวที่ทำงานผ่านเกือบทุกอย่างใน MarTech รุ่นฤดูใบไม้ร่วงคือความท้าทายด้านข้อมูล “การตลาดดิจิทัลได้ส่งข้อมูลลูกค้าจำนวนมหาศาล นำมาซึ่งคำมั่นสัญญาของการกำหนดเป้าหมายผู้ชม หรือแม้แต่บุคคล ด้วยข้อความที่เกี่ยวข้อง เป็นส่วนตัว และมีส่วนร่วมในเวลาที่เหมาะสมและในช่องทางที่เหมาะสม” คำพูดของผู้อำนวยการกองบรรณาธิการ Kim Davis ในประเด็นสำคัญของเขาเมื่อเช้านี้

มีอุปสรรคประการหนึ่ง เขากล่าวต่อว่า "ข้อมูลไม่ได้สมบูรณ์แบบอย่างที่คุณต้องการเสมอไป" อาจไม่สมบูรณ์ ล้าสมัย หรือแยกส่วน “หรือข้อมูลอาจใช้ได้ แต่จมลึกลงไปใน Data Lake ขอให้โชคดีในการเปิดใช้งานทุกอย่างแบบเรียลไทม์”

ประเด็นสำคัญยังได้เปิดเผยมุมมองที่แตกต่างกันบางประการในการเผชิญหน้ากับความท้าทายด้านข้อมูลการตลาดจากตัวแทนชั้นนำและผู้ปฏิบัติงานที่มีประสบการณ์สองคน

ดูประเด็นสำคัญทั้งหมดที่นี่ (ต้องลงทะเบียนฟรี)

ตั้งแต่การวิเคราะห์ข้อมูลรายบุคคลไปจนถึงการสร้างแบบจำลองข้อมูล

“สถานะปัจจุบันคือทุกคนต้องการ — เป็นข้อมูลลูกค้า/ผู้บริโภค ทุกคนกำลังค้นหาว่าวิธีการจับภาพนั้นคืออะไรหรือควรเป็นอย่างไร และทุกคนกำลังคิดออก อนาคตจะเป็นอย่างไร” แบรด เฮิร์นดอน หัวหน้าฝ่ายข้อมูลและการวิเคราะห์สำหรับอเมริกาเหนือของ Accenture Interactive ได้เข้าใจมุมมองของเขาจากการให้คำปรึกษาและให้คำปรึกษากับฐานลูกค้าที่กว้างขวางของหน่วยงานด้านประสบการณ์ “มีบางอย่างเปลี่ยนแปลงไปแทบทุกสัปดาห์” เขากล่าว

สิ่งที่แบรนด์เคยคิดไว้ก่อนหน้านี้คือการลงทุนในข้อมูลลูกค้าจะมีประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนรายได้หรือไม่ ความกังวลดังกล่าวได้รับการเสริมด้วยข้อกังวลอื่นๆ — กฎหมายและระเบียบข้อบังคับ และความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค “ฉันอาจประสบปัญหาทางกฎหมายเกี่ยวกับวิธีการใช้ข้อมูลในธุรกิจของฉันได้หรือไม่”

แน่นอนว่าความกังวลอีกประการหนึ่งเกี่ยวข้องกับการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามในที่สุดโดยเบราว์เซอร์ Chrome “เรากำลังพยายามทำความเข้าใจและประเมินผลกระทบระยะยาว มันค่อนข้างสำคัญ เราเห็นผลตั้งแต่ 15 ถึง 30% ของผลตอบแทนจากการลงทุนด้านสื่อดิจิทัล ผลกระทบมีจริง”

เฮิร์นดอนคาดการณ์ถึงการเปลี่ยนแปลงจากการตลาดโดยอิงจากข้อมูลระดับบุคคลเป็นแนวทางการสร้างแบบจำลองที่ออกแบบมาเพื่อขยายการเข้าถึงและปรับปรุงประสิทธิภาพ “คล้ายกับสิ่งที่ FLoC ได้ริเริ่ม แต่มีการตรวจสอบโซลูชันอื่นๆ อีกมากมายอย่างใกล้ชิด” การยอมรับเป็นสิ่งสำคัญ เพราะนั่นเป็นวิธีเดียวที่จะค้นหาว่าโซลูชันทางเลือกเหล่านี้มีประสิทธิภาพเพียงใด

“ฉันผลักดันให้ CDP”

ที่ HBO Max รองประธานอาวุโสฝ่ายเทคโนโลยีการตลาดและการดำเนินงาน Su Kelsay เผชิญกับโอกาสและความท้าทายที่แตกต่างกัน แน่นอนว่าช่องสตรีมมิ่งนั้นอยู่ในพื้นที่โดยตรงต่อผู้บริโภค “เราเห็นมุมมองผู้บริโภคของเราแบบ 360 องศาตลอดเวลา เราเห็นสิ่งที่ผู้บริโภคของเรากำลังรับชม สิ่งที่พวกเขาคลิก เมื่อพวกเขาสมัคร เมื่อพวกเขายกเลิกการสมัคร ความชอบด้านความบันเทิงของพวกเขา เรามีชุดข้อมูลบุคคลที่หนึ่งครบชุด”

นั่นคือโอกาส: การใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อการเติบโตผ่านการตลาด “ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ HBO Max เช่นเดียวกับบริการสมัครรับข้อมูลจำนวนมาก คือการจัดการการรักษาลูกค้าไว้และทำให้ลูกค้าสนใจที่จะชำระเงินแบบเดือนต่อเดือนเมื่อพวกเขามีตัวเลือกที่แตกต่างกันมากมาย” แม้ว่างานของเธอคือการตลาดแบบเดียว แต่กลยุทธ์ของเธอคือปฏิบัติต่อเนื้อหาใหม่เสมือนเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่

แต่ไม่ใช่แค่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเท่านั้น “เราใช้แหล่งข้อมูลหลายแหล่งเพื่อเสริมข้อมูลนั้น” เธอกล่าว ซึ่งรวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับครัวเรือนที่ยังไม่ได้สมัคร HBO Max เป็นไปได้ที่จะสร้างแบบจำลองตามประชากรในสหรัฐอเมริกา ไม่ใช่แค่ชุดข้อมูลของ HBO Max “มันเป็นกุญแจสำคัญในการพยายามเข้าซื้อกิจการของเรา”

สำหรับ Kelsay กุญแจสำคัญในการจัดการและเปิดใช้งานข้อมูลนี้คือ CDP “ฉันผลักดัน CDP โดยเฉพาะที่ HBO Max เนื่องจากประโยชน์ที่สำคัญของความสามารถในการรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของเราเข้ากับแพลตฟอร์มสื่อและการส่งข้อความต่างๆ ดังนั้นเราจึงสามารถจัดการแคมเปญการตลาดและการทดสอบต่างๆ หลายร้อยรายการที่เราดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพ สนับสนุนข้อความส่วนบุคคลและสื่อเป้าหมายที่เราดำเนินการ”

เริ่มต้นจากความเป็นจริง

“ข้อมูลมากขึ้น ปัญหามากขึ้นใช่ไหม? โดยพื้นฐานแล้วคุณต้องเลือกและเลือก” Pat Maigler ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการการตลาดและเทคโนโลยีของ El Camino Health กล่าว “พวกเขาไม่ได้ทุกอย่าง และยิ่งผู้ขาย Martech เสนอให้คุณมากเท่าไร คุณก็ยิ่งต้องพิจารณา ประเมิน และเปรียบเทียบมากเท่านั้น”

นักการตลาดที่จัดการกับข้อมูลจำเป็นต้องมีการวิเคราะห์มากขึ้นโดยพิจารณาว่าข้อมูลใดมีค่าที่สุดและนำไปดำเนินการได้มากที่สุด เขาอธิบาย Maigler เป็นผู้สนับสนุนแนวทางแบบเลือกทีละขั้นตอน หากคุณเริ่มต้นด้วยความเป็นจริงของข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ในระบบต่างๆ และจับคู่แนวทางของคุณกับอุดมคติในการมีข้อมูลทั้งหมดไว้ในที่เดียว การเดินทางจะเริ่มดูเหมือนยาวมาก

จากข้อมูลของ Maigler โซลูชันต่างๆ เช่น ระบบอัตโนมัติทางการตลาด, CDP และ CRM ได้รับการออกแบบสำหรับกรณีการใช้งานเฉพาะ “เมื่อคุณเริ่มขยาย CRM หรือแม้แต่ CDP เพื่อเป็นแหล่งความจริงของคุณสำหรับทุกสิ่ง คุณกำลังถามหาปัญหา เป็นเรื่องที่ฉลาดเสมอที่จะมีความเป็นเจ้าของข้อมูลของคุณภายในองค์กร ซึ่งคุณสามารถรับมือกับทุกสิ่งได้ แต่มันอาจอยู่ในไซโลที่แตกต่างกัน อาจถูกเก็บไว้ในเทคโนโลยีที่แตกต่างกัน”

• คู่มือสู่โลกใหม่ที่แปลกประหลาดของการแก้ไขข้อมูลประจำตัว
• 3 กลยุทธ์ ABM ที่มีประสิทธิภาพที่คุณควรพิจารณา
• เหตุใด WebOps จึงมีความสำคัญต่อความสำเร็จของการตลาดดิจิทัล

เพิ่มเติมจากงานประชุม MarTech >>

Maigler มองว่าความท้าทายด้านข้อมูลเป็นการเดินทางที่มีชัยชนะเล็กๆ น้อยๆ ตลอดเส้นทาง สิ่งนี้ตรงกันข้ามกับการที่ Kelsay พึ่งพาแหล่งความจริงเพียงแหล่งเดียวใน CDP — แต่เธอมีข้อได้เปรียบที่สามารถรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่เจาะจงในเชิงกำหนดเกี่ยวกับลูกค้าของเธอได้อย่างสม่ำเสมอ

ธุรกิจอย่าง HBO Max สามารถกำหนดเป้าหมายลูกค้าแต่ละรายด้วยคำแนะนำที่เกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัว อย่างไรก็ตาม ธุรกิจส่วนใหญ่โดยไม่ต้องสมัครรับข้อมูลแบบสากลหรือลงชื่อเข้าใช้ จะต้องตัดสินใจว่าจะมีข้อมูลที่เชื่อถือได้เพียงพอในสภาพแวดล้อมหลังการใช้คุกกี้หรือไม่ เพื่อทำให้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคุ้มค่า หรือว่าจะกลับไปใช้กลุ่มผู้ชมที่เป็นแบบจำลองหรือไม่

สิ่งหนึ่งที่ชัดเจน การเดินทางนี้ยังอีกยาวไกล