MarTech基調講演：データは必ずしも完璧ではありません

MarTechの秋版でほとんどすべてを実行している1つのスレッドは、データの課題です。 「デジタルマーケティングは膨大な量の顧客データを提供し、適切なタイミングで適切なチャネルで、関連性のある、個人的で魅力的なメッセージで、オーディエンス、さらには個人をターゲットにするという約束をもたらしました。」 今朝の開会基調講演でのキム・デイビス編集部長の言葉。

彼は続けて、1つの障害があります。「データは、必ずしも希望どおりに完璧であるとは限りません。」 不完全、古い、またはサイロ化されている可能性があります。 「または、データは問題ない可能性がありますが、データレイクの奥深くに沈んでいます。 リアルタイムのようなものでそれをアクティブ化する幸運を祈ります。」

基調講演では、大手代理店の人物と2人の経験豊富な実務家から、マーケティングデータの課題に立ち向かうためのいくつかの異なる視点が明らかになりました。

ここで基調講演全体をご覧ください（無料登録が必要です）

個別のデータ分析からデータモデリングまで

「現在の状態は、誰もがそれを望んでいるということです—顧客/消費者データです。 誰もがそれをキャプチャするための手段が何であるか、またはあるべきかを見つけています。 そして、誰もが理解している、将来はどうなるのだろうか？」 ブラッド・ハーンドンは、ごく最近まで、アクセンチュアインタラクティブの北米向けパーソナライズ、データおよび分析リードは、エクスペリエンスエージェンシーの広範な顧客ベースとの協議および助言から彼の視点を引き出しました。 「ほぼ毎週何かが変わる」と彼は言った。

以前にブランドの頭に浮かんだのは、顧客データへの投資が収益の促進に効果的かどうかということでした。 その懸念は現在、他の懸念、つまり法律と規制、および消費者のプライバシーによって補完されています。 「ビジネス全体でデータがどのように使用されているかについて、法的な問題が発生する可能性はありますか？」

もちろん、もう1つの懸念は、ChromeブラウザによるサードパーティのCookieの最終的な廃止に関連しています。 「私たちは長期的な影響を理解し、定量化しようとしています。 やや充実しています。 デジタルメディアへの投資の見返りには、15〜30％の範囲の影響が見られます。 影響は本物です。」

Herndonは、個人レベルのデータに基づくマーケティングから、リーチを拡大してパフォーマンスを向上させるように設計されたモデリングアプローチへの移行を予測しています。 「FLoCが開始したものと似ていますが、綿密に検討されている他の多くのソリューションがあります。」 養子縁組が重要である、と彼は言いました。なぜなら、それがこれらの代替ソリューションがどれほど効果的であるかを知る唯一の方法だからです。

「私はCDPを要求しました」

HBO Maxでは、マーケティングテクノロジーおよびオペレーションのSVPであるSuKelsayがさまざまな機会と課題に直面しています。 もちろん、ストリーミングチャネルは直接消費者向けのスペースにあります。 「私たちは常に消費者の完全な360度のビューを見ることができます。 私たちは、消費者が何を見ているのか、何をクリックしているのか、購読するとき、購読を解除するとき、エンターテインメントの好みを確認します。 この完全なファーストパーティデータのセットがあります。」

それがチャンスです。自社のデータを使用して、マーケティングを通じて成長します。 「多くのサブスクリプションサービスと同様に、HBO Maxの最大の課題は、保持を管理し、さまざまなオプションがある場合に顧客が月ごとに支払うことに興味を持ってもらうことです。」 彼女の仕事は1つのサービスを販売することですが、彼女の戦略は新しいコンテンツを新製品のリリースとして扱うことです。

しかし、それはファーストパーティのデータだけではありません。 「私たちはそのデータを補足するために複数のデータソースを使用しています」と彼女は言いました。 これには、HBOMaxにまだ登録していない世帯のデータが含まれます。 HBO Max自身のデータセットだけでなく、米国の人口全体をモデル化することも可能です。 「それは私たちの買収努力の鍵です。」

Kelsayにとって、このデータを管理およびアクティブ化するための鍵はCDPです。 「自社のデータをさまざまなメディアやメッセージングプラットフォームと統合できるという大きなメリットがあるため、特にHBO MaxでCDPを推進しました。これにより、実行する何百もの異なるマーケティングキャンペーンやテストを効率的に管理できます。私たちが実行するパーソナライズされたメッセージングとターゲットメディアをサポートします。」

現実から始める

「より多くのデータ、より多くの問題、そうですか？ 基本的には、選択する必要があります」と、ElCaminoHealthのマーケティングオペレーションおよびテクノロジー担当ディレクターであるPatMaigler氏は述べています。 「彼らはすべてを手に入れることはできません。マーテックベンダーが提供するものが多ければ多いほど、検討、評価、比較する必要があります。」

データを扱うマーケターは、どのデータが最も価値があり、最も実用的であるかを考える上で、より分析的になる必要があると彼は説明しました。 Maiglerは、選択的で段階的なアプローチの提唱者です。 さまざまなシステムの不完全なデータの現実から始めて、すべてのデータを1つの場所に置くという理想に道を譲ると、旅は本当に長いもののように見え始めます。

Maiglerによると、マーケティングオートメーション、CDP、CRMなどのソリューションは、特定のユースケース向けに設計されています。 「CRMまたはCDPを拡張して、問題を抱えているすべてのことの信頼できる唯一の情報源になるようにしたとき。 すべてを手に入れることができる社内でデータの所有権を持っていることは常に賢明です。 しかし、それは異なるサイロにある可能性があり、異なるテクノロジーに保存されている可能性があります。」

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Maiglerは、データの課題を、途中で小さな勝利を収める旅と見なしています。 これは、CDPの信頼できる唯一の情報源に依存しているKelsayとは対照的ですが、顧客に関する決定論的なファーストパーティデータを均一に収集できるという利点があります。

HBO Maxのようなビジネスは、個人的で関連性のある推奨事項を使用して個々の顧客をターゲットにすることができます。 ただし、ほとんどの企業は、ユニバーサルサブスクリプションまたはサインインがない場合、個々のパーソナライズを価値のあるものにするのに十分な信頼できるデータがCookie後の環境にあるかどうか、またはオーディエンスセグメントのモデリングに戻るかどうかを決定する必要があります。

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