MarTech keynote: Datele nu sunt întotdeauna perfecte

Singurul fir care trece prin aproape totul la ediția de toamnă a MarTech este provocarea datelor. „Marketingul digital a furnizat cantități mari de date despre clienți, aducând cu el promisiunea de a viza publicurile, sau chiar indivizi, cu mesaje relevante, personale și captivante la momentul potrivit și pe canalul potrivit.” Cuvintele directorului editorial Kim Davis în discursul său de deschidere în această dimineață.

Există un obstacol, a continuat el: „Datele nu sunt întotdeauna atât de perfecte pe cât ți-ai dori să fie.” Acesta poate fi incomplet, învechit sau izolat. „Sau datele pot fi bune, dar sunt adâncite într-un lac de date. Succes să-l activezi în timp real.”

Keynote-ul a continuat să dezvăluie câteva perspective diferite cu privire la confruntarea cu provocarea datelor de marketing din partea unei agenții de top și a doi practicieni cu experiență.

Urmărește toată prezentarea aici (este necesară înregistrarea gratuită)

De la analiza datelor individuale la modelarea datelor

„Starea actuală este că toată lumea își dorește – fiind date despre clienți/consumatori; toată lumea află care sunt sau ar trebui să fie mijloacele lor de a-l captura; și toată lumea își dă seama, ce ne rezervă viitorul?” Brad Herndon, până de curând responsabilul pentru personalizare, date și analize de la Accenture Interactive pentru America de Nord și-a derivat perspectiva din consultarea și consilierea bazei extinse de clienți a agenției de experiență. „Ceva se schimbă aproape săptămânal”, a spus el.

Ceea ce a fost în mintea mărcilor anterior, a spus el, a fost dacă investiția în datele clienților ar fi eficientă în creșterea veniturilor. Această preocupare este acum completată de alte preocupări - legislație și reglementări și confidențialitatea consumatorilor. „Aș putea avea probleme juridice cu privire la modul în care sunt utilizate datele în afacerea mea?”

O altă îngrijorare, desigur, se referă la eventuala depreciere a cookie-urilor terță parte de către browserul Chrome. „Încercăm să înțelegem și să cuantificăm impactul pe termen lung. Este oarecum substanțial. Am observat impacturi cuprinse între 15 și 30% asupra rentabilității investiției în media digitală. Impactul este real.”

Herndon anticipează o trecere de la marketing bazat pe date la nivel individual la o abordare de modelare concepută pentru a extinde acoperirea și a îmbunătăți performanța. „Asemănător cu ceea ce a inițiat FLoC, dar există multe alte soluții care sunt examinate îndeaproape.” Adopția este cheia, a spus el, pentru că doar așa se poate afla cât de eficiente sunt aceste soluții alternative.

„Am făcut forță pentru un CDP”

La HBO Max, SVP Tehnologie de Marketing și Operațiuni Su Kelsay se confruntă cu diferite oportunități și provocări. Canalul de streaming, desigur, se află în spațiul direct către consumator. „Vedem în orice moment o vizualizare completă 360 a consumatorului nostru. Vedem ce urmăresc consumatorii noștri, pe ce fac clic, când se abonează, când se dezabonează, preferințele lor de divertisment. Avem acest set complet de date primare.”

Aceasta este oportunitatea: utilizarea datelor primare pentru a crește prin marketing. „Cea mai mare provocare la HBO Max, ca și la multe servicii de abonament, este gestionarea reținerii și menținerea clienților interesați să plătească de la lună la lună atunci când au o mulțime de opțiuni diferite.” Deși treaba ei este să comercializeze un singur serviciu, strategia ei este să trateze conținutul nou ca lansări de produse noi.

Dar nu sunt doar date primare. „Folosim mai multe surse de date pentru a completa aceste date”, a spus ea. Acestea includ date despre gospodăriile care nu sunt încă abonate la HBO Max. Este posibil să modelați populația SUA și nu doar setul de date al HBO Max. „Este cheia eforturilor noastre de achiziție.”

Pentru Kelsay, cheia pentru gestionarea și activarea acestor date este un CDP. „Am făcut eforturi pentru un CDP în mod special la HBO Max, datorită avantajelor majore de a putea avea datele noastre primare integrate cu diverse platforme media și de mesagerie, astfel încât să putem gestiona eficient sutele de campanii și teste de marketing diferite la care rulăm. sprijiniți mesajele personalizate și media țintite pe care le executăm.”

Pornind de la realitate

„Mai multe date, mai multe probleme, nu? În mod fundamental, trebuie să alegeți”, a spus directorul, operațiuni de marketing și tehnologie la El Camino Health, Pat Maigler. „Nu pot obține totul și cu cât vânzătorii de martech vă oferă mai mult, cu atât mai mult trebuie să luați în considerare, să evaluați, să comparați.”

Specialiştii în marketing care se ocupă de date trebuie să devină mai analitici atunci când se gândesc la ce date sunt cele mai valoroase şi cele mai utile, a explicat el. Maigler este un susținător al unei abordări selective, pas cu pas. Dacă începeți cu realitatea datelor imperfecte în diferite sisteme și vă mapați drumul către idealul de a avea toate datele într-un singur loc, călătoria începe să arate ca una foarte lungă.

Potrivit lui Maigler, soluțiile precum automatizarea marketingului, CDP-urile și CRM-urile sunt concepute pentru cazuri de utilizare specifice. „Când începi să extinzi un CRM sau chiar un CDP pentru a fi sursa ta de adevăr pentru toate lucrurile, cam ceri probleme. Este întotdeauna inteligent să ai un anumit drept de proprietate asupra datelor tale în interior, unde poți pune mâna pe orice. Dar ar putea fi în silozuri diferite, ar putea fi stocat în tehnologii diferite.”

• Un ghid pentru noua lume ciudată a rezolvării identității
• 3 strategii ABM eficiente pe care ar trebui să le luați în considerare
• De ce WebOps este esențial pentru succesul marketingului digital

Mai multe de la Conferința MarTech >>

Maigler vede provocarea datelor ca pe o călătorie cu mici câștiguri pe parcurs. Acest lucru contrastează cu încrederea lui Kelsay pe o singură sursă de adevăr într-un CDP – dar ea are avantajul de a putea colecta în mod uniform date deterministe primare despre clienții săi.

O afacere precum HBO Max poate viza clienții individuali cu recomandări personale și relevante. Majoritatea companiilor, însă, fără abonamente sau conectări universale, vor trebui să decidă dacă vor exista suficiente date fiabile în mediul post-cookie pentru a face ca personalizarea individuală să merite, sau dacă să revină la modelarea segmentelor de public.

Un lucru este clar. Această călătorie este departe de a se termina.