Keynote MarTech : les données ne sont pas toujours parfaites

Le seul fil qui traverse presque tout dans l'édition d'automne de MarTech est le défi des données. "Le marketing digital a fourni de grandes quantités de données clients, apportant avec lui la promesse de cibler des publics, voire des individus, avec des messages pertinents, personnels et engageants au bon moment et sur le bon canal." Les mots du directeur éditorial Kim Davis dans son discours d'ouverture ce matin.

Il y a un obstacle, a-t-il poursuivi : "Les données ne sont pas toujours aussi parfaites que vous le souhaiteriez." Il peut être incomplet, obsolète ou cloisonné. "Ou les données peuvent être bonnes, mais enfouies profondément dans un lac de données. Bonne chance pour l'activer en quelque chose comme en temps réel.

Le discours d'ouverture a ensuite révélé différentes perspectives sur la manière de relever le défi des données marketing d'une figure de proue d'une agence et de deux praticiens expérimentés.

Regardez l'intégralité du discours ici (inscription gratuite requise)

De l'analyse des données individuelles à la modélisation des données

« L'état actuel est que tout le monde le veut — étant les données client/consommateur ; tout le monde découvre ce que sont ou devraient être leurs moyens de le capturer ; et tout le monde se demande, que nous réserve l'avenir ? » Brad Herndon, jusqu'à très récemment responsable de la personnalisation, des données et de l'analyse d'Accenture Interactive pour l'Amérique du Nord, a tiré son point de vue de la consultation et du conseil de la vaste base de clients de l'agence d'expérience. "Quelque chose change presque chaque semaine", a-t-il déclaré.

Ce qui préoccupait auparavant les marques, a-t-il dit, était de savoir si l'investissement dans les données clients serait efficace pour générer des revenus. Cette préoccupation est maintenant complétée par d'autres préoccupations — la législation et la réglementation, et la vie privée des consommateurs. « Pourrais-je potentiellement avoir des ennuis juridiques sur la façon dont les données sont utilisées dans mon entreprise ?

Une autre inquiétude, bien sûr, concerne l'éventuelle dépréciation des cookies tiers par le navigateur Chrome. « Nous essayons de comprendre et de quantifier l'impact à long terme. C'est un peu conséquent. Nous avons constaté des impacts allant de 15 à 30 % sur le retour sur investissement des médias numériques. L'impact est réel. »

Herndon anticipe le passage d'un marketing basé sur des données individuelles à une approche de modélisation conçue pour étendre la portée et améliorer les performances. "Semblable à ce que FLoC a initié, mais de nombreuses autres solutions sont examinées de près." L'adoption est essentielle, a-t-il déclaré, car c'est le seul moyen de déterminer l'efficacité de ces solutions alternatives.

"J'ai poussé pour un CDP"

Chez HBO Max, SVP Marketing Technology and Operations Su Kelsay fait face à différentes opportunités et défis. Le canal de streaming, bien sûr, est dans l'espace direct au consommateur. « Nous avons à tout moment une vue à 360 degrés de notre consommateur. Nous voyons ce que nos consommateurs regardent, sur quoi ils cliquent, quand ils s'abonnent, quand ils se désabonnent, leurs préférences de divertissement. Nous avons cet ensemble complet de données de première partie.

C'est l'opportunité : utiliser les données de première partie pour croître grâce au marketing. "Le plus grand défi chez HBO Max, comme dans de nombreux services d'abonnement, est de gérer la rétention et de garder les clients intéressés à payer au mois quand ils ont beaucoup d'options différentes." Bien que son travail consiste à commercialiser un service, sa stratégie consiste à traiter le nouveau contenu comme de nouvelles versions de produits.

Mais il ne s'agit pas seulement de données de première partie. "Nous utilisons plusieurs sources de données pour compléter ces données", a-t-elle déclaré. Cela inclut des données sur les ménages qui ne sont pas encore abonnés à HBO Max. Il est possible de modéliser l'ensemble de la population américaine et pas seulement le propre ensemble de données de HBO Max. "C'est la clé de nos efforts d'acquisition."

Pour Kelsay, la clé de la gestion et de l'activation de ces données est un CDP. «J'ai poussé pour un CDP spécifiquement chez HBO Max en raison des principaux avantages de pouvoir intégrer nos données de première partie à diverses plates-formes de médias et de messagerie, afin que nous puissions gérer efficacement les centaines de campagnes et de tests marketing différents que nous exécutons pour soutenir la messagerie personnalisée et les médias ciblés que nous exécutons.

Partir de la réalité

"Plus de données, plus de problèmes, n'est-ce pas ? Vous devez fondamentalement choisir et choisir », a déclaré le directeur des opérations de marketing et de la technologie chez El Camino Health, Pat Magler. "Ils ne peuvent pas tout obtenir, et plus les fournisseurs de martech vous offrent, plus vous devez considérer, évaluer, comparer."

Les spécialistes du marketing qui traitent des données doivent devenir plus analytiques en réfléchissant aux données les plus précieuses et les plus exploitables, a-t-il expliqué. Magler est partisan d'une approche sélective, étape par étape. Si vous commencez par la réalité des données imparfaites dans différents systèmes et tracez votre chemin vers l'idéal d'avoir toutes les données en un seul endroit, le voyage commence à ressembler à un très long.

Selon Magler, des solutions telles que l'automatisation du marketing, les CDP et les CRM sont conçues pour des cas d'utilisation spécifiques. « Lorsque vous commencez à étendre un CRM ou même un CDP pour qu'il devienne votre source de vérité pour toutes les choses, vous êtes en quelque sorte en train de vous attirer des ennuis. Il est toujours judicieux d'avoir une certaine propriété de vos données en interne où vous pouvez mettre la main sur tout. Mais il peut être dans des silos différents, il peut être stocké dans différentes technologies. »

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Magler voit le défi des données comme un voyage avec de petites victoires en cours de route. Cela contraste avec la dépendance de Kelsay à une seule source de vérité dans un CDP - mais elle a l'avantage de pouvoir collecter de manière uniforme des données de première partie déterministes sur ses clients.

Une entreprise comme HBO Max peut cibler des clients individuels avec des recommandations personnelles et pertinentes. Cependant, la plupart des entreprises, sans abonnements ou connexions universels, devront décider s'il y aura suffisamment de données fiables dans l'environnement post-cookie pour rendre la personnalisation individuelle intéressante, ou s'il faut revenir à la modélisation des segments d'audience.

Une chose est claire. Ce voyage est loin d'être terminé.