MarTech 기조연설: 데이터가 항상 완벽한 것은 아닙니다.

MarTech의 가을 판에서 거의 모든 것을 관통하는 하나의 스레드는 데이터 챌린지입니다. "디지털 마케팅은 방대한 양의 고객 데이터를 제공하여 적시에 적절한 채널에서 관련성 있고 개인적이며 매력적인 메시지를 통해 청중 또는 개인을 대상으로 할 것이라는 약속을 가져왔습니다." 오늘 아침 오프닝 기조연설에서 김 데이비스 편집국장의 말이다.

한 가지 장애물이 있다고 그는 말했습니다. "데이터가 항상 원하는 만큼 완벽하지는 않습니다." 불완전하거나 구식이거나 격리되어 있을 수 있습니다. "또는 데이터는 괜찮지만 데이터 레이크 깊숙이 잠겨 있을 수 있습니다. 실시간으로 활성화하는 행운을 빕니다.”

기조 연설은 계속해서 선두 에이전시 인물과 두 명의 경험 많은 실무자가 마케팅 데이터 문제에 대처하는 데 대한 몇 가지 다른 관점을 보여주었습니다.

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개별 데이터 분석부터 데이터 모델링까지

“현재 상태는 모든 사람이 원하는 것입니다. 고객/소비자 데이터입니다. 모든 사람들은 그것을 포착하는 수단이 무엇인지, 또는 그래야만 하는지 알아내고 있습니다. 그리고 모두가 이해하고 있습니다. 미래는 어떻게 될까요?” 최근까지 Accenture Interactive의 북미 개인화, 데이터 및 분석 책임자인 Brad Herndon은 경험 에이전시의 광범위한 고객 기반에 대한 컨설팅 및 조언을 통해 자신의 관점을 도출했습니다. 그는 “거의 매주 무언가가 바뀝니다.

그는 이전에 브랜드의 마음에 있었던 것은 고객 데이터에 대한 투자가 수익 창출에 효과적인지 여부였다고 말했습니다. 그 우려는 이제 입법 및 규정, 소비자 개인 정보 보호와 같은 다른 우려로 보완됩니다. "내 비즈니스 전반에 걸쳐 데이터가 사용되는 방식에 대해 잠재적으로 법적 문제가 발생할 수 있습니까?"

물론 또 다른 걱정은 Chrome 브라우저에서 궁극적으로 타사 쿠키를 사용하지 않는 것과 관련이 있습니다. “우리는 장기적인 영향을 이해하고 정량화하려고 노력하고 있습니다. 다소 상당합니다. 우리는 디지털 미디어 투자 수익에 대해 15%에서 30% 범위의 영향을 보았습니다. 그 영향은 현실적입니다.”

Herndon은 개인 수준 데이터를 기반으로 하는 마케팅에서 도달 범위를 확장하고 성과를 개선하도록 설계된 모델링 접근 방식으로 전환할 것으로 예상합니다. "FLoC가 시작한 것과 유사하지만 자세히 검토 중인 다른 솔루션이 많이 있습니다." 그는 이러한 대안 솔루션이 얼마나 효과적인지 알아낼 수 있는 유일한 방법이기 때문에 채택이 핵심이라고 말했습니다.

“나는 CDP를 요구했다”

HBO Max에서 마케팅 기술 및 운영 SVP Su Kelsay는 다양한 기회와 도전에 직면해 있습니다. 스트리밍 채널은 물론 소비자 직거래 공간에 있습니다. “우리는 항상 소비자에 대한 완전한 366 뷰를 봅니다. 우리는 소비자가 무엇을 보고 있는지, 무엇을 클릭하는지, 구독할 때, 구독을 취소할 때, 엔터테인먼트 선호도를 봅니다. 우리는 완전한 자사 데이터 세트를 보유하고 있습니다.”

그것이 기회입니다. 마케팅을 통한 성장을 위해 자사 데이터를 사용합니다. "많은 구독 서비스와 마찬가지로 HBO Max의 가장 큰 과제는 유지를 관리하고 다양한 옵션이 있을 때 고객이 월 단위로 지불하는 데 관심을 갖도록 하는 것입니다." 그녀의 직업은 하나의 서비스를 마케팅하는 것이지만 그녀의 전략은 새로운 콘텐츠를 신제품 출시로 취급하는 것입니다.

그러나 그것은 단지 자사 데이터가 아닙니다. "우리는 데이터를 보완하기 위해 여러 데이터 소스를 사용합니다."라고 그녀는 말했습니다. 여기에는 아직 HBO Max에 가입하지 않은 가구에 대한 데이터가 포함됩니다. HBO Max의 자체 데이터 세트뿐만 아니라 미국 인구 전반에 걸쳐 모델링하는 것이 가능합니다. "그것은 우리의 인수 노력의 핵심입니다."

Kelsay에게 이 데이터를 관리하고 활성화하는 핵심은 CDP입니다. “우리의 자사 데이터를 다양한 미디어 및 메시징 플랫폼과 통합할 수 있다는 주요 이점 때문에 HBO Max에서 특별히 CDP를 추진했습니다. 우리가 실행하는 개인화된 메시징 및 타겟 미디어를 지원합니다."

현실에서 출발

“더 많은 데이터, 더 많은 문제, 맞죠? 기본적으로 선택하고 선택해야 합니다.”라고 El Camino Health의 마케팅 운영 및 기술 이사인 Pat Maigler가 말했습니다. "그들이 모든 것을 얻을 수는 없으며, 마테크 공급업체가 더 많이 제공할수록 더 많이 고려하고, 평가하고, 비교해야 합니다."

데이터를 다루는 마케터는 어떤 데이터가 가장 가치 있고 실행 가능한지 생각하는 데 있어 더욱 분석적이 되어야 한다고 그는 설명했습니다. Maigler는 선택적이고 단계별 접근 방식을 지지합니다. 서로 다른 시스템에 있는 불완전한 데이터의 현실에서 시작하여 모든 데이터를 한 곳에 모으는 이상에 매핑하면 여정이 정말 긴 것처럼 보이기 시작합니다.

Maigler에 따르면 마케팅 자동화, CDP 및 CRM과 같은 솔루션은 특정 사용 사례를 위해 설계되었습니다. “CRM이나 CDP를 확장하여 모든 문제에 대한 진실의 원천이 되기 시작하면 문제가 생깁니다. 모든 것을 손에 넣을 수 있는 내부 데이터에 대한 소유권을 갖는 것이 항상 현명합니다. 그러나 그것은 다른 사일로에 있을 수도 있고 다른 기술에 저장될 수도 있습니다.”

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Maigler는 데이터 문제를 작은 성공을 거둔 여정으로 봅니다. 이는 Kelsay가 CDP의 단일 정보 소스에 의존하는 것과 대조되지만 그녀는 고객에 대한 결정론적 자사 데이터를 균일하게 수집할 수 있다는 이점이 있습니다.

HBO Max와 같은 비즈니스는 개별 고객에게 관련성 높은 추천을 제공할 수 있습니다. 그러나 보편적인 구독이나 로그인이 없는 대부분의 기업은 개별 개인화를 가치 있게 만들기 위해 포스트 쿠키 환경에 신뢰할 수 있는 데이터가 충분히 있는지 또는 잠재고객 세그먼트 모델링으로 돌아갈지 여부를 결정해야 합니다.

한 가지는 분명합니다. 이 여행은 아직 끝나지 않았습니다.