Основной доклад MarTech: данные не всегда идеальны

Единственная нить, пронизывающая почти все на осеннем выпуске MarTech, — это вызов данных. «Цифровой маркетинг предоставил огромное количество данных о клиентах, что дает возможность ориентироваться на аудиторию или даже на отдельных лиц с помощью релевантных, личных и привлекательных сообщений в нужный момент и по правильному каналу». Слова главного редактора Кима Дэвиса во вступительном слове сегодня утром.

Есть одно препятствие, продолжил он: «Данные не всегда так совершенны, как хотелось бы». Он может быть неполным, устаревшим или разрозненным. «Или данные могут быть в порядке, но утонуть глубоко в озере данных. Удачи вам в активации в режиме реального времени».

Основной доклад продолжил раскрывать некоторые различные взгляды на решение проблемы маркетинговых данных от ведущего представителя агентства и двух опытных практиков.

Смотрите весь доклад здесь (требуется бесплатная регистрация)

От анализа отдельных данных к моделированию данных

«Текущее состояние таково, что все хотят этого — быть данными о клиенте / потребителе; все узнают, какие у них есть или должны быть средства для ее захвата; и все выясняют, что нас ждет в будущем?» Брэд Херндон, до недавнего времени руководивший персонализацией, данными и аналитикой Accenture Interactive в Северной Америке, основывал свою точку зрения на консультациях и консультациях с обширной клиентской базой агентства опыта. «Что-то меняется почти каждую неделю», — сказал он.

По его словам, ранее бренды думали о том, будут ли инвестиции в данные о клиентах эффективными для увеличения доходов. Эта проблема теперь дополняется другими проблемами — законодательством и регулированием, а также конфиденциальностью потребителей. «Могу ли я потенциально попасть в юридические проблемы из-за того, как данные используются в моем бизнесе?»

Другое беспокойство, конечно же, связано с прекращением поддержки сторонних файлов cookie браузером Chrome. «Мы пытаемся понять и количественно оценить долгосрочное воздействие. Это несколько существенно. Мы наблюдали влияние от 15 до 30% на окупаемость инвестиций в цифровые медиа. Эффект реальный».

Херндон ожидает перехода от маркетинга, основанного на данных на индивидуальном уровне, к подходу к моделированию, предназначенному для расширения охвата и повышения производительности. «Похоже на то, что инициировал FLoC, но есть много других решений, которые внимательно изучаются». Принятие является ключевым, сказал он, потому что это единственный способ узнать, насколько эффективны эти альтернативные решения.

«Я настаивал на CDP»

В HBO Max старший вице-президент по маркетинговым технологиям и операциям Су Келсей сталкивается с различными возможностями и проблемами. Канал потокового вещания, конечно же, находится в пространстве прямого доступа к потребителю. «Мы всегда видим полное 360-градусное представление о нашем потребителе. Мы видим, что смотрят наши потребители, на что они нажимают, когда они подписываются, когда отписываются, их предпочтения в развлечениях. У нас есть полный набор исходных данных».

Это возможность: использование данных из первых рук для роста за счет маркетинга. «Самая большая проблема в HBO Max, как и во многих службах подписки, — это управление удержанием и поддержание заинтересованности клиентов в ежемесячной оплате, когда у них есть много разных вариантов». Хотя ее работа состоит в том, чтобы продавать одну услугу, ее стратегия заключается в том, чтобы относиться к новому контенту как к выпуску новых продуктов.

Но это не только данные из первых рук. «Мы используем несколько источников данных, чтобы дополнить эти данные», — сказала она. Сюда входят данные о домохозяйствах, которые еще не подписаны на HBO Max. Можно моделировать население США, а не только собственный набор данных HBO Max. «Это ключ к нашим усилиям по приобретению».

Для Келсей ключом к управлению и активации этих данных является CDP. «Я настаивал на CDP специально для HBO Max из-за основных преимуществ возможности интеграции наших собственных данных с различными платформами мультимедиа и обмена сообщениями, чтобы мы могли эффективно управлять сотнями различных маркетинговых кампаний и тестов, которые мы проводим для поддерживать персонализированный обмен сообщениями и целевые медиа, которые мы используем».

Начиная с реальности

«Больше данных, больше проблем, верно? По сути, вы должны выбирать и выбирать», — сказал Пэт Мэйглер, директор по маркетинговым операциям и технологиям в El Camino Health. «Они не могут получить все, и чем больше вам предлагают martech-вендоры, тем больше вам приходится рассматривать, оценивать, сравнивать».

Он пояснил, что маркетологи, работающие с данными, должны стать более аналитическими в своих размышлениях о том, какие данные являются наиболее ценными и действенными. Майглер является сторонником избирательного, поэтапного подхода. Если вы начнете с реальности несовершенных данных в разных системах и наметите свой путь к идеалу хранения всех данных в одном месте, путь начнет казаться очень долгим.

По словам Майглера, такие решения, как автоматизация маркетинга, CDP и CRM, предназначены для конкретных случаев использования. «Когда вы начинаете расширять CRM или даже CDP, чтобы быть источником правды для всего, вы как бы напрашиваетесь на неприятности. Всегда разумно иметь некоторое право собственности на свои данные внутри компании, где вы можете получить все в свои руки. Но это может быть в разных хранилищах, оно может храниться в разных технологиях».

• Путеводитель по странному новому миру разрешения идентичности
• 3 эффективные стратегии ПРО, которые вы должны рассмотреть
• Почему WebOps имеет решающее значение для успеха цифрового маркетинга

Еще с конференции MarTech >>

Майглер рассматривает проблему данных как путешествие с небольшими победами на этом пути. Это контрастирует с тем, что Келсей полагается на единственный источник правды в CDP, но у нее есть преимущество в том, что она может единообразно собирать детерминированные первичные данные о своих клиентах.

Такой бизнес, как HBO Max, может ориентироваться на отдельных клиентов с личными релевантными рекомендациями. Однако большинству предприятий, не имеющих универсальных подписок или входов в систему, придется решить, будет ли достаточно надежных данных в среде после файлов cookie, чтобы оправдать индивидуальную персонализацию, или им следует вернуться к моделированию сегментов аудитории.

Ясно одно. Это путешествие далеко не закончено.