كلمة MarTech الرئيسية: البيانات ليست مثالية دائمًا

الخيط الوحيد الذي يمر عبر كل شيء تقريبًا في إصدار الخريف من MarTech هو تحدي البيانات. "لقد قدم التسويق الرقمي كميات هائلة من بيانات العملاء ، وجلب معه وعدًا باستهداف الجماهير ، أو حتى الأفراد ، برسائل ذات صلة وشخصية وجذابة في اللحظة المناسبة وفي القناة الصحيحة." كلمات مدير التحرير كيم ديفيس في كلمته الافتتاحية صباح اليوم.

وتابع أن هناك عقبة واحدة: "البيانات ليست دائمًا مثالية كما تريدها". يمكن أن تكون غير مكتملة أو قديمة أو معزولة. "أو يمكن أن تكون البيانات جيدة ، لكنها غارقة في أعماق بحيرة البيانات. حظًا سعيدًا في تنشيطه في أي شيء مثل الوقت الفعلي ".

ذهب الكلمة الرئيسية للكشف عن بعض وجهات النظر المختلفة حول مواجهة تحدي بيانات التسويق من شخصية رائدة في الوكالة واثنين من الممارسين ذوي الخبرة.

شاهد الكلمة الرئيسية كاملة هنا (التسجيل المجاني مطلوب)

من تحليل البيانات الفردية إلى نمذجة البيانات

"الحالة الحالية هي أن الجميع يريدها - أن تكون بيانات العملاء / المستهلك ؛ يكتشف الجميع ما هي وسيلتهم في الاستيلاء عليها ، أو ما ينبغي أن تكون عليه ؛ والجميع يكتشف ، ما الذي يخبئه المستقبل؟ " براد هيرندون ، حتى وقت قريب جدًا ، استمد مسؤول التخصيص والبيانات والتحليلات لأمريكا الشمالية في Accenture Interactive وجهة نظره من التشاور مع قاعدة عملاء وكالة الخبرة الواسعة وتقديم المشورة لها. قال "شيء ما يتغير على أساس أسبوعي تقريبا".

وقال إن ما كان يدور في أذهان العلامات التجارية سابقًا هو ما إذا كان الاستثمار في بيانات العملاء سيكون فعالًا في زيادة الإيرادات. يتم استكمال هذا القلق الآن بمخاوف أخرى - التشريعات واللوائح وخصوصية المستهلك. "هل يمكنني الدخول في مشكلة قانونية حول كيفية استخدام البيانات عبر أعمالي؟"

هناك قلق آخر ، بالطبع ، يتعلق بالإيقاف النهائي لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية بواسطة متصفح Chrome. نحن نحاول فهم وقياس التأثير طويل المدى. إنها كبيرة إلى حد ما. لقد رأينا تأثيرات تتراوح من 15 إلى 30٪ على عائد الاستثمار في الوسائط الرقمية. التأثير حقيقي ".

يتوقع هيرندون حدوث تحول من التسويق المستند إلى البيانات على المستوى الفردي إلى نهج النمذجة المصمم لتوسيع الوصول وتحسين الأداء. "على غرار ما بدأته FLoC ، ولكن هناك العديد من الحلول الأخرى التي يتم فحصها عن كثب." وقال إن التبني أمر أساسي لأن هذه هي الطريقة الوحيدة لمعرفة مدى فعالية هذه الحلول البديلة.

"لقد ضغطت من أجل CDP"

في HBO Max ، تواجه Su Kelsay فرصًا وتحديات مختلفة. قناة البث ، بالطبع ، موجودة في الفضاء المباشر إلى المستهلك. "نرى صورة كاملة 360 درجة لعملائنا في جميع الأوقات. نرى ما يشاهده عملاؤنا ، وما ينقرون عليه ، وعند الاشتراك ، وعند إلغاء الاشتراك ، تفضيلاتهم الترفيهية. لدينا هذه المجموعة الكاملة من بيانات الطرف الأول ".

هذه هي الفرصة: استخدام بيانات الطرف الأول للنمو من خلال التسويق. "يتمثل التحدي الأكبر في HBO Max ، كما هو الحال في العديد من خدمات الاشتراك ، في إدارة الاحتفاظ والحفاظ على اهتمام العملاء بالدفع شهريًا عندما يكون لديهم الكثير من الخيارات المختلفة." على الرغم من أن وظيفتها هي تسويق خدمة واحدة ، فإن استراتيجيتها هي التعامل مع المحتوى الجديد على أنه إصدارات منتج جديدة.

لكنها ليست مجرد بيانات الطرف الأول. وقالت: "نحن نستخدم مصادر بيانات متعددة لاستكمال تلك البيانات". يتضمن هذا بيانات عن الأسر التي لم تشترك بعد في HBO Max. من الممكن وضع نماذج عبر سكان الولايات المتحدة وليس فقط مجموعة بيانات HBO Max الخاصة. "إنه مفتاح لجهودنا في الاستحواذ."

بالنسبة إلى Kelsay ، فإن مفتاح إدارة هذه البيانات وتفعيلها هو CDP. "لقد ضغطت من أجل CDP على وجه التحديد في HBO Max نظرًا للفوائد الرئيسية المتمثلة في القدرة على دمج بيانات الطرف الأول مع العديد من وسائط الإعلام ومنصات المراسلة ، حتى نتمكن من إدارة مئات الحملات والاختبارات التسويقية المختلفة التي نجريها بكفاءة دعم الرسائل الشخصية والوسائط المستهدفة التي ننفذها ".

بدءا من الواقع

"المزيد من البيانات ، المزيد من المشاكل ، أليس كذلك؟ قال بات مايغلر ، مدير عمليات التسويق والتكنولوجيا في El Camino Health ، "عليك أن تختار وتختار". "لا يمكنهم الحصول على كل شيء ، وكلما قدم بائعو التكنولوجيا لك المزيد ، كلما كان عليك التفكير والتقييم والمقارنة."

وأوضح أن المسوقين الذين يتعاملون مع البيانات يحتاجون إلى أن يصبحوا أكثر تحليلاً في التفكير بشأن البيانات الأكثر قيمة والأكثر فاعلية. يعتبر Maigler من المدافعين عن نهج انتقائي خطوة بخطوة. إذا بدأت بواقع البيانات غير الكاملة في أنظمة مختلفة ورسمت طريقك إلى المثل الأعلى المتمثل في وجود جميع البيانات في مكان واحد ، فستبدأ الرحلة في الظهور وكأنها رحلة طويلة حقًا.

وفقًا لـ Maigler ، تم تصميم حلول مثل أتمتة التسويق و CDPs و CRMs لحالات استخدام محددة. "عندما تبدأ في تمديد CRM أو حتى CDP ليكون مصدر الحقيقة لكل الأشياء التي تطلبها نوعًا ما عن المتاعب. من الذكاء دائمًا امتلاك بعض ملكية بياناتك داخل الشركة حيث يمكنك وضع يديك على كل شيء. لكنها قد تكون في صوامع مختلفة ، وقد يتم تخزينها في تقنيات مختلفة. "

• دليل للعالم الجديد الغريب لتحليل الهوية
• 3 استراتيجيات فعالة من ABM يجب أن تضعها في اعتبارك
• لماذا يعد WebOps أمرًا بالغ الأهمية لنجاح التسويق الرقمي

المزيد من مؤتمر MarTech >>

يرى Maigler أن تحدي البيانات هو رحلة ذات انتصارات صغيرة على طول الطريق. يتناقض هذا مع اعتماد Kelsay على مصدر واحد للحقيقة في CDP - لكنها تتمتع بميزة كونها قادرة بشكل موحد على جمع بيانات الطرف الأول الحتمية عن عملائها.

يمكن أن تستهدف شركة مثل HBO Max العملاء الأفراد من خلال التوصيات الشخصية ذات الصلة. ومع ذلك ، سيتعين على معظم الشركات ، بدون اشتراكات عامة أو عمليات تسجيل دخول ، أن تقرر ما إذا كانت هناك بيانات موثوقة كافية في بيئة ما بعد ملفات تعريف الارتباط لجعل التخصيص الفردي جديرًا بالاهتمام ، أو ما إذا كانت ستعود إلى نماذج شرائح الجمهور.

شيء واحد واضح. هذه الرحلة لم تنته بعد.