社交媒体归因模型：如何增强社交媒体营销的成功

您知道是什么激发了您的客户进行转化吗？

是您一直在运行的社交广告还是您主持的 Instagram 直播？ 也许他们看到了朋友甚至社交媒体影响者分享的帖子？ 如果您不知道这个问题的答案，您需要利用社交媒体归因的力量。

通过使用归因模型，您的品牌可以确定哪个社交媒体平台、社交媒体活动或内容最能成功地推动您的受众采取行动。

统计数据显示，平均客户在购买之前需要与品牌进行六次互动。 因此，您的工作是确定哪些接触点在激发转化方面最有效。

如果没有归因模型，您将无法准确跟踪您的社交媒体营销成功和转化。 从本质上讲，您将依赖虚荣指标（例如喜欢和关注），而不是深入挖掘哪些交互会为您的业务带来有意义的结果。

准备好充分利用您的社交媒体工作，并根据转化驱动内容制定社交媒体策略了吗？ 让我们深入了解社会归因模型以及如何使这些模型为您的业务服务。

什么是归因模型？

在我们继续之前，让我们向您详细介绍什么是归因模型以及它们如何帮助您加强社交媒体营销工作。

归因模型是一个花哨的营销术语，用于为用户与您的品牌的不同交互分配价值。 这一切都是为了确定导致客户购买的接触点。 事实是，可能存在一系列不同的接触点来说服该客户进行转化。

出于多种原因，这些模型对各种规模的企业都有帮助。 最重要的是，它们让您深入了解您的客户来自哪里，以及哪些营销活动最有效地推动用户从发现到转化。

那么归因模型是如何工作的呢？ 通常，他们从转化点向后工作，并跟踪哪些互动对激发客户购买、注册或采取行动最有影响。

使用归因模型并没有您想象的那么复杂。 根据您使用的模型和设置方式，它可以像查看跟踪链接或网站流量的推荐来源一样简单。

为什么归因模型很重要？

您不会为了它而在社交媒体上发布内容。 使用归因模型，您可以轻松地让您的努力对销售和转化负责。

从本质上讲，这种建模为您提供了数据来证明什么在社交网络上有效和无效。 它可以让您清楚地了解您的客户旅程，并确定哪些接触点正在激发转化，哪些需要改进。

此外，归因建模有助于完善您的社交媒体策略。 借助有关哪些帖子格式、渠道和消息是最佳转化驱动因素的数据，您可以调整策略以从内容营销活动中获得更强大的影响。

当我们谈论社交媒体营销漏斗时，归因模型在意识和考虑阶段开始发挥作用。 这些模型允许您跟踪哪些交互最成功地将客户转移到转化点。

归因模型不仅仅是简单地确定 LinkedIn、Instagram 还是 TikTok 在推动转化方面最有效。 他们实际上通过什么类型的帖子、什么资产，甚至你的客户在转换之前与你的内容互动的频率来分解事情。

有了这些数据，您将能够跟踪您的社交活动是否正在执行，以及您下次应该关注什么样的内容。

探索不同的营销归因模型

认为只有一种方法可以使用归因建模？ 再想想。

实际上有三大类归因模型可供选择。 为了帮助您了解存在哪些不同的归因模型以及它们的工作原理，让我们举个例子：

认识汉娜。 她一直在考虑购买一套新的亚麻床上用品，但一直没有积极寻找从哪个品牌购买。 她看到一位朋友在他们最新的 Instagram 帖子中分享并标记了一个品牌。 Hannah 浏览了该品牌的 Instagram 动态并快速浏览了他们的在线商店。 第二天，她收到了该品牌的 Instagram 广告，并注意到他们正在打折。 那时，她决定购买。

因此，让我们看一下您需要考虑的三种关键归因模型类型。

首次接触归因模型

顾名思义，该模型将客户第一次听说您的品牌的方式归功于转化的关键驱动力。

在上面的示例中，此模型将关注 Hannah 从朋友那里看到的第一个 Instagram 帖子，作为转化的驱动因素（也就是第一次点击）。

这种第一次接触模型基于这样的想法，即如果没有与您的品牌进行第一次互动，最终的销售或转化就不会发生。 首次接触属性模型非常易于使用，但也有一些关键缺点需要考虑。

该模型的最大缺点之一是准确性。 由于您只关注买家旅程的第一步，因此您只能看到部分图片，并且很难准确地确定第一个接触点是否真的导致了转化。

此外，此模型忽略了营销漏斗中所有其他阶段和接触点的影响。 很有可能，它们在促使您的买家进行转换方面也发挥了重要作用。

那么，什么时候应该考虑首次接触归因模型呢？ 这些模型最适用于专注于营销漏斗活动的活动，并且如果您想要优化和完善您的潜在客户生成过程。

最后接触归因模型

另一方面，最后一次接触模型将客户在最终购买之前的最后一次互动归功于营销漏斗的底部。

在我们的示例中，此模型将优先考虑将最终的 Instagram 广告 Hannah 作为转化驱动程序。

这意味着，如果您只专注于跟踪基于转化的指标（例如注册、下载和销售），那么最后接触归因模型会很有帮助。

同样，此模型相对易于跟踪，并且通常是许多品牌使用的默认归因模型。 这是因为确定推动销售和转化流量的最后一个接触点非常简单。

但是，该模型仍然存在缺陷，因为它忽略了在最后一次点击归因之前的交互。 这意味着如果您尝试跟踪营销渠道中每个步骤的影响，则此模型不是最佳选择。

简而言之，使用此模型意味着您只能对整个营销工作进行一小部分了解，而忽略了整体情况。

多点触控归因模型

还有一大堆其他模型可以提供有关营销渠道每个阶段的更详细信息。 但是，这些多点触控模型使用起来更具挑战性，并且需要大量工具和专业知识才能有效使用。

让我们为您介绍您的品牌可以考虑的最常见的多归因模型：

• 线性多点触控模型：此模型对客户旅程中的每一次交互都给予同等重视。 虽然这种方法确实提供了比以前的模型更多的细节，但它假设每个接触点对客户的转换决定都有同等的影响（这可能是不真实的）。
  • 这里最大的挑战是该模型无法区分旅程中的不同接触点，并为每个接触点分配相同的重要性级别。
  • 这种模式对于在销售周期较长的企业中工作的小型营销团队很有帮助。 虽然并不完美，但它会帮助您填补第一次和最后一次接触模型留下的空白。
• U 型模型：该模型为第一次触摸赋予 40% 的权重，为最后一次触摸赋予 40% 的权重，为中间的每次交互赋予 20% 的权重。 在这种方法中，第一次和最后一次交互被视为最重要的，但它仍然会影响其他交互。
  • 通常，这种方法适用于销售周期短、产品价格低的品牌，客户通常不会花太多时间考虑最终购买。
  • 但是，在某些情况下，第一次和最后一次交互对转换来说并不是最重要的，这意味着可能存在准确性问题。
• 算法模型：此方法为不同的接触点分配不同的权重，并根据每个业务的需求进行定制。 它是最准确的归因模型，但也是最难设置和执行的。 在许多情况下，您需要与数据分析师合作才能正确处理。

归根结底，选择正确的归因模型就是将您的活动目标与您的内部资源相匹配。 虽然算法模型是迄今为止最准确的，但除非您有预算和内部专业知识来正确执行它们，否则它们很难正确执行。

归因如何在社交媒体中发挥作用？

那么，这种建模如何在社交媒体上发挥作用？ 让我们向您介绍您的品牌可以采取的四个实际步骤，以开始让您的社交媒体营销工作对转化负责。

第一步：设定你的社交媒体目标

就像任何营销活动一样，最好的起点是明确定义您想要跟踪的目标和目标。

这些目标和指标将作为您的归因模型的基础，并帮助您确定您是否达到了目标。

您需要设置和跟踪的一些最常见的社交媒体目标包括：

• 电子邮件注册
• 试用和演示注册
• 购买
• 应用下载
• 提交联系表格查询

但在设定目标之前，请务必记住，归因模型关注的是转化，而不是虚荣指标（如关注者或喜欢）。 因此，请避免为这一步围绕追随者增长或参与度设定目标。

第二步：让你的 UTM 标记到位

您以前听说过一种叫做 UTM 标记的东西吗？ 如果没有，这里有一个快速解释器。

Urchin 跟踪模块 (UTM) 是一种标记 URL 的方法，可准确跟踪哪些营销渠道和活动正在为您的网站带来直接流量。 他们通常会在您的链接末尾添加额外的副本，说明您的网络流量的来源、媒介和活动。

这是一个重要的设置步骤，因为它将帮助您衡量结果并帮助您将社交媒体营销活动归因于正确的帖子、格式或社交媒体渠道。

要创建 UTM 标记的 URL，您可以使用 Google Analytics 中的这个方便的 URL 构建器。 只需粘贴您的 URL，并列出您的活动来源（如 google、时事通讯等）、活动媒体（如生物链接、Facebook 广告等）和活动名称。

设置这些标记的 URL 后，您将能够在 Google Analytics（分析）报告中查看这些结果。 更进一步，您甚至可以在 Google Analytics（分析）中设置目标，以跟踪有多少用户从不同的 UTM URL 进行转换。

想要设置 Google Analytics（分析）目标跟踪？ 这是如何做到这一点的简单解释：

• 打开您的 Google Analytics（分析）帐户，然后转到 Acquisition > Social > Conversions。
• 在这一步，点击“设置目标”以在 Google Analytics（分析）中创建一个新目标。
• 查看您想要的结果（网站流量、销售等）并添加您想要跟踪的价值或目标页面。
• 确保在此处使用您的自定义 UTM 标记 URL，以便您知道每次转化都来自一个特定来源。

有了这种级别的跟踪，您可以就将网站流量归功于何处的精细数据进行评分，而不仅仅是广泛的“社交媒体”活动。

第三步：缩短你的网址

设置好 UTM 标记后，最佳做法是使用 Bitly 之类的链接缩短工具来命名每个 URL（并删除所有不必要的标记信息）。

这将确保您的客户不会注意到这些 UTM 标签，并使您的社交链接保持简短且引人入胜。 您还可以在 Bitly 仪表板上查看有多少用户点击了这些链接的实时统计数据，以便快速开始使用社交归因。

此外，如果您在 Bitly 上选择付费计划，您甚至可以自定义每个 URL 的名称以反映您的企业或活动名称。 这些品牌元素也有助于为您的社交链接提供个性化的触感。

第四步：开展调查

开始将您的成功归功于社交媒体的一种更简单的方法是在您的潜在客户生成表单中添加一个简单的问题。

在您的电子邮件注册或查询表格中，添加“您是如何得知我们的？”的问题。 让您可以轻松查看转化的来源。

列出您使用的一系列营销渠道，以跟踪哪些渠道提供了最佳结果，例如：

• Instagram
• Facebook
• 抖音
• 领英
• 朋友或家人
• 谷歌搜索
• 其他

这种策略将使您了解哪些营销工作正在推动转化，以及哪种归因模型可能最适合您的业务。

所以你有它。 在归因模型方面，这些可以成为帮助您完善社交媒体营销策略的强大工具。 您越了解是什么激发了您的客户进行转化，您就越有可能将精力集中在正确的地方。

同样，归因模型没有万能的解决方案。 通过了解每种模型的优缺点，您将处于为您的业务和活动需求选择正确模型的最佳位置。

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1. 乱用一堆工具，希望数据能进入谷歌分析，或者
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