Modelli di attribuzione dei social media: come potenziare il tuo successo nel social media marketing

Sai cosa ha spinto i tuoi clienti a convertirsi?

Era quell'annuncio sui social che stavi pubblicando o una trasmissione in diretta su Instagram che hai ospitato? Forse hanno visto un post condiviso da un amico o anche da un influencer dei social media? Se non conosci la risposta a questa domanda, devi sfruttare il potere dell'attribuzione dei social media.

Utilizzando i modelli di attribuzione, il tuo marchio può capire quale piattaforma di social media, campagna di social media o contenuto ha più successo nel guidare l'azione del tuo pubblico.

Le statistiche rivelano che il cliente medio impiega sei interazioni con un marchio prima di effettuare un acquisto. Quindi, è tuo compito identificare quali punti di contatto sono più efficaci nell'ispirare la conversione.

Senza un modello di attribuzione, non hai modo di monitorare accuratamente il successo e le conversioni del social media marketing. In sostanza, farai affidamento su metriche di vanità (come Mi piace e follower) e non approfondirai le interazioni che stanno portando risultati significativi per la tua attività.

Pronto a sfruttare al meglio i tuoi sforzi sui social media e a costruire una strategia di social media basata su contenuti che guidano la conversione? Analizziamo i modelli di attribuzione sociale e come far funzionare questi modelli per la tua azienda.

Cosa sono i modelli di attribuzione?

Prima di andare oltre, ti guidiamo attraverso esattamente cosa sono i modelli di attribuzione e come possono aiutarti a potenziare i tuoi sforzi di marketing sui social media.

I modelli di attribuzione sono un termine di marketing di fantasia per assegnare valore alle diverse interazioni che gli utenti hanno con il tuo marchio. Si tratta di identificare quale punto di contatto ha portato il cliente a effettuare un acquisto. E la verità è che potrebbero esserci diversi punti di contatto che hanno convinto questo cliente a convertirsi.

Questi modelli sono utili per le aziende di tutte le dimensioni per una serie di motivi. Soprattutto, ti danno un'idea della provenienza dei tuoi clienti e di quale attività di marketing è più efficace nel guidare gli utenti dalla scoperta alla conversione.

Quindi, come funzionano i modelli di attribuzione? In genere, funzionano a ritroso dal punto di conversione e tengono traccia delle interazioni che hanno avuto maggiore influenza nell'ispirare i clienti ad acquistare, registrarsi o agire.

Ed è meno complicato utilizzare la modellazione di attribuzione di quanto potresti pensare. A seconda del modello che utilizzi e di come lo configuri, può essere facile come rivedere i tuoi link di tracciamento o le fonti di riferimento per il traffico del sito web.

Perché i modelli di attribuzione sono importanti?

Non stai pubblicando contenuti sui social media per il gusto di farlo. Con i modelli di attribuzione, puoi facilmente ritenere i tuoi sforzi responsabili delle vendite e delle conversioni.

In sostanza, questa modellazione ti fornisce i dati per dimostrare cosa funziona e cosa non funziona sui social network . Ti offre un quadro chiaro dei percorsi dei tuoi clienti e identifica quali punti di contatto stanno ispirando la conversione e quali devono essere migliorati.

Inoltre, la modellazione dell'attribuzione può essere utile per perfezionare la tua strategia sui social media . Con i dati su quali formati di post, canali e messaggi sono i migliori driver di conversione, puoi trasformare la tua strategia per ottenere un impatto maggiore dalla tua attività di content marketing.

Quando si parla di imbuto di marketing sui social media, i modelli di attribuzione entrano in gioco nella fase di consapevolezza e considerazione. Questi modelli ti consentono di tenere traccia delle interazioni che hanno avuto maggior successo nel portare i clienti al punto di conversione.

E i modelli di attribuzione vanno oltre la semplice identificazione se LinkedIn, Instagram o TikTok sono più efficaci nel guidare le conversioni. In realtà suddividono le cose in base al tipo di post, a quale risorsa e persino alla frequenza con cui i tuoi clienti hanno interagito con i tuoi contenuti prima della conversione.

Con questi dati al tuo fianco, sarai in grado di monitorare se le tue campagne social stanno andando o meno e su quale tipo di contenuto dovresti concentrarti la prossima volta.

Esplorazione di diversi modelli di attribuzione di marketing

Pensi che ci sia solo un modo per utilizzare la modellazione di attribuzione? Pensa di nuovo.

In realtà ci sono tre grandi categorie di modelli di attribuzione tra cui scegliere. E per aiutarti a capire quali diversi modelli di attribuzione esistono e come funzionano, utilizziamo un esempio:

Incontra Hannah. Stava pensando di acquistare un nuovo set di biancheria da letto, ma non ha cercato attivamente da quale marca acquistare. Ha visto un'amica condividere e taggare un marchio nel suo ultimo post su Instagram. Hannah ha sfogliato il feed Instagram del marchio e ha dato una rapida occhiata al loro negozio online. Il giorno successivo, le è stato offerto un annuncio Instagram dal marchio e ha notato che stavano facendo una vendita. A quel punto ha deciso di fare un acquisto.

Quindi, diamo un'occhiata ai tre tipi chiave di modelli di attribuzione che devi considerare.

Il modello di attribuzione del primo tocco

Come suggerisce il nome, questo modello attribuisce il merito al modo in cui il cliente ha sentito parlare per la prima volta del tuo marchio come fattore chiave per le conversioni.

Nell'esempio sopra, questo modello si concentrerebbe su quel primo post di Instagram che Hannah ha visto da un amico come il driver per la conversione (ovvero il primo clic).

Questo modello di primo tocco si basa sull'idea che la vendita o la conversione finale non sarebbe avvenuta senza quella prima interazione con il tuo marchio. I modelli di attributi del primo tocco sono molto facili da usare, ma ci sono anche degli svantaggi chiave da considerare.

Uno dei maggiori svantaggi di questo modello è la precisione. Poiché ti stai concentrando solo sul primo passaggio del percorso dell'acquirente, vedi solo una parte dell'immagine e può essere difficile attribuire con precisione se quel primo punto di contatto sia stato davvero ciò che ha portato a una conversione su tutta la linea.

Inoltre, questo modello ignora l'impatto di tutte le altre fasi e punti di contatto nella canalizzazione di marketing. È probabile che abbiano svolto un ruolo importante anche nel preparare il tuo acquirente alla conversione.

Quindi, quando dovresti considerare un modello di attribuzione del primo tocco? Questi modelli sono utilizzati al meglio per le campagne incentrate sull'attività della canalizzazione di marketing e se desideri ottimizzare e perfezionare il processo di generazione di lead.

Il modello di attribuzione dell'ultimo tocco

D'altra parte, un modello dell'ultimo tocco attribuisce l'ultima interazione che il cliente ha avuto prima di effettuare l'acquisto finale, proprio in fondo alla canalizzazione di marketing.

Nel nostro esempio, questo modello darebbe la priorità all'annuncio finale di Instagram che Hannah è stata utilizzata come driver per la conversione.

Ciò significa che un modello di attribuzione dell'ultimo tocco è utile se ti concentri solo sul monitoraggio delle metriche basate sulla conversione (come registrazioni, download e vendite).

Anche in questo caso, questo modello è relativamente semplice da monitorare ed è spesso il modello di attribuzione predefinito utilizzato da molti marchi. Questo perché è abbastanza semplice identificare l'ultimo punto di contatto che guida le vendite e il traffico di conversione.

Tuttavia, questo modello presenta ancora degli svantaggi in quanto ignora le interazioni precedenti che hanno preceduto l'attribuzione dell'ultimo clic. Ciò significa che questo modello non è l'opzione migliore se stai cercando di monitorare l'impatto di ogni fase della tua canalizzazione di marketing.

In poche parole, l'utilizzo di questo modello significa che stai solo dando una piccola occhiata a tutti i tuoi sforzi di marketing e ignorando il quadro completo.

Modelli di attribuzione multi-touch

C'è un'intera pila di altri modelli che offrono informazioni più dettagliate su ogni fase della tua canalizzazione di marketing. Tuttavia, questi modelli multi-touch sono molto più difficili da utilizzare e richiedono una serie di strumenti e competenze per essere utilizzati in modo efficace.

Ti guideremo attraverso i modelli di attribuzione multipla più comuni che il tuo brand potrebbe prendere in considerazione:

• Modello multi-touch lineare: questo modello attribuisce uguale credito a ogni interazione lungo il percorso del cliente. Sebbene questo approccio fornisca più dettagli rispetto ai modelli precedenti, presuppone che ogni punto di contatto abbia lo stesso impatto sulla decisione del cliente di convertire (cosa probabilmente falsa).
  • La sfida più grande qui è che questo modello non distingue tra diversi punti di contatto nel viaggio e assegna a ciascuno lo stesso livello di importanza.
  • Questo modello può essere utile per i piccoli team di marketing che lavorano in aziende con lunghi cicli di vendita. Sebbene non sia perfetto, ti aiuterà a colmare le lacune lasciate dai modelli first-touch e last-touch.
• Modello a forma di U : questo modello conferisce il 40% di peso al primo tocco, il 40% all'ultimo tocco e il 20% a ogni interazione intermedia. In questo metodo, la prima e l'ultima interazione è considerata la più importante, ma tiene comunque conto anche delle altre interazioni.
  • Di solito, questo metodo funziona bene per i marchi con cicli di vendita brevi e prodotti a basso prezzo in cui i clienti spesso non trascorrono troppo tempo a considerare l'acquisto finale.
  • Tuttavia, ci sono casi in cui la prima e l'ultima interazione non sono le più importanti per la conversione, il che significa che possono esserci problemi con la precisione.
• Modello algoritmico : questo metodo assegna un peso diverso a diversi punti di contatto ed è personalizzato per adattarsi alle esigenze di ogni azienda. È il modello di attribuzione più accurato, ma è anche il più difficile da impostare ed eseguire. In molti casi, dovrai collaborare con un analista di dati per farlo bene.

In definitiva, selezionare il giusto modello di attribuzione significa far corrispondere gli obiettivi della tua campagna alle risorse interne. Sebbene i modelli algoritmici siano di gran lunga i più accurati, sono difficili da ottenere a meno che tu non abbia il budget e le competenze interne per eseguirli correttamente.

Come funziona l'attribuzione nei social media?

Quindi, come funziona questa modellazione sui social media? Ti guideremo attraverso quattro passaggi pratici che il tuo marchio può intraprendere per iniziare a ritenere i tuoi sforzi di marketing sui social media responsabili delle conversioni.

Fase uno: imposta i tuoi obiettivi sui social media

Proprio come qualsiasi campagna di marketing, il miglior punto di partenza è definire chiaramente quali obiettivi e obiettivi si desidera monitorare.

Questi obiettivi e metriche fungeranno da base del tuo modello di attribuzione e ti aiuteranno a determinare se stai raggiungendo o meno i tuoi obiettivi.

Alcuni degli obiettivi dei social media più comuni che vorrai impostare e monitorare includono:

• Iscrizioni via e-mail
• Prove e registrazioni demo
• Acquisti
• Download di app
• Invio di una richiesta del modulo di contatto

Ma prima di fissare i tuoi obiettivi, è importante ricordare che i modelli di attribuzione si concentrano sulle conversioni, non sulle metriche di vanità (come follower o Mi piace). Quindi, evita di fissare obiettivi sulla crescita o sul coinvolgimento dei follower per questo passaggio.

Passaggio due: attiva la codifica UTM

Hai mai sentito parlare di una cosa chiamata codifica UTM? In caso contrario, ecco una rapida spiegazione.

I moduli di monitoraggio Urchin (UTM) sono un modo per codificare i tuoi URL per monitorare esattamente quali canali e campagne di marketing stanno indirizzando traffico diretto al tuo sito web. In genere aggiungono una copia extra alla fine dei tuoi link che esplicitano la fonte, il mezzo e le campagne del tuo traffico web.

Questo è un passaggio di configurazione importante in quanto ti aiuterà a misurare i tuoi risultati e ad attribuire la tua attività di social media marketing ai post, ai formati o ai canali dei social media giusti.

Per creare URL con tag UTM, puoi utilizzare questo pratico generatore di URL di Google Analytics. Basta incollare il tuo URL ed elencare la fonte della tua campagna (come google, newsletter ecc.), il mezzo della tua campagna (come bio link, annuncio di Facebook ecc.) e il nome della tua campagna.

Con questi URL codificati impostati, sarai in grado di esaminare questi risultati nei tuoi rapporti di Google Analytics. Per fare un ulteriore passo avanti, puoi persino impostare obiettivi in ​​Google Analytics per monitorare quanti utenti stanno convertendo da diversi URL UTM.

Vuoi impostare il monitoraggio degli obiettivi di Google Analytics? Ecco una semplice spiegazione di come farlo:

• Apri il tuo account Google Analytics e vai su Acquisizione > Social > Conversioni.
• A questo punto, fai clic su "Imposta obiettivi" per creare un nuovo obiettivo in Google Analytics.
• Osserva il risultato desiderato (traffico del sito web, vendite ecc.) e aggiungi il valore o la pagina di destinazione che desideri monitorare.
• Assicurati di utilizzare il tuo URL personalizzato con tag UTM qui in modo da sapere che ogni conversione proviene da una fonte specifica.

Con questo livello di tracciamento in atto, puoi ottenere dati granulari su dove accreditare il traffico del tuo sito web, piuttosto che solo l'ampia gamma di attività sui "social media".

Fase tre: accorcia i tuoi URL

Una volta che hai impostato la codifica UTM, è consigliabile utilizzare uno strumento di accorciamento dei collegamenti come Bitly per assegnare un nome a ciascuno dei tuoi URL (e rimuovere tutte le informazioni di codifica non necessarie).

Ciò assicurerà che i tuoi clienti non notino questi tag UTM e manterranno i tuoi collegamenti social brevi e coinvolgenti. Sarai anche in grado di vedere le statistiche in tempo reale su quanti utenti hanno fatto clic su questi collegamenti nella dashboard di Bitly per iniziare rapidamente con l'attribuzione social.

Inoltre, se opti per un piano a pagamento su Bitly, puoi persino personalizzare i nomi di ciascun URL per riflettere il nome della tua attività o campagna. Questi elementi di marca possono aiutare a dare un tocco personalizzato anche ai tuoi link social.

Fase quattro: eseguire sondaggi

Uno dei modi più semplici per iniziare ad attribuire il tuo successo ai social media è aggiungere una semplice domanda ai moduli di lead generation.

Sulla tua e-mail di iscrizione o sui moduli di richiesta, aggiungendo la domanda "come hai saputo di noi?" ti consente di vedere facilmente da dove provengono le tue conversioni.

Elenca una serie di canali di marketing che stai utilizzando per monitorare quale sta fornendo i migliori risultati, come ad esempio:

• Instagram
• Facebook
• Tic toc
• LinkedIn
• Amici o familiari
• ricerca Google
• Altro

Questa tattica ti darà un'idea di quali sforzi di marketing stanno guidando le conversioni e quale modello di attribuzione potrebbe essere più adatto alla tua attività.

Così il gioco è fatto. Quando si tratta di modelli di attribuzione, questi possono essere potenti strumenti per aiutarti a perfezionare la tua strategia di social media marketing. Più capisci cosa ispira i tuoi clienti a convertire, più è probabile che concentri i tuoi sforzi nei posti giusti.

Ancora una volta, non esiste una soluzione valida per tutti i modelli di attribuzione. Imparando i pro e i contro di ogni modello, sarai nella posizione migliore per selezionare il modello giusto per la tua attività e le esigenze della tua campagna.

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1. Giocare con un sacco di strumenti e sperare che i dati arrivino a Google Analytics, o
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