Модели атрибуции в социальных сетях: как повысить эффективность маркетинга в социальных сетях

Знаете ли вы, что побудило ваших клиентов совершить конверсию?

Это была та социальная реклама, которую вы запускали, или трансляция в Instagram, которую вы организовали? Возможно, они увидели пост, которым поделился друг или даже влиятельный человек в социальных сетях? Если вы не знаете ответа на этот вопрос, вам нужно использовать силу атрибуции в социальных сетях.

Используя модели атрибуции, ваш бренд может выяснить, какая платформа социальных сетей, кампания в социальных сетях или часть контента наиболее успешно вызывают действия вашей аудитории.

Статистика показывает, что среднему покупателю требуется шесть взаимодействий с брендом, прежде чем он совершит покупку. Итак, ваша задача — определить, какие точки соприкосновения наиболее эффективны для стимулирования конверсии.

Без модели атрибуции у вас нет возможности точно отслеживать успех и конверсии маркетинга в социальных сетях. По сути, вы будете полагаться на тщеславные показатели (такие как лайки и подписки) и не будете углубляться в то, какие взаимодействия приносят значимые результаты для вашего бизнеса.

Готовы максимально использовать свои усилия в социальных сетях и построить стратегию социальных сетей, основанную на контенте, повышающем конверсию? Давайте углубимся в модели социальной атрибуции и в то, как заставить эти модели работать на ваш бизнес.

Что такое модели атрибуции?

Прежде чем мы пойдем дальше, давайте подробно рассмотрим, что такое модели атрибуции и как они могут помочь вам повысить эффективность ваших маркетинговых усилий в социальных сетях.

Модели атрибуции — это модный маркетинговый термин для определения ценности различных взаимодействий пользователей с вашим брендом. Все дело в том, чтобы определить, какая точка соприкосновения привела клиента к совершению покупки. И правда в том, что может быть целый ряд различных точек соприкосновения, которые убедили этого клиента совершить конверсию.

Эти модели полезны для предприятий любого размера по целому ряду причин. Самое главное, они дают вам представление о том, откуда приходят ваши клиенты и какие маркетинговые действия наиболее эффективны для продвижения пользователей от открытия к конверсии.

Так как же работают модели атрибуции? Как правило, они работают в обратном направлении от точки конверсии и отслеживают, какие взаимодействия оказали наибольшее влияние на то, что вдохновило клиентов на покупку, регистрацию или действие.

И использовать моделирование атрибуции проще, чем вы думаете. В зависимости от того, какую модель вы используете и как вы ее настроили, это может быть так же просто, как просмотр ваших ссылок отслеживания или источников перехода для трафика веб-сайта.

Почему важны модели атрибуции?

Вы не публикуете контент в социальных сетях просто так. С помощью моделей атрибуции вы можете легко контролировать свои усилия по продажам и конверсиям.

По сути, это моделирование дает вам данные, чтобы доказать , что работает, а что нет в социальных сетях . Это дает вам четкое представление о пути вашего клиента и определяет, какие точки взаимодействия вдохновляют на конверсию, а какие нуждаются в улучшении.

Кроме того, моделирование атрибуции может быть полезно при уточнении вашей стратегии в социальных сетях . Имея данные о том, какие форматы сообщений, каналы и сообщения являются лучшими драйверами конверсии, вы можете изменить свою стратегию, чтобы повысить эффективность своей контент-маркетинговой деятельности.

Когда мы говорим о маркетинговой воронке в социальных сетях, модели атрибуции вступают в игру на этапе осведомленности и рассмотрения. Эти модели позволяют отслеживать, какие взаимодействия были наиболее успешными для продвижения клиентов к точке конверсии.

А модели атрибуции выходят за рамки простого определения того, какие из них наиболее эффективны для повышения конверсии — LinkedIn, Instagram или TikTok. На самом деле они разбивают вещи по типам постов, активам и даже тому, как часто ваш клиент взаимодействовал с вашим контентом перед конверсией.

Имея под рукой эти данные, вы сможете отслеживать, насколько эффективны ваши социальные кампании, и на каком контенте вам следует сосредоточиться в следующий раз.

Изучение различных моделей маркетинговой атрибуции

Думаете, есть только один способ использовать моделирование атрибуции? Подумайте еще раз.

На самом деле есть три широкие категории моделей атрибуции на выбор. А чтобы помочь вам понять, какие разные модели атрибуции существуют и как они работают, давайте рассмотрим пример:

Познакомьтесь с Ханной. Она думала о покупке нового комплекта льняного постельного белья, но не искала, какой марки купить. Она увидела, как подруга поделилась и отметила бренд в своем последнем посте в Instagram. Ханна прокрутила ленту бренда в Instagram и быстро просмотрела их интернет-магазин. На следующий день ей показали рекламу бренда в Instagram, и она заметила, что у них распродажа. В этот момент она решила совершить покупку.

Итак, давайте рассмотрим три ключевых типа моделей атрибуции, которые необходимо учитывать.

Модель атрибуции первого касания

Как следует из названия, эта модель учитывает то, как клиент впервые услышал о вашем бренде, в качестве ключевого фактора конверсии.

В приведенном выше примере эта модель будет фокусироваться на том первом посте в Instagram, который Ханна увидела у друга, в качестве драйвера конверсии (он же первый клик).

Эта модель первого касания основана на идее, что окончательная продажа или конверсия не произошли бы без первого взаимодействия с вашим брендом. Модели атрибутов первого касания очень просты в использовании, но у них есть и ключевые недостатки, которые следует учитывать.

Одним из самых больших недостатков этой модели является точность. Поскольку вы сосредотачиваетесь только на первом шаге на пути покупателя, вы видите только часть картины, и может быть трудно точно определить, действительно ли эта первая точка взаимодействия привела к конверсии в дальнейшем.

Кроме того, эта модель игнорирует влияние всех остальных этапов и точек взаимодействия в вашей маркетинговой воронке. Скорее всего, они также сыграли важную роль в подталкивании вашего покупателя к конверсии.

Итак, когда следует рассматривать модель атрибуции первого контакта? Эти модели лучше всего использовать для кампаний, которые сосредоточены на верхней части маркетинговой воронки, и если вы хотите оптимизировать и усовершенствовать процесс генерации лидов.

Модель атрибуции последнего касания

С другой стороны, модель «последнего касания» учитывает самое последнее взаимодействие с клиентом перед совершением окончательной покупки прямо в нижней части маркетинговой воронки.

В нашем примере эта модель будет отдавать приоритет последней рекламе в Instagram, которую Ханна использовала в качестве драйвера конверсии.

Это означает, что модель атрибуции по последнему прикосновению полезна, если вы сосредоточены только на отслеживании показателей на основе конверсий (таких как подписки, загрузки и продажи).

Опять же, эту модель относительно просто отслеживать, и она часто является моделью атрибуции по умолчанию, используемой многими брендами. Это связано с тем, что довольно просто определить последнюю точку взаимодействия, которая ведет к продажам и конверсионному трафику.

Однако у этой модели все еще есть недостатки, поскольку она игнорирует предыдущие взаимодействия, которые произошли до атрибуции последнего клика. Это означает, что эта модель не лучший вариант, если вы пытаетесь отслеживать влияние каждого шага в своей маркетинговой воронке.

В двух словах, использование этой модели означает, что вы получаете лишь небольшое представление обо всех своих маркетинговых усилиях и игнорируете полную картину.

Мультисенсорные модели атрибуции

Существует целый ряд других моделей, которые предлагают более подробную информацию о каждом этапе вашей маркетинговой воронки. Однако эти мультисенсорные модели намного сложнее в использовании и требуют набора инструментов и опыта для эффективного использования.

Давайте познакомим вас с наиболее распространенными моделями мультиатрибуции, которые может использовать ваш бренд:

• Линейная мультисенсорная модель: эта модель одинаково оценивает каждое взаимодействие на пути клиента. Хотя этот подход обеспечивает больше деталей, чем предыдущие модели, он предполагает, что каждая точка взаимодействия в равной степени влияет на решение клиента совершить конверсию (что, вероятно, неверно).
  • Самая большая проблема здесь заключается в том, что эта модель не различает разные точки соприкосновения на пути и присваивает каждой из них одинаковый уровень важности.
  • Эта модель может быть полезна для небольших маркетинговых групп, работающих в компаниях с длительными циклами продаж. Хотя это и не идеально, это поможет вам заполнить пробелы, оставленные моделями первого и последнего касания.
• U-образная модель : эта модель дает 40% веса первому прикосновению, 40% — последнему прикосновению и 20% — каждому промежуточному взаимодействию. В этом методе первое и последнее взаимодействие рассматривается как наиболее важное, но оно также влияет на другие взаимодействия.
  • Обычно этот метод хорошо работает для брендов с короткими циклами продаж и продуктами с низкой ценой, где покупатели часто не тратят слишком много времени на обдумывание окончательной покупки.
  • Однако бывают случаи, когда первое и последнее взаимодействие не являются самыми важными для конверсии, а это означает, что могут возникнуть проблемы с точностью.
• Алгоритмическая модель : этот метод присваивает разные веса разным точкам взаимодействия и настраивается в соответствии с потребностями каждого бизнеса. Это самая точная модель атрибуции, но ее также сложнее всего настроить и реализовать. Во многих случаях вам нужно будет работать с аналитиком данных, чтобы сделать это правильно.

В конечном счете, выбор правильной модели атрибуции — это соответствие целей вашей кампании вашим внутренним ресурсам. Хотя алгоритмические модели, безусловно, являются наиболее точными, их сложно сделать правильно, если у вас нет бюджета и собственного опыта для их правильного выполнения.

Как работает атрибуция в социальных сетях?

Итак, как это моделирование работает в социальных сетях? Давайте познакомим вас с четырьмя практическими шагами, которые может предпринять ваш бренд, чтобы начать нести ответственность за свои усилия по маркетингу в социальных сетях за конверсии.

Шаг первый: установите цели в социальных сетях

Как и в любой маркетинговой кампании, лучше всего начать с четкого определения целей и задач, которые вы хотите отслеживать.

Эти цели и показатели станут основой вашей модели атрибуции и помогут вам определить, достигаете ли вы своих целей или нет.

Некоторые из наиболее распространенных целей в социальных сетях, которые вы захотите установить и отслеживать, включают:

• Регистрация по электронной почте
• Пробные и демо-регистрации
• Покупки
• Загрузка приложений
• Отправка запроса через контактную форму

Но прежде чем ставить цели, важно помнить, что модели атрибуции ориентированы на конверсии, а не на тщеславные показатели (такие как подписчики или лайки). Поэтому держитесь подальше от постановки целей, связанных с ростом подписчиков или вовлечением на этом этапе.

Шаг второй: установите теги UTM на место

Слышали ли вы раньше о такой вещи, как теги UTM? Если нет, вот краткое объяснение.

Модули отслеживания Urchin (UTM) — это способ пометить ваши URL-адреса, чтобы точно отслеживать, какие маркетинговые каналы и кампании направляют прямой трафик на ваш веб-сайт. Обычно они добавляют дополнительную копию в конец ваших ссылок, в которой указывается источник, канал и кампании вашего веб-трафика.

Это важный шаг настройки, так как он поможет вам измерить ваши результаты и поможет вам связать вашу маркетинговую активность в социальных сетях с правильными сообщениями, форматами или каналами социальных сетей.

Чтобы создать URL-адреса с тегами UTM, вы можете использовать этот удобный конструктор URL-адресов из Google Analytics. Просто вставьте свой URL-адрес и укажите источник вашей кампании (например, Google, информационный бюллетень и т. д.), средство вашей кампании (например, биоссылку, рекламу в Facebook и т. д.) и название вашей кампании.

Настроив эти URL-адреса с тегами, вы сможете просматривать эти результаты в своих отчетах Google Analytics. Чтобы сделать еще один шаг, вы даже можете настроить цели в Google Analytics, чтобы отслеживать, сколько пользователей конвертируются с разных URL-адресов UTM.

Хотите настроить отслеживание целей Google Analytics? Вот простое объяснение того, как это сделать:

• Откройте свою учетную запись Google Analytics и перейдите в раздел Приобретение > Социальные сети > Конверсии.
• На этом шаге нажмите «Настроить цели», чтобы создать новую цель в Google Analytics.
• Посмотрите на желаемый результат (трафик веб-сайта, продажи и т. д.) и добавьте ценность или целевую страницу, которую вы хотите отслеживать.
• Обязательно используйте здесь свой пользовательский URL-адрес с тегом UTM, чтобы вы знали, что каждая конверсия исходит из одного конкретного источника.

Имея такой уровень отслеживания, вы можете получать детальные данные о том, где учитывать трафик вашего веб-сайта, а не только о широком сегменте активности «социальных сетей».

Шаг третий: сократите URL-адреса

После того, как вы установили теги UTM, рекомендуется использовать инструмент сокращения ссылок, такой как Bitly, чтобы назвать каждый из ваших URL-адресов (и удалить всю ненужную информацию тегов).

Это гарантирует, что ваши клиенты не заметят эти теги UTM, а ваши социальные ссылки будут короткими и привлекательными. Вы также сможете увидеть статистику в реальном времени о том, сколько пользователей щелкнули эти ссылки на панели управления Bitly, чтобы быстро начать работу с социальной атрибуцией.

Кроме того, если вы выберете платный план Bitly, вы даже можете настроить имена каждого URL-адреса, чтобы они отражали название вашей компании или кампании. Эти фирменные элементы также могут помочь придать индивидуальность вашим ссылкам в социальных сетях.

Шаг четвертый: проведите опросы

Один из самых простых способов начать приписывать свой успех социальным сетям — это добавить один простой вопрос в свои формы лидогенерации.

В форме регистрации по электронной почте или в форме запроса добавьте вопрос «Как вы узнали о нас?» позволяет легко увидеть, откуда приходят ваши конверсии.

Перечислите ряд маркетинговых каналов, которые вы используете, чтобы отслеживать, какие из них дают наилучшие результаты, например:

• Инстаграм
• Фейсбук
• ТИК Так
• LinkedIn
• Друзья или семья
• поиск Гугл
• Другой

Эта тактика даст вам представление о том, какие маркетинговые усилия приводят к конверсиям и какая модель атрибуции лучше всего подходит для вашего бизнеса.

Итак, вот оно. Когда дело доходит до моделей атрибуции, они могут быть мощными инструментами, которые помогут вам усовершенствовать вашу маркетинговую стратегию в социальных сетях. Чем лучше вы понимаете, что вдохновляет ваших клиентов на конвертацию, тем больше вероятность того, что вы сосредоточите свои усилия на нужных местах.

Опять же, не существует универсального решения для моделей атрибуции. Изучив плюсы и минусы каждой модели, вы сможете выбрать правильную модель для своего бизнеса и нужд кампании.

Хотите лучше понять, как работает ваша органическая социальная сеть?

Независимо от того, являетесь ли вы штатным сотрудником, агентством или занимаетесь социальными сетями в дополнение к своему обычному бизнесу, вы хотите знать, окупаются ли время и усилия, которые вы вкладываете в социальные сети.

И есть два способа сделать это:

1. Возиться с кучей инструментов и надеяться, что данные попадут в Google Analytics, или
2. Sked Social автоматически предоставляет теги UTM для всех ваших сообщений в социальных сетях для всех ваших каналов.

Поэтому неважно, что вы публикуете или где вы это публикуете…

Вы сможете четко видеть, что работает, а что нет, и где вы можете сосредоточить свои усилия дальше.

Проверьте сами, воспользовавшись бесплатной 7-дневной пробной версией Sked Social.