Modelos de atribuição de mídia social: como você pode turbinar seu sucesso no marketing de mídia social

Você sabe o que inspirou seus clientes a converter?

Foi aquele anúncio social que você está veiculando ou uma transmissão ao vivo do Instagram que você hospedou? Talvez eles tenham visto uma postagem compartilhada por um amigo ou até mesmo por um influenciador de mídia social? Se você não sabe a resposta para essa pergunta, precisa explorar o poder da atribuição de mídia social.

Ao usar modelos de atribuição, sua marca pode descobrir qual plataforma de mídia social, campanha de mídia social ou conteúdo é mais bem-sucedido em impulsionar a ação do seu público.

As estatísticas revelam que o cliente médio leva seis interações com uma marca antes de fazer uma compra. Portanto, é seu trabalho identificar quais pontos de contato são mais eficazes para inspirar a conversão.

Sem um modelo de atribuição, você não tem como acompanhar com precisão seu sucesso e conversões de marketing de mídia social. Essencialmente, você dependerá de métricas de vaidade (como curtidas e seguidores) e não se aprofundará em quais interações estão gerando resultados significativos para seus negócios.

Pronto para aproveitar ao máximo seus esforços de mídia social e criar uma estratégia de mídia social com base em conteúdo de conversão? Vamos mergulhar nos modelos de atribuição social e como fazer esses modelos funcionarem para sua empresa.

O que são modelos de atribuição?

Antes de prosseguirmos, vamos explicar exatamente o que são modelos de atribuição e como eles podem ajudá-lo a turbinar seus esforços de marketing de mídia social.

Modelos de atribuição são um termo de marketing sofisticado para atribuir valor a diferentes interações que os usuários têm com sua marca. Trata-se de identificar qual ponto de contato levou o cliente a fazer uma compra. E a verdade é que pode haver uma variedade de pontos de contato diferentes que persuadiram esse cliente a converter.

Esses modelos são úteis para empresas de todos os tamanhos por vários motivos. Mais importante ainda, eles fornecem uma visão de onde seus clientes estão vindo e qual atividade de marketing é mais eficaz para direcionar os usuários da descoberta à conversão.

Então, como funcionam os modelos de atribuição? Normalmente, eles trabalham de trás para frente a partir do ponto de conversão e rastreiam quais interações foram mais influentes para inspirar os clientes a comprar, se inscrever ou agir.

E é menos complicado usar a modelagem de atribuição do que você imagina. Dependendo de qual modelo você usa e como você o configura, pode ser tão fácil quanto revisar seus links de rastreamento ou fontes de referência para o tráfego do site.

Por que os modelos de atribuição são importantes?

Você não está postando conteúdo nas mídias sociais por causa disso. Com os modelos de atribuição, você pode facilmente responsabilizar seus esforços por vendas e conversões.

Essencialmente, essa modelagem fornece os dados para provar o que está e o que não está funcionando nas redes sociais . Ele fornece uma visão clara das jornadas do cliente e identifica quais pontos de contato estão inspirando a conversão e quais precisam ser aprimorados.

Além disso, a modelagem de atribuição pode ser útil ao refinar sua estratégia de mídia social . Com dados sobre quais formatos de postagem, canais e mensagens são os melhores impulsionadores de conversão, você pode dinamizar sua estratégia para gerar um impacto mais forte de sua atividade de marketing de conteúdo.

Quando falamos sobre o funil de marketing de mídia social, os modelos de atribuição entram em jogo no estágio de conscientização e consideração. Esses modelos permitem que você acompanhe quais interações foram mais bem-sucedidas em levar os clientes ao ponto de conversão.

E os modelos de atribuição vão além de simplesmente identificar se LinkedIn, Instagram ou TikTok são mais eficazes para gerar conversões. Eles realmente dividem as coisas por tipo de postagem, qual ativo e até com que frequência seu cliente interagiu com seu conteúdo antes de converter.

Com esses dados ao seu lado, você poderá acompanhar se suas campanhas sociais estão funcionando ou não e em que tipo de conteúdo você deve se concentrar na próxima vez.

Explorando diferentes modelos de atribuição de marketing

Acha que há apenas uma maneira de usar a modelagem de atribuição? Pense de novo.

Na verdade, existem três grandes categorias de modelos de atribuição para escolher. E para ajudar você a entender quais são os diferentes modelos de atribuição e como eles funcionam, vamos usar um exemplo:

Conheça Hanna. Ela está pensando em comprar um novo conjunto de roupa de cama de linho, mas não está procurando ativamente de qual marca comprar. Ela viu um amigo compartilhar e marcar uma marca em sua última postagem no Instagram. Hannah percorreu o feed do Instagram da marca e deu uma olhada rápida em sua loja online. No dia seguinte, ela recebeu um anúncio do Instagram da marca e percebeu que eles estavam tendo uma venda. Nesse momento, ela decidiu fazer uma compra.

Então, vejamos os três principais tipos de modelos de atribuição que você precisa considerar.

O modelo de atribuição de primeiro toque

Como o nome sugere, esse modelo credita como o cliente ouviu falar da sua marca pela primeira vez como o principal impulsionador das conversões.

No exemplo acima, esse modelo se concentraria na primeira postagem do Instagram que Hannah viu de um amigo como o impulsionador da conversão (também conhecido como o primeiro clique).

Esse modelo de primeiro contato é baseado na ideia de que a venda ou conversão final não teria acontecido sem essa primeira interação com sua marca. Os modelos de atributo de primeiro toque são muito fáceis de usar, mas também há desvantagens importantes a serem consideradas.

Uma das maiores desvantagens deste modelo é a precisão. Como você está se concentrando apenas na primeira etapa da jornada do comprador, você vê apenas parte da imagem e pode ser difícil atribuir com precisão se esse primeiro ponto de contato foi realmente o que levou a uma conversão no futuro.

Além disso, esse modelo ignora o impacto de todos os outros estágios e pontos de contato em seu funil de marketing. É provável que eles também tenham desempenhado um papel importante na preparação do comprador para a conversão.

Então, quando você deve considerar um modelo de atribuição de primeiro toque? Esses modelos são melhor usados ​​para campanhas focadas na atividade do funil de marketing e se você deseja otimizar e refinar seu processo de geração de leads.

O modelo de atribuição de último toque

Por outro lado, um modelo de último toque credita a última interação que o cliente teve antes de fazer a compra final, bem na parte inferior do funil de marketing.

Em nosso exemplo, esse modelo priorizaria o anúncio final do Instagram que Hannah foi servido como o impulsionador da conversão.

Isso significa que um modelo de atribuição de último toque é útil se você estiver focado apenas no acompanhamento de métricas baseadas em conversão (como inscrições, downloads e vendas).

Novamente, esse modelo é relativamente simples de rastrear e geralmente é o modelo de atribuição padrão usado por muitas marcas. Isso porque é bastante simples identificar o último ponto de contato que direciona suas vendas e tráfego de conversão.

No entanto, ainda há desvantagens nesse modelo, pois ele ignora as interações anteriores que vieram antes da atribuição do último clique. Isso significa que esse modelo não é a melhor opção se você estiver tentando acompanhar o impacto de cada etapa do seu funil de marketing.

Em poucas palavras, usar esse modelo significa que você está tendo apenas um pequeno vislumbre de todos os seus esforços de marketing e ignorando o quadro completo.

Modelos de atribuição multitoque

Há toda uma pilha de outros modelos que oferecem informações mais detalhadas sobre cada estágio do seu funil de marketing. No entanto, esses modelos multitoque são muito mais desafiadores de usar e exigem uma pilha de ferramentas e conhecimentos para serem usados ​​com eficiência.

Vamos mostrar os modelos de atribuição múltipla mais comuns que sua marca pode considerar:

• Modelo linear multitoque: este modelo dá crédito igual a todas as interações ao longo da jornada do cliente. Embora essa abordagem forneça mais detalhes do que os modelos anteriores, ela pressupõe que cada ponto de contato tenha um impacto igual na decisão do cliente de converter (o que provavelmente não é verdade).
  • O maior desafio aqui é que esse modelo não distingue entre diferentes pontos de contato na jornada e atribui a cada um o mesmo nível de importância.
  • Esse modelo pode ser útil para pequenas equipes de marketing que trabalham em empresas com longos ciclos de vendas. Embora não seja perfeito, ele o ajudará a preencher as lacunas deixadas pelos modelos de primeiro e último toque.
• Modelo em forma de U : este modelo dá 40% de peso ao primeiro toque, 40% ao último toque e 20% a cada interação intermediária. Neste método, a primeira e última interação é vista como a mais importante, mas ainda influencia as outras interações.
  • Normalmente, esse método funciona bem para marcas com ciclos de vendas curtos e produtos de baixo preço, onde os clientes geralmente não gastam muito tempo considerando a compra final.
  • No entanto, há casos em que a primeira e a última interação não são as mais importantes para a conversão, o que significa que pode haver problemas de precisão.
• Modelo algorítmico : este método atribui uma ponderação diferente a diferentes pontos de contacto e é personalizado de acordo com as necessidades de cada negócio. É o modelo de atribuição mais preciso, mas também o mais difícil de configurar e executar. Em muitos casos, você precisará trabalhar com um analista de dados para acertar.

Em última análise, selecionar o modelo de atribuição certo é combinar suas metas de campanha com seus recursos internos. Embora os modelos algorítmicos sejam de longe os mais precisos, eles são difíceis de acertar, a menos que você tenha o orçamento e a experiência interna para executá-los corretamente.

Como funciona a atribuição nas mídias sociais?

Então, como funciona essa modelagem nas redes sociais? Vamos mostrar quatro etapas práticas que sua marca pode seguir para começar a responsabilizar seus esforços de marketing de mídia social pelas conversões.

Primeiro passo: defina suas metas de mídia social

Assim como qualquer campanha de marketing, o melhor lugar para começar é definir claramente quais metas e objetivos você deseja acompanhar.

Essas metas e métricas funcionarão como a base do seu modelo de atribuição e ajudarão você a determinar se está atingindo suas metas ou não.

Algumas das metas de mídia social mais comuns que você deseja definir e acompanhar incluem:

• Inscrições de e-mail
• Testes e registros de demonstração
• Compras
• Downloads de aplicativos
• Enviando uma consulta de formulário de contato

Mas antes de definir suas metas, é importante lembrar que os modelos de atribuição são focados em conversões, não em métricas de vaidade (como seguidores ou curtidas). Portanto, evite definir metas em torno do crescimento ou engajamento do seguidor para esta etapa.

Etapa dois: coloque sua marcação UTM no lugar

Você já ouviu falar de uma coisa chamada marcação UTM antes? Se não, aqui está uma explicação rápida.

Os módulos de rastreamento do Urchin (UTM) são uma maneira de marcar seus URLs para rastrear exatamente quais canais de marketing e campanhas estão direcionando tráfego direto para seu site. Eles normalmente adicionam uma cópia extra ao final de seus links que explicam a origem, a mídia e as campanhas do seu tráfego na web.

Essa é uma etapa de configuração importante, pois ajudará você a medir seus resultados e a atribuir sua atividade de marketing de mídia social às postagens, formatos ou canais de mídia social corretos.

Para criar URLs com tags UTM, você pode usar este prático construtor de URLs do Google Analytics. Basta colar sua URL e listar a fonte da sua campanha (como google, newsletter etc.), a mídia da sua campanha (como link da bio, anúncio do Facebook etc.) e o nome da sua campanha.

Com esses URLs marcados configurados, você poderá revisar esses resultados em seus relatórios do Google Analytics. Para dar um passo adiante, você pode até configurar metas no Google Analytics para rastrear quantos usuários estão convertendo de diferentes URLs UTM.

Deseja configurar o rastreamento de metas do Google Analytics? Aqui está uma explicação simples de como fazer isso:

• Abra sua conta do Google Analytics e vá para Aquisição > Social > Conversões.
• Nesta etapa, clique em 'Configurar metas' para criar uma nova meta no Google Analytics.
• Observe o resultado desejado (tráfego do site, vendas etc.) e adicione o valor ou a página de destino que deseja acompanhar.
• Certifique-se de usar seu URL personalizado com a tag UTM aqui para saber que cada conversão veio de uma fonte específica.

Com esse nível de rastreamento, você pode obter dados granulares sobre onde creditar o tráfego do seu site, em vez de apenas o amplo conjunto de atividades de “mídia social”.

Etapa três: encurte seus URLs

Uma vez que você tenha sua marcação UTM no lugar, é uma prática recomendada usar uma ferramenta de encurtamento de link como Bitly para nomear cada um de seus URLs (e remover todas as informações de marcação desnecessárias).

Isso garantirá que seus clientes não notem essas tags UTM e mantenha seus links sociais curtos e atraentes. Você também poderá ver estatísticas em tempo real sobre quantos usuários clicaram nesses links no painel do Bitly para uma maneira rápida de começar com a atribuição social.

Além disso, se você optar por um plano pago no Bitly, poderá até personalizar os nomes de cada URL para refletir o nome da sua empresa ou campanha. Esses elementos de marca também podem ajudar a dar um toque personalizado aos seus links sociais.

Etapa quatro: executar pesquisas

Uma das maneiras mais fáceis de começar a atribuir seu sucesso às mídias sociais é adicionar uma pergunta simples aos seus formulários de geração de leads.

Em seu e-mail de inscrição ou formulários de consulta, adicione a pergunta "como você ficou sabendo sobre nós?" permite que você veja facilmente de onde vêm suas conversões.

Liste uma variedade de canais de marketing que você está usando para acompanhar qual está gerando os melhores resultados, como:

• Instagram
• Facebook
• TikTok
• LinkedIn
• Amigos ou família
• pesquisa do Google
• Outro

Essa tática lhe dará uma ideia de quais esforços de marketing estão gerando conversões e qual modelo de atribuição pode ser o mais adequado para sua empresa.

Então, aí está. Quando se trata de modelos de atribuição, essas podem ser ferramentas poderosas para ajudá-lo a refinar sua estratégia de marketing de mídia social. Quanto melhor você entender o que inspira seus clientes a converter, maior a probabilidade de concentrar seus esforços nos lugares certos.

Novamente, não há uma solução única para todos os modelos de atribuição. Ao aprender os prós e contras de cada modelo, você estará na melhor posição para selecionar o modelo certo para suas necessidades de negócios e campanha.

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Não importa se você está em casa, agencia ou administra redes sociais ao lado de seus negócios regulares, você quer saber se o tempo e o esforço que está dedicando às redes sociais estão valendo a pena.

E há duas maneiras de fazer isso:

1. Mexa com um monte de ferramentas e espere que os dados cheguem ao Google Analytics, ou
2. Faça com que o Sked Social forneça automaticamente tags UTM em todas as suas postagens sociais para todos os seus canais

Então, não importa o que você está postando, ou onde você está postando...

Você poderá ver claramente o que está funcionando, o que não está e onde você pode concentrar seus esforços em seguida.

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