Modelos de atribución en redes sociales: cómo puede potenciar su éxito de marketing en redes sociales

¿Sabe qué inspiró a sus clientes a convertirse?

¿Fue ese anuncio social que ha estado publicando o una transmisión de Instagram Live que organizó? ¿Quizás vieron una publicación compartida por un amigo o incluso una persona influyente en las redes sociales? Si no sabe la respuesta a esta pregunta, debe aprovechar el poder de la atribución de las redes sociales.

Mediante el uso de modelos de atribución, su marca puede determinar qué plataforma de redes sociales, campaña de redes sociales o contenido tiene más éxito para impulsar la acción de su audiencia.

Las estadísticas revelan que el cliente promedio necesita seis interacciones con una marca antes de realizar una compra. Por lo tanto, es su trabajo identificar qué puntos de contacto son más efectivos para inspirar la conversión.

Sin un modelo de atribución, no tiene forma de realizar un seguimiento preciso de su éxito y conversiones de marketing en redes sociales. Esencialmente, confiará en métricas de vanidad (como me gusta y seguidores) y no profundizará en las interacciones que generan resultados significativos para su negocio.

¿Listo para aprovechar al máximo sus esfuerzos en las redes sociales y crear una estrategia de redes sociales basada en contenido que genere conversiones? Profundicemos en los modelos de atribución social y cómo hacer que estos modelos funcionen para su negocio.

¿Qué son los modelos de atribución?

Antes de continuar, vamos a explicarte qué son exactamente los modelos de atribución y cómo pueden ayudarte a potenciar tus esfuerzos de marketing en las redes sociales.

Los modelos de atribución son un término de marketing elegante para asignar valor a las diferentes interacciones que los usuarios tienen con su marca. Se trata de identificar qué punto de contacto ha llevado al cliente a realizar una compra. Y la verdad es que podría haber una variedad de puntos de contacto diferentes que persuadieron a este cliente para que se convirtiera.

Estos modelos son útiles para empresas de todos los tamaños por una variedad de razones. Lo que es más importante, le brindan una idea de dónde provienen sus clientes y qué actividad de marketing es más efectiva para llevar a los usuarios del descubrimiento a la conversión.

Entonces, ¿cómo funcionan los modelos de atribución? Por lo general, trabajan hacia atrás desde el punto de conversión y rastrean qué interacciones fueron más influyentes para inspirar a los clientes a comprar, registrarse o tomar medidas.

Y es menos complicado usar el modelo de atribución de lo que piensa. Según el modelo que use y cómo lo configure, puede ser tan fácil como revisar sus enlaces de seguimiento o fuentes de referencia para el tráfico del sitio web.

¿Por qué son importantes los modelos de atribución?

No estás publicando contenido en las redes sociales por el gusto de hacerlo. Con los modelos de atribución, puede responsabilizar fácilmente sus esfuerzos por las ventas y las conversiones.

Esencialmente, este modelo le brinda los datos para probar lo que funciona y lo que no funciona en las redes sociales . Le brinda una imagen clara de los viajes de sus clientes e identifica qué puntos de contacto están inspirando la conversión y cuáles necesitan mejorar.

Además, el modelo de atribución puede ser útil al refinar su estrategia de redes sociales . Con datos sobre qué formatos de publicación, canales y mensajes son los mejores impulsores de conversión, puede orientar su estrategia para generar un mayor impacto de su actividad de marketing de contenido.

Cuando hablamos del embudo de marketing en redes sociales, los modelos de atribución entran en juego en la etapa de conocimiento y consideración. Estos modelos le permiten realizar un seguimiento de las interacciones que tuvieron más éxito para llevar a los clientes al punto de conversión.

Y los modelos de atribución van más allá de simplemente identificar si LinkedIn, Instagram o TikTok son más efectivos para generar conversiones. En realidad , desglosan las cosas por tipo de publicación, qué activo e incluso con qué frecuencia su cliente interactuó con su contenido antes de la conversión.

Con estos datos a su lado, podrá realizar un seguimiento de si sus campañas sociales están funcionando o no y en qué tipo de contenido debe centrarse la próxima vez.

Explorar diferentes modelos de atribución de marketing

¿Crees que solo hay una forma de usar el modelo de atribución? Piensa otra vez.

En realidad, hay tres amplias categorías de modelos de atribución para elegir. Y para ayudarlo a comprender qué diferentes modelos de atribución existen y cómo funcionan, usemos un ejemplo:

Conoce a Hannah. Ha estado pensando en comprar un nuevo juego de ropa de cama de lino, pero no ha buscado activamente qué marca comprar. Vio a un amigo compartir y etiquetar una marca en su última publicación de Instagram. Hannah se desplazó por el feed de Instagram de la marca y echó un vistazo rápido a su tienda en línea. Al día siguiente, recibió un anuncio de Instagram de la marca y notó que estaban en oferta. En ese momento, decidió hacer una compra.

Entonces, echemos un vistazo a los tres tipos clave de modelos de atribución que debe considerar.

El modelo de atribución del primer contacto

Como sugiere el nombre, este modelo acredita cómo el cliente escuchó por primera vez sobre su marca como el factor clave para las conversiones.

En el ejemplo anterior, este modelo se centraría en esa primera publicación de Instagram que Hannah vio de un amigo como el impulsor de la conversión (también conocido como el primer clic).

Este modelo de primer contacto se basa en la idea de que la venta o conversión final no se habría producido sin esa primera interacción con su marca. Los modelos de atributos de primer toque son muy fáciles de usar, pero también hay inconvenientes clave a considerar.

Uno de los mayores inconvenientes de este modelo es la precisión. Como solo se está enfocando en el primer paso en el viaje del comprador, solo ve una parte de la imagen y puede ser difícil atribuir con precisión si ese primer punto de contacto fue realmente lo que condujo a una conversión en el futuro.

Además, este modelo ignora el impacto de todas las demás etapas y puntos de contacto en su embudo de marketing. Lo más probable es que también jugaron un papel importante en preparar a su comprador para que se convierta.

Entonces, ¿cuándo debería considerar un modelo de atribución de primer contacto? Estos modelos se utilizan mejor para campañas que se centran en la parte superior de la actividad del embudo de marketing y si desea optimizar y refinar su proceso de generación de clientes potenciales.

El modelo de atribución de último toque

Por otro lado, un modelo de último toque acredita la última interacción que tuvo el cliente antes de realizar la compra final, justo en la parte inferior del embudo de marketing.

En nuestro ejemplo, este modelo priorizaría el anuncio final de Instagram que se sirvió a Hannah como impulsor de la conversión.

Eso significa que un modelo de atribución de último toque es útil si solo se enfoca en realizar un seguimiento de las métricas basadas en la conversión (como registros, descargas y ventas).

Nuevamente, este modelo es relativamente simple de rastrear y, a menudo, es el modelo de atribución predeterminado que utilizan muchas marcas. Esto se debe a que es bastante sencillo identificar el último punto de contacto que impulsa el tráfico de ventas y conversión.

Sin embargo, todavía hay inconvenientes en este modelo, ya que ignora las interacciones anteriores que se produjeron antes de la atribución del último clic. Eso significa que este modelo no es la mejor opción si está tratando de rastrear el impacto de cada paso en su embudo de marketing.

En pocas palabras, el uso de este modelo significa que solo obtiene un pequeño vistazo de todos sus esfuerzos de marketing e ignora la imagen completa.

Modelos de atribución multitáctil

Hay una gran cantidad de otros modelos que ofrecen información más detallada sobre cada etapa de su embudo de marketing. Sin embargo, estos modelos multitáctiles son mucho más difíciles de usar y requieren una gran cantidad de herramientas y experiencia para usarlos de manera efectiva.

Repasemos los modelos de atribución múltiple más comunes que su marca podría considerar:

• Modelo multitáctil lineal: este modelo otorga el mismo crédito a cada interacción a lo largo del recorrido del cliente. Si bien este enfoque proporciona más detalles que los modelos anteriores, asume que cada punto de contacto tiene un impacto igual en la decisión de conversión del cliente (lo que probablemente no sea cierto).
  • El mayor desafío aquí es que este modelo no distingue entre diferentes puntos de contacto en el viaje y asigna a cada uno el mismo nivel de importancia.
  • Este modelo puede resultar útil para los equipos de marketing pequeños que trabajan en empresas con ciclos de ventas prolongados. Si bien no es perfecto, lo ayudará a llenar los vacíos que dejan los modelos de primer y último toque.
• Modelo en forma de U : este modelo otorga una ponderación del 40 % al primer toque, del 40 % al último toque y del 20 % a cada interacción intermedia. En este método, la primera y última interacción se considera la más importante, pero también tiene en cuenta las otras interacciones.
  • Por lo general, este método funciona bien para marcas con ciclos de ventas cortos y productos de bajo precio en los que los clientes no suelen pasar demasiado tiempo considerando la compra final.
  • Sin embargo, hay casos en los que la primera y la última interacción no son las más importantes para la conversión, lo que significa que puede haber problemas con la precisión.
• Modelo algorítmico : este método asigna una ponderación diferente a los diferentes puntos de contacto y se personaliza para adaptarse a las necesidades de cada negocio. Es el modelo de atribución más preciso, pero también el más difícil de configurar y ejecutar. En muchos casos, deberá trabajar con un analista de datos para hacerlo bien.

En última instancia, seleccionar el modelo de atribución correcto se trata de hacer coincidir los objetivos de su campaña con sus recursos internos. Si bien los modelos algorítmicos son, con mucho, los más precisos, es difícil hacerlo bien a menos que tenga el presupuesto y la experiencia interna para ejecutarlos correctamente.

¿Cómo funciona la atribución en las redes sociales?

Entonces, ¿cómo funciona este modelado en las redes sociales? Repasemos cuatro pasos prácticos que su marca puede tomar para comenzar a responsabilizar sus esfuerzos de marketing en redes sociales por las conversiones.

Paso uno: establece tus objetivos en las redes sociales

Al igual que cualquier campaña de marketing, el mejor lugar para comenzar es definir claramente qué metas y objetivos desea rastrear.

Estos objetivos y métricas actuarán como la base de su modelo de atribución y lo ayudarán a determinar si está alcanzando sus objetivos o no.

Algunos de los objetivos de redes sociales más comunes que querrá establecer y rastrear incluyen:

• Suscripciones por correo electrónico
• Pruebas y registros de demostración
• compras
• Descargas de aplicaciones
• Envío de una consulta de formulario de contacto

Pero antes de establecer sus objetivos, es importante recordar que los modelos de atribución se centran en las conversiones, no en las métricas de vanidad (como seguidores o me gusta). Por lo tanto, manténgase alejado de establecer objetivos en torno al crecimiento de seguidores o el compromiso para este paso.

Paso dos: coloque su etiquetado UTM en su lugar

¿Has oído hablar de algo llamado etiquetado UTM antes? Si no, aquí hay una explicación rápida.

Los módulos de seguimiento de Urchin (UTM) son una forma de etiquetar sus URL para realizar un seguimiento exacto de qué canales de marketing y campañas generan tráfico directo a su sitio web. Por lo general, agregan una copia adicional al final de sus enlaces que explican la fuente, el medio y las campañas de su tráfico web.

Este es un paso de configuración importante, ya que lo ayudará a medir sus resultados y a atribuir su actividad de marketing en redes sociales a las publicaciones, formatos o canales de redes sociales correctos.

Para crear URL con etiquetas UTM, puede utilizar este útil creador de URL de Google Analytics. Simplemente pegue su URL y enumere la fuente de su campaña (como Google, boletín informativo, etc.), el medio de su campaña (como un enlace biográfico, un anuncio de Facebook, etc.) y el nombre de su campaña.

Con estas URL etiquetadas configuradas, podrá revisar estos resultados en sus informes de Google Analytics. Para ir un paso más allá, incluso puede configurar objetivos en Google Analytics para rastrear cuántos usuarios se están convirtiendo desde diferentes URL UTM.

¿Quiere configurar el seguimiento de objetivos de Google Analytics? Aquí hay una explicación simple de cómo hacerlo:

• Abra su cuenta de Google Analytics y vaya a Adquisición > Social > Conversiones.
• En este paso, haga clic en 'Configurar objetivos' para crear un nuevo objetivo en Google Analytics.
• Mire el resultado deseado (tráfico del sitio web, ventas, etc.) y agregue el valor o la página de destino que desea rastrear.
• Asegúrese de usar su URL etiquetada UTM personalizada aquí para que sepa que cada conversión proviene de una fuente específica.

Con este nivel de seguimiento, puede obtener datos granulares sobre dónde acreditar el tráfico de su sitio web, en lugar de solo el amplio conjunto de actividades de "redes sociales".

Paso tres: acorta tus URL

Una vez que tenga su etiquetado UTM en su lugar, es una buena práctica usar una herramienta de acortamiento de enlaces como Bitly para nombrar cada una de sus URL (y eliminar toda la información de etiquetado innecesaria).

Esto asegurará que sus clientes no noten estas etiquetas UTM y mantendrá sus enlaces sociales cortos y atractivos. También podrá ver estadísticas en tiempo real sobre cuántos usuarios han hecho clic en estos enlaces en el panel de control de Bitly para comenzar rápidamente con la atribución social.

Además, si opta por un plan pago en Bitly, incluso puede personalizar los nombres de cada URL para reflejar el nombre de su empresa o campaña. Estos elementos de marca también pueden ayudar a dar un toque personalizado a tus enlaces sociales.

Paso cuatro: ejecutar encuestas

Una de las formas más fáciles de comenzar a atribuir su éxito a las redes sociales es agregar una pregunta simple a sus formularios de generación de prospectos.

En su registro de correo electrónico o formularios de consulta, agregue la pregunta "¿cómo se enteró de nosotros?" le permite ver fácilmente de dónde provienen sus conversiones.

Enumere una variedad de canales de marketing que está utilizando para rastrear cuál está brindando los mejores resultados, como:

• Instagram
• Facebook
• Tik Tok
• LinkedIn
• amigos o familia
• búsqueda de Google
• Otro

Esta táctica le dará una idea de qué esfuerzos de marketing están impulsando las conversiones y qué modelo de atribución podría ser el más adecuado para su negocio.

Ahí lo tienes. Cuando se trata de modelos de atribución, estos pueden ser herramientas poderosas para ayudarlo a refinar su estrategia de marketing en redes sociales. Cuanto mejor comprenda lo que inspira a sus clientes a convertir, más probable será que centre sus esfuerzos en los lugares correctos.

Una vez más, no existe una solución única para todos los modelos de atribución. Al conocer los pros y los contras de cada modelo, estará en la mejor posición para seleccionar el modelo adecuado para su negocio y las necesidades de su campaña.

¿Quiere una mejor idea de cómo se está desempeñando su social orgánico?

No importa si está en la empresa, en una agencia o administrando redes sociales en el lado de su negocio habitual, quiere saber si el tiempo y el esfuerzo que está dedicando a las redes sociales están dando sus frutos.

Y hay dos formas de hacerlo:

1. Juega con un montón de herramientas y espera que los datos lleguen a Google Analytics, o
2. Haga que Sked Social proporcione automáticamente etiquetas UTM en todas sus publicaciones sociales para todos sus canales

Así que no importa lo que estés publicando, o dónde lo estés publicando...

Podrá ver claramente lo que funciona, lo que no y dónde puede centrar sus esfuerzos a continuación.

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