Modele de atribuire a rețelelor sociale: cum vă puteți supraalimenta succesul de marketing pe rețelele sociale

Știți ce i-a inspirat pe clienții dvs. să convertească?

A fost acel anunț social pe care l-ați difuzat sau o transmisie Instagram Live pe care ați găzduit-o? Poate că au văzut o postare distribuită de un prieten sau chiar de un influenț al rețelelor sociale? Dacă nu știți răspunsul la această întrebare, trebuie să profitați de puterea atribuirii rețelelor sociale.

Folosind modele de atribuire, marca dvs. poate afla care platformă de social media, campanie de social media sau piesa de conținut are cel mai mult succes în atragerea de acțiuni din partea publicului dvs.

Statisticile arată că este nevoie de un client mediu de șase interacțiuni cu o marcă înainte de a face o achiziție. Deci, este datoria ta să identifici care puncte de contact sunt cele mai eficiente în inspirarea conversiei.

Fără un model de atribuire, nu ai cum să-ți urmărești cu exactitate succesul și conversiile de marketing pe rețelele sociale. În esență, te vei baza pe valori de vanitate (cum ar fi aprecierile și urmăririle) și nu te vei afla mai adânc în interacțiunile care conduc la rezultate semnificative pentru afacerea ta.

Sunteți gata să profitați la maximum de eforturile dvs. de social media și să construiți o strategie de social media bazată pe conținut care generează conversii? Să ne aprofundăm în modelele de atribuire socială și cum să facem ca aceste modele să funcționeze pentru afacerea dvs.

Ce sunt modelele de atribuire?

Înainte de a merge mai departe, haideți să vă prezentam exact ce sunt modelele de atribuire și cum vă pot ajuta acestea să vă supraalimentați eforturile de marketing pe rețelele sociale.

Modelele de atribuire sunt un termen de marketing elegant pentru a atribui valoare diferitelor interacțiuni pe care utilizatorii le au cu marca dvs. Este vorba despre identificarea punctului de contact care l-a determinat pe client să facă o achiziție. Și adevărul este că ar putea exista o serie de puncte de contact diferite care l-au convins pe acest client să convertească.

Aceste modele sunt utile pentru companii de toate dimensiunile dintr-o serie de motive. Cel mai important, vă oferă o perspectivă asupra de unde vin clienții și ce activitate de marketing este cea mai eficientă pentru a conduce utilizatorii de la descoperire la conversie.

Deci, cum funcționează modelele de atribuire? În mod obișnuit, aceștia lucrează invers din punctul de conversie și urmăresc interacțiunile care au fost cele mai influente în inspirarea clienților să cumpere, să se înscrie sau să ia măsuri.

Și este mai puțin complicat să folosești modelarea de atribuire decât ai putea crede. În funcție de modelul pe care îl utilizați și de modul în care îl configurați, poate fi la fel de ușor ca să vă revizuiți linkurile de urmărire sau sursele de recomandare pentru traficul pe site.

De ce sunt importante modelele de atribuire?

Nu postați conținut pe rețelele de socializare din nebunie. Cu modelele de atribuire, vă puteți considera cu ușurință eforturile la răspundere pentru vânzări și conversii.

În esență, această modelare vă oferă datele pentru a demonstra ce funcționează și ce nu funcționează pe rețelele sociale . Vă oferă o imagine clară a călătoriilor dvs. ale clienților și identifică punctele de contact care inspiră conversia și care necesită îmbunătățiri.

În plus, modelarea de atribuire poate fi utilă atunci când vă rafinați strategia de social media . Cu date despre formatele de postări, canalele și mesajele care sunt cei mai buni factori de conversie, îți poți pivota strategia pentru a genera un impact mai puternic al activității tale de marketing de conținut.

Când vorbim despre pâlnia de marketing pe rețelele sociale, modelele de atribuire intră în joc în faza de conștientizare și considerare. Aceste modele vă permit să urmăriți care interacțiuni au avut cel mai mult succes în a muta clienții la punctul de conversie.

Și modelele de atribuire depășesc simpla identificare dacă LinkedIn, Instagram sau TikTok sunt cele mai eficiente în generarea de conversii. De fapt, ei descompun lucrurile în funcție de tipul de postare, ce activ și chiar cât de des a interacționat clientul cu conținutul tău înainte de a face conversie.

Cu aceste date alături, veți putea urmări dacă campaniile dvs. sociale au performanțe sau nu și pe ce tip de conținut ar trebui să vă concentrați data viitoare.

Explorarea diferitelor modele de atribuire de marketing

Crezi că există o singură modalitate de a folosi modelarea de atribuire? Mai gandeste-te.

Există de fapt trei categorii mari de modele de atribuire din care să alegeți. Și pentru a vă ajuta să înțelegeți ce modele diferite de atribuire există și cum funcționează acestea, să folosim un exemplu:

Faceți cunoștință cu Hannah. Ea s-a gândit să cumpere un nou set de lenjerie de pat, dar nu a căutat în mod activ de la ce marcă să cumpere. Ea a văzut un prieten împărțind și etichetând o marcă în cea mai recentă postare pe Instagram. Hannah a derulat prin Instagram Feed-ul mărcii și a căutat rapid în magazinul lor online. A doua zi, i s-a oferit un reclam pe Instagram de la brand și a observat că aveau o vânzare. În acel moment, ea a decis să facă o achiziție.

Deci, să ne uităm la cele trei tipuri cheie de modele de atribuire pe care trebuie să le luați în considerare.

Modelul de atribuire la prima atingere

După cum sugerează și numele, acest model merită modul în care clientul a auzit pentru prima dată despre marca dvs. ca factor cheie pentru conversii.

În exemplul de mai sus, acest model s-ar concentra pe acea primă postare pe Instagram pe care Hannah a văzut-o de la un prieten ca motor pentru conversie (alias primul clic).

Acest model de primă atingere se bazează pe ideea că vânzarea sau conversia finală nu ar fi avut loc fără acea primă interacțiune cu marca dvs. Modelele cu atribute la prima atingere sunt foarte ușor de utilizat, dar există și dezavantaje cheie de luat în considerare.

Unul dintre cele mai mari dezavantaje ale acestui model este precizia. Deoarece vă concentrați doar pe primul pas în călătoria cumpărătorului, vedeți doar o parte a imaginii și poate fi dificil să atribuiți cu exactitate dacă primul punct de contact a fost într-adevăr cel care a dus la o conversie în continuare.

În plus, acest model ignoră impactul tuturor celorlalte etape și puncte de contact din pâlnia dvs. de marketing. Sunt șanse ca acestea să fi jucat un rol important în pregătirea cumpărătorului dvs. să convertească, de asemenea.

Deci, când ar trebui să luați în considerare un model de atribuire la prima atingere? Aceste modele sunt cel mai bine folosite pentru campaniile care se concentrează pe activitatea pâlniei de marketing și dacă doriți să optimizați și să vă rafinați procesul de generare de clienți potențiali.

Modelul de atribuire cu ultima atingere

Pe de altă parte, un model cu ultima atingere creditează ultima interacțiune pe care clientul a avut-o înainte de a face achiziția finală, chiar în partea de jos a pâlniei de marketing.

În exemplul nostru, acest model ar acorda prioritate anunțului final Instagram pe care Hannah a fost servit ca motor pentru conversie.

Aceasta înseamnă că un model de atribuire de ultima atingere este util dacă vă concentrați doar pe urmărirea valorilor bazate pe conversii (cum ar fi înscrierile, descărcările și vânzările).

Din nou, acest model este relativ simplu de urmărit și este adesea modelul de atribuire implicit folosit de multe mărci. Asta pentru că este destul de simplu să identifici ultimul punct de contact care va genera traficul de vânzări și conversii.

Cu toate acestea, acest model are încă dezavantaje, deoarece ignoră interacțiunile anterioare care au venit înainte de atribuirea ultimului clic. Aceasta înseamnă că acest model nu este cea mai bună opțiune dacă încercați să urmăriți impactul fiecărui pas din canalul dvs. de marketing.

Pe scurt, folosirea acestui model înseamnă că obțineți doar o mică privire asupra întregului vostru eforturi de marketing și ignorați imaginea completă.

Modele de atribuire multi-touch

Există o mulțime de alte modele care oferă informații mai detaliate despre fiecare etapă a pâlniei dvs. de marketing. Cu toate acestea, aceste modele multi-touch sunt mult mai dificil de utilizat și necesită un teanc de instrumente și experiență pentru a fi utilizate în mod eficient.

Să vă prezentăm cele mai comune modele de atribuire multiplă pe care marca dvs. le poate lua în considerare:

• Model liniar multi-touch: acest model acordă credit egal fiecărei interacțiuni de-a lungul călătoriei clientului. Deși această abordare oferă mai multe detalii decât modelele anterioare, presupune că fiecare punct de contact are un impact egal asupra deciziei clientului de a efectua conversia (ceea ce este probabil neadevărat).
  • Cea mai mare provocare aici este că acest model nu face distincție între diferitele puncte de contact din călătorie și le atribuie fiecăruia același nivel de importanță.
  • Acest model poate fi util pentru echipele mici de marketing care lucrează în afaceri cu cicluri lungi de vânzări. Deși nu este perfect, vă va ajuta să completați golurile lăsate de modelele cu prima și ultima atingere.
• Model în formă de U : acest model oferă o pondere de 40% la prima atingere, 40% la ultima atingere și 20% la fiecare interacțiune între ele. În această metodă, prima și ultima interacțiune este văzută ca fiind cea mai importantă, dar totuși ia în considerare și celelalte interacțiuni.
  • De obicei, această metodă funcționează bine pentru mărcile cu cicluri scurte de vânzare și produse cu preț scăzut, în care clienții nu petrec adesea prea mult timp luând în considerare achiziția finală.
  • Cu toate acestea, există cazuri în care prima și ultima interacțiune nu sunt cele mai importante pentru conversie, ceea ce înseamnă că pot apărea probleme cu acuratețea.
• Model algoritmic : această metodă atribuie o pondere diferită diferitelor puncte de contact și este personalizată pentru a se potrivi nevoilor fiecărei afaceri. Este cel mai precis model de atribuire, dar este și cel mai dificil de configurat și executat. În multe cazuri, va trebui să lucrați cu un analist de date pentru a face lucrurile corect.

În cele din urmă, selectarea modelului de atribuire potrivit se referă la potrivirea obiectivelor campaniei cu resursele interne. În timp ce modelele algoritmice sunt de departe cele mai precise, ele sunt dificil de făcut corect, dacă nu aveți bugetul și expertiza internă pentru a le executa corect.

Cum funcționează atribuirea în rețelele sociale?

Deci, cum funcționează această modelare pe rețelele sociale? Să vă expunem patru pași practici pe care îi poate face marca dvs. pentru a începe să vă responsabilizați eforturile de marketing pe rețelele sociale pentru conversii.

Pasul unu: stabilește-ți obiectivele rețelelor sociale

La fel ca orice campanie de marketing, cel mai bun loc de a începe este să definiți clar ce scopuri și obiective doriți să urmăriți.

Aceste obiective și valori vor acționa ca bază a modelului dvs. de atribuire și vă vor ajuta să determinați dacă vă atingeți obiectivele sau nu.

Unele dintre cele mai comune obiective de social media pe care veți dori să le stabiliți și să urmăriți includ:

• Înscrieri prin e-mail
• Probe și înregistrări demo
• Achiziții
• Descărcări de aplicații
• Trimiterea unei întrebări din formularul de contact

Dar, înainte de a vă stabili obiectivele, este important să rețineți că modelele de atribuire se axează pe conversii, nu pe valori vanitare (cum ar fi urmăritorii sau aprecierile). Așadar, evitați stabilirea obiectivelor legate de creșterea adepților sau de implicare pentru acest pas.

Pasul doi: puneți etichetarea UTM în loc

Ați mai auzit de ceva numit etichetare UTM? Dacă nu, iată o explicație rapidă.

Modulele de urmărire Urchin (UTM) sunt o modalitate de a vă eticheta adresele URL pentru a urmări exact ce canale și campanii de marketing generează trafic direct către site-ul dvs. web. De obicei, ei adaugă o copie suplimentară la sfârșitul linkurilor dvs., care explică sursa, mediul și campaniile traficului dvs. web.

Acesta este un pas important de configurare, deoarece vă va ajuta să vă măsurați rezultatele și să vă atribuiți activitatea de marketing pe rețelele sociale postărilor, formatelor sau canalelor de rețele sociale potrivite.

Pentru a crea adrese URL etichetate UTM, puteți utiliza acest generator de adrese URL la îndemână din Google Analytics. Pur și simplu inserați adresa URL și enumerați sursa campaniei (cum ar fi google, buletinul informativ etc.), mediul campaniei (cum ar fi linkul bio, anunțul Facebook etc.) și numele campaniei.

Cu aceste adrese URL etichetate configurate, veți putea examina aceste rezultate în rapoartele dvs. Google Analytics. Pentru a face un pas mai departe, puteți chiar să setați obiective în Google Analytics pentru a urmări câți utilizatori efectuează conversii de la diferite adrese URL UTM.

Doriți să configurați urmărirea obiectivelor Google Analytics? Iată un explicativ simplu despre cum să o faci:

• Deschideți contul Google Analytics și accesați Achiziție > Social > Conversii.
• La acest pas, faceți clic pe „Configurați obiective” pentru a crea un nou obiectiv în Google Analytics.
• Uitați-vă la rezultatul dorit (traficul pe site, vânzări etc.) și adăugați fie valoarea, fie pagina de destinație pe care doriți să o urmăriți.
• Asigurați-vă că utilizați adresa URL personalizată etichetată UTM aici, astfel încât să știți că fiecare conversie a venit dintr-o anumită sursă.

Cu acest nivel de urmărire, puteți obține date detaliate despre unde să creditați traficul de pe site-ul dvs., mai degrabă decât doar grupul larg de activitate din „rețelele sociale”.

Pasul trei: scurtează-ți adresele URL

Odată ce ați instalat etichetarea UTM, este cea mai bună practică să utilizați un instrument de scurtare a linkurilor precum Bitly pentru a denumi fiecare dintre adresele URL (și a elimina toate informațiile de etichetare inutile).

Acest lucru vă va asigura că clienții dvs. nu observă aceste etichete UTM și vă vor menține linkurile sociale scurte și captivante. De asemenea, veți putea vedea statistici în timp real despre câți utilizatori au făcut clic pe aceste link-uri pe tabloul de bord Bitly pentru o modalitate rapidă de a începe cu atribuirea socială.

În plus, dacă optați pentru un plan plătit pe Bitly, puteți chiar personaliza numele fiecărei adrese URL pentru a reflecta numele companiei sau campaniei dvs. Aceste elemente de marcă pot contribui și la a oferi o notă personalizată link-urilor tale sociale.

Pasul patru: desfășurați sondaje

Una dintre modalitățile mai ușoare de a începe să-ți atribui succesul rețelelor sociale este să adaugi o întrebare simplă la formularele de generare de clienți potențiali.

Pe formularele de înscriere sau de solicitare prin e-mail, adăugând întrebarea „De unde ați aflat despre noi?” vă permite să vedeți cu ușurință de unde provin conversiile dvs.

Enumerați o serie de canale de marketing pe care le utilizați pentru a urmări care oferă cele mai bune rezultate, cum ar fi:

• Instagram
• Facebook
• TIC-tac
• LinkedIn
• Prieteni sau familie
• cautare Google
• Alte

Această tactică vă va oferi o idee despre eforturile de marketing care generează conversii și care model de atribuire ar putea fi cel mai potrivit pentru afacerea dvs.

Deci, iată-l. Când vine vorba de modele de atribuire, acestea pot fi instrumente puternice pentru a vă ajuta să vă îmbunătățiți strategia de marketing pe rețelele sociale. Cu cât înțelegeți mai bine ce vă inspiră clienții să convertească, cu atât este mai probabil să vă concentrați eforturile în locurile potrivite.

Din nou, nu există o soluție unică pentru modelele de atribuire. Aflând avantajele și dezavantajele fiecărui model, veți fi în cea mai bună poziție pentru a selecta modelul potrivit pentru nevoile afacerii și campaniei dvs.

Doriți o perspectivă mai bună asupra modului în care funcționează socialul dvs. organic?

Indiferent dacă sunteți în interior, în agenție sau în rețelele sociale pe partea afacerii dvs. obișnuite, doriți să știți dacă timpul și efortul pe care îl depuneți în rețele sociale dă roade.

Și există două moduri de a face acest lucru:

1. Încurcă-te cu o grămadă de instrumente și speră că datele vor ajunge la Google Analytics sau
2. Have Sked Social furnizează automat etichete UTM pe toate postările tale sociale pentru toate canalele tale

Deci, indiferent ce postați sau unde îl publicați...

Veți putea vedea clar ce funcționează, ce nu și unde vă puteți concentra eforturile în continuare.

Testați-l singur cu o probă gratuită de 7 zile a Sked Social.