Social-Media-Attributionsmodelle: Wie Sie Ihren Social-Media-Marketing-Erfolg steigern können

Wissen Sie, was Ihre Kunden zur Konvertierung inspiriert hat?

War es diese soziale Anzeige, die Sie geschaltet haben, oder eine Instagram Live-Übertragung, die Sie gehostet haben? Vielleicht haben sie einen Beitrag gesehen, der von einem Freund oder sogar einem Social-Media-Influencer geteilt wurde? Wenn Sie die Antwort auf diese Frage nicht kennen, müssen Sie sich die Macht der Social-Media-Attribution zunutze machen.

Durch die Verwendung von Attributionsmodellen kann Ihre Marke herausfinden, welche Social-Media-Plattform, Social-Media-Kampagne oder welcher Inhalt am erfolgreichsten ist, um die Aktion Ihres Publikums zu fördern.

Die Statistiken zeigen, dass der durchschnittliche Kunde sechs Interaktionen mit einer Marke benötigt, bevor er einen Kauf tätigt. Es ist also Ihre Aufgabe, herauszufinden, welche Berührungspunkte am effektivsten sind, um Conversions zu inspirieren.

Ohne ein Attributionsmodell haben Sie keine Möglichkeit, Ihren Social-Media-Marketingerfolg und Ihre Conversions genau zu verfolgen. Im Wesentlichen verlassen Sie sich auf Vanity-Metriken (wie Likes und Follows) und gehen nicht näher darauf ein, welche Interaktionen zu aussagekräftigen Ergebnissen für Ihr Unternehmen führen.

Sind Sie bereit, das Beste aus Ihren Social-Media-Bemühungen zu machen und eine Social-Media-Strategie zu entwickeln, die auf konversionsfördernden Inhalten basiert? Lassen Sie uns in soziale Attributionsmodelle eintauchen und wie Sie diese Modelle für Ihr Unternehmen nutzen können.

Was sind Attributionsmodelle?

Bevor wir weitermachen, lassen Sie uns Ihnen erklären, was Attributionsmodelle genau sind und wie sie Ihnen helfen können, Ihre Marketingbemühungen in den sozialen Medien zu optimieren.

Attributionsmodelle sind ein ausgefallener Marketingbegriff, um verschiedenen Interaktionen, die Benutzer mit Ihrer Marke haben, einen Wert zuzuweisen. Es geht darum, herauszufinden, welcher Touchpoint den Kunden zu einem Kauf veranlasst hat. Und die Wahrheit ist, dass es eine Reihe verschiedener Berührungspunkte geben kann, die diesen Kunden davon überzeugt haben, zu konvertieren.

Diese Modelle sind aus verschiedenen Gründen für Unternehmen jeder Größe hilfreich. Am wichtigsten ist, dass sie Ihnen einen Einblick geben, woher Ihre Kunden kommen und welche Marketingaktivitäten am effektivsten sind, um Benutzer von der Entdeckung zur Konversion zu führen.

Wie funktionieren Attributionsmodelle? Typischerweise arbeiten sie ab dem Zeitpunkt der Konversion rückwärts und verfolgen, welche Interaktionen den größten Einfluss darauf hatten, Kunden zum Kauf, zur Registrierung oder zum Handeln zu inspirieren.

Und es ist weniger kompliziert, die Attributionsmodellierung zu verwenden, als Sie vielleicht denken. Je nachdem, welches Modell Sie verwenden und wie Sie es einrichten, kann es so einfach sein, Ihre Tracking-Links oder Verweisquellen auf Website-Traffic zu überprüfen.

Warum sind Attributionsmodelle wichtig?

Sie posten zum Teufel keine Inhalte in sozialen Medien. Mit Attributionsmodellen können Sie Ihre Bemühungen für Verkäufe und Konversionen leicht zur Rechenschaft ziehen.

Im Wesentlichen liefert Ihnen diese Modellierung die Daten, um zu beweisen, was in sozialen Netzwerken funktioniert und was nicht . Es gibt Ihnen ein klares Bild Ihrer Customer Journeys und identifiziert, welche Touchpoints die Konversion anregen und welche verbessert werden müssen.

Außerdem kann die Attributionsmodellierung hilfreich sein, wenn Sie Ihre Social-Media-Strategie verfeinern . Mit Daten darüber, welche Postformate, Kanäle und Botschaften die besten Conversion-Treiber sind, können Sie Ihre Strategie ausrichten, um eine stärkere Wirkung Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten zu erzielen.

Wenn wir über den Social-Media-Marketing-Funnel sprechen, kommen Attributionsmodelle in der Bewusstseins- und Erwägungsphase ins Spiel. Mit diesen Modellen können Sie nachverfolgen, welche Interaktionen Kunden am erfolgreichsten zum Abschluss gebracht haben.

Und Attributionsmodelle gehen über die einfache Identifizierung hinaus, ob LinkedIn, Instagram oder TikTok am effektivsten sind, um Conversions zu erzielen. Sie schlüsseln die Dinge tatsächlich auf, welche Art von Post, welches Asset und sogar wie oft Ihr Kunde vor der Konvertierung mit Ihren Inhalten interagiert hat.

Mit diesen Daten an Ihrer Seite können Sie verfolgen, ob Ihre sozialen Kampagnen erfolgreich sind oder nicht und auf welche Art von Inhalten Sie sich beim nächsten Mal konzentrieren sollten.

Untersuchung verschiedener Marketingzuordnungsmodelle

Denken Sie, dass es nur eine Möglichkeit gibt, die Attributionsmodellierung zu verwenden? Denk nochmal.

Es gibt tatsächlich drei große Kategorien von Attributionsmodellen, aus denen Sie wählen können. Um Ihnen zu helfen zu verstehen, welche verschiedenen Attributionsmodelle existieren und wie sie funktionieren, verwenden wir ein Beispiel:

Triff Hanna. Sie hat darüber nachgedacht, ein neues Bettwäscheset aus Leinen zu kaufen, hat aber nicht aktiv nach einer Marke gesucht, von der sie kaufen könnte. Sie sah, wie eine Freundin eine Marke in ihrem neuesten Instagram-Post teilte und markierte. Hannah scrollte durch den Instagram-Feed der Marke und stöberte schnell in ihrem Online-Shop. Am nächsten Tag bekam sie eine Instagram-Werbung der Marke und bemerkte, dass sie ein Angebot hatte. An diesem Punkt entschied sie sich für einen Kauf.

Schauen wir uns also die drei wichtigsten Arten von Attributionsmodellen an, die Sie berücksichtigen müssen.

Das First-Touch-Attributionsmodell

Wie der Name schon sagt, wird bei diesem Modell die Art und Weise, wie der Kunde zum ersten Mal von Ihrer Marke erfahren hat, als wichtigster Faktor für Conversions anerkannt.

Im obigen Beispiel würde sich dieses Modell auf den ersten Instagram-Post konzentrieren, den Hannah von einem Freund als Treiber für die Konversion (auch bekannt als der erste Klick) gesehen hat.

Dieses First-Touch-Modell basiert auf der Idee, dass der endgültige Verkauf oder die Conversion ohne diese erste Interaktion mit Ihrer Marke nicht stattgefunden hätte. First-Touch-Attributmodelle sind sehr einfach zu verwenden, aber es gibt auch entscheidende Nachteile, die berücksichtigt werden müssen.

Einer der größten Nachteile dieses Modells ist die Genauigkeit. Da Sie sich nur auf den ersten Schritt der Käuferreise konzentrieren, sehen Sie nur einen Teil des Bildes und es kann schwierig sein, genau zuzuordnen, ob dieser erste Berührungspunkt wirklich zu einer späteren Conversion geführt hat.

Außerdem ignoriert dieses Modell die Auswirkungen aller anderen Phasen und Berührungspunkte in Ihrem Marketing-Funnel. Die Chancen stehen gut, dass sie auch eine wichtige Rolle bei der Vorbereitung Ihres Käufers auf die Konvertierung gespielt haben.

Wann sollten Sie also ein First-Touch-Attributionsmodell in Betracht ziehen? Diese Modelle eignen sich am besten für Kampagnen, die sich auf die Aktivität des Marketingtrichters konzentrieren, und wenn Sie Ihren Lead-Generierungsprozess optimieren und verfeinern möchten.

Das Last-Touch-Attributionsmodell

Auf der anderen Seite schreibt ein Last-Touch-Modell die allerletzte Interaktion des Kunden vor dem endgültigen Kauf ganz unten im Marketingtrichter gut.

In unserem Beispiel würde dieses Modell die letzte Instagram-Anzeige priorisieren, die Hannah als Treiber für die Conversion geliefert wurde.

Das bedeutet, dass ein Last-Touch-Zuordnungsmodell hilfreich ist, wenn Sie sich nur auf die Verfolgung konversionsbasierter Metriken (wie Anmeldungen, Downloads und Verkäufe) konzentrieren.

Auch dieses Modell ist relativ einfach zu verfolgen und ist oft das Standardzuordnungsmodell, das von vielen Marken verwendet wird. Das liegt daran, dass es ziemlich einfach ist, den letzten Berührungspunkt zu identifizieren, der Ihren Verkaufs- und Conversion-Traffic antreibt.

Dieses Modell hat jedoch immer noch Nachteile, da es die vorherigen Interaktionen ignoriert, die vor der Zuordnung des letzten Klicks stattgefunden haben. Das bedeutet, dass dieses Modell nicht die beste Option ist, wenn Sie versuchen, die Auswirkungen jedes Schritts in Ihrem Marketingtrichter zu verfolgen.

Kurz gesagt bedeutet die Verwendung dieses Modells, dass Sie nur einen kleinen Einblick in Ihre gesamten Marketingbemühungen erhalten und das Gesamtbild ignorieren.

Multi-Touch-Attributionsmodelle

Es gibt eine ganze Reihe anderer Modelle, die detailliertere Informationen zu jeder Phase Ihres Marketing-Trichters bieten. Diese Multi-Touch-Modelle sind jedoch viel schwieriger zu bedienen und erfordern einen Stapel von Tools und Fachwissen, um sie effektiv zu nutzen.

Lassen Sie uns Sie durch die gängigsten Multi-Attributionsmodelle führen, die Ihre Marke in Betracht ziehen könnte:

• Lineares Multi-Touch-Modell: Dieses Modell würdigt jede Interaktion entlang der Customer Journey gleichermaßen. Dieser Ansatz bietet zwar mehr Details als die vorherigen Modelle, geht aber davon aus, dass jeder Berührungspunkt die gleiche Auswirkung auf die Entscheidung des Kunden hat, zu konvertieren (was wahrscheinlich nicht stimmt).
  • Die größte Herausforderung dabei ist, dass dieses Modell nicht zwischen verschiedenen Touchpoints in der Journey unterscheidet und jedem die gleiche Wichtigkeit zuordnet.
  • Dieses Modell kann für kleine Marketingteams hilfreich sein, die in Unternehmen mit langen Verkaufszyklen arbeiten. Obwohl es nicht perfekt ist, wird es Ihnen helfen, die Lücken zu füllen, die die First- und Last-Touch-Modelle hinterlassen haben.
• U-förmiges Modell : Bei diesem Modell wird die erste Berührung zu 40 %, die letzte Berührung zu 40 % und jede Interaktion dazwischen zu 20 % gewichtet. Bei dieser Methode wird die erste und letzte Interaktion als die wichtigste angesehen, berücksichtigt aber auch die anderen Interaktionen.
  • Normalerweise funktioniert diese Methode gut für Marken mit kurzen Verkaufszyklen und Produkten mit niedrigem Preispunkt, bei denen Kunden oft nicht zu viel Zeit mit dem Kauf verbringen.
  • Es gibt jedoch Fälle, in denen die erste und die letzte Interaktion nicht die wichtigsten für die Conversion sind, was bedeutet, dass es Probleme mit der Genauigkeit geben kann.
• Algorithmisches Modell : Diese Methode weist verschiedenen Berührungspunkten eine unterschiedliche Gewichtung zu und wird an die Bedürfnisse jedes Unternehmens angepasst. Es ist das genaueste Zuordnungsmodell, aber auch am schwierigsten einzurichten und auszuführen. In vielen Fällen müssen Sie mit einem Datenanalysten zusammenarbeiten, um es richtig zu machen.

Letztendlich geht es bei der Auswahl des richtigen Attributionsmodells darum, Ihre Kampagnenziele mit Ihren internen Ressourcen abzugleichen. Algorithmische Modelle sind zwar bei weitem die genauesten, aber es ist schwierig, sie richtig hinzubekommen, es sei denn, Sie verfügen über das Budget und das interne Fachwissen, um sie korrekt auszuführen.

Wie funktioniert die Zuordnung in sozialen Medien?

Wie funktioniert diese Modellierung also in den sozialen Medien? Lassen Sie uns Sie durch vier praktische Schritte führen, die Ihre Marke unternehmen kann, um damit zu beginnen, Ihre Social-Media-Marketingbemühungen für Conversions verantwortlich zu machen.

Schritt eins: Legen Sie Ihre Social-Media-Ziele fest

Wie bei jeder Marketingkampagne ist der beste Ausgangspunkt, klar zu definieren, welche Ziele Sie verfolgen möchten.

Diese Ziele und Messwerte dienen als Grundlage Ihres Attributionsmodells und helfen Ihnen festzustellen, ob Sie Ihre Ziele erreichen oder nicht.

Einige der häufigsten Social-Media-Ziele, die Sie festlegen und verfolgen möchten, sind:

• E-Mail-Anmeldungen
• Testversionen und Demoregistrierungen
• Einkäufe
• App-Downloads
• Absenden einer Kontaktformularanfrage

Aber bevor Sie Ihre Ziele festlegen, ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass sich Attributionsmodelle auf Konversionen konzentrieren, nicht auf Vanity-Metriken (wie Follower oder Likes). Vermeiden Sie es also, sich für diesen Schritt Ziele in Bezug auf Follower-Wachstum oder Engagement zu setzen.

Schritt zwei: Richten Sie Ihr UTM-Tagging ein

Haben Sie schon einmal von einer Sache namens UTM-Tagging gehört? Wenn nicht, hier ist eine kurze Erklärung.

Urchin-Tracking-Module (UTM) sind eine Möglichkeit, Ihre URLs mit Tags zu versehen, um genau nachzuverfolgen, welche Marketingkanäle und Kampagnen direkten Traffic auf Ihre Website leiten. Sie fügen normalerweise am Ende Ihrer Links eine zusätzliche Kopie hinzu, die die Quelle, das Medium und die Kampagnen Ihres Web-Traffics buchstabiert.

Dies ist ein wichtiger Einrichtungsschritt, da er Ihnen hilft, Ihre Ergebnisse zu messen und Ihre Social-Media-Marketingaktivitäten den richtigen Beiträgen, Formaten oder Social-Media-Kanälen zuzuordnen.

Um URLs mit UTM-Tags zu erstellen, können Sie diesen praktischen URL-Builder von Google Analytics verwenden. Fügen Sie einfach Ihre URL ein und listen Sie Ihre Kampagnenquelle (z. B. Google, Newsletter usw.), Ihr Kampagnenmedium (z. B. Bio-Link, Facebook-Werbung usw.) und Ihren Kampagnennamen auf.

Wenn diese getaggten URLs eingerichtet sind, können Sie diese Ergebnisse in Ihren Google Analytics-Berichten überprüfen. Um noch einen Schritt weiter zu gehen, können Sie sogar Ziele in Google Analytics einrichten, um zu verfolgen, wie viele Benutzer von verschiedenen UTM-URLs konvertieren.

Möchten Sie die Google Analytics-Zielverfolgung einrichten? Hier ist eine einfache Erklärung, wie es geht:

• Öffnen Sie Ihr Google Analytics-Konto und gehen Sie zu Acquisition > Social > Conversions.
• Klicken Sie in diesem Schritt auf „Ziele einrichten“, um ein neues Ziel in Google Analytics zu erstellen.
• Betrachten Sie Ihr gewünschtes Ergebnis (Website-Verkehr, Verkäufe usw.) und fügen Sie entweder den Wert oder die Zielseite hinzu, die Sie verfolgen möchten.
• Stellen Sie sicher, dass Sie hier Ihre benutzerdefinierte URL mit UTM-Tags verwenden, damit Sie wissen, dass jede Conversion aus einer bestimmten Quelle stammt.

Mit diesem Tracking-Level können Sie granulare Daten darüber erzielen, wo Sie Ihren Website-Traffic gutschreiben können, anstatt nur den breiten Eimer von „Social Media“-Aktivitäten.

Schritt drei: Kürzen Sie Ihre URLs

Sobald Sie Ihr UTM-Tagging eingerichtet haben, empfiehlt es sich, ein Tool zum Kürzen von Links wie Bitly zu verwenden, um jede Ihrer URLs zu benennen (und alle unnötigen Tagging-Informationen zu entfernen).

Dadurch wird sichergestellt, dass Ihre Kunden diese UTM-Tags nicht bemerken und Ihre sozialen Links kurz und ansprechend bleiben. Sie können auch Echtzeit-Statistiken darüber sehen, wie viele Benutzer auf diese Links im Bitly-Dashboard geklickt haben, um schnell mit der sozialen Attribution zu beginnen.

Wenn Sie sich für einen kostenpflichtigen Plan auf Bitly entscheiden, können Sie außerdem die Namen jeder URL anpassen, um den Namen Ihres Unternehmens oder Ihrer Kampagne widerzuspiegeln. Diese Markenelemente können auch dazu beitragen, Ihren sozialen Links eine personalisierte Note zu verleihen.

Schritt vier: Führen Sie Umfragen durch

Eine der einfacheren Möglichkeiten, Ihren Erfolg den sozialen Medien zuzuschreiben, besteht darin, Ihren Formularen zur Lead-Generierung eine einfache Frage hinzuzufügen.

Fügen Sie in Ihren E-Mail-Anmelde- oder Anfrageformularen die Frage „Wie haben Sie von uns erfahren?“ hinzu. ermöglicht es Ihnen, leicht zu sehen, woher Ihre Conversions kommen.

Listen Sie eine Reihe von Marketingkanälen auf, die Sie verwenden, um zu verfolgen, welche die besten Ergebnisse liefern, wie zum Beispiel:

• Instagram
• Facebook
• Tick ​​Tack
• LinkedIn
• Freunde oder Familie
• Google-Suche
• Sonstiges

Diese Taktik gibt Ihnen eine Vorstellung davon, welche Marketingbemühungen Conversions vorantreiben und welches Attributionsmodell am besten zu Ihrem Unternehmen passt.

Da haben Sie es also. Wenn es um Attributionsmodelle geht, können diese leistungsstarke Tools sein, mit denen Sie Ihre Social-Media-Marketingstrategie verfeinern können. Je besser Sie verstehen, was Ihre Kunden zur Conversion inspiriert, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie Ihre Bemühungen auf die richtigen Stellen konzentrieren.

Auch hier gibt es keine Einheitslösung für Attributionsmodelle. Indem Sie die Vor- und Nachteile der einzelnen Modelle kennen, sind Sie in der besten Position, um das richtige Modell für Ihre Geschäfts- und Kampagnenanforderungen auszuwählen.

Möchten Sie einen besseren Einblick in die Leistung Ihres organischen sozialen Netzwerks?

Ganz gleich, ob Sie intern, in einer Agentur oder neben Ihrem regulären Geschäft soziale Netzwerke betreiben, Sie möchten wissen, ob sich die Zeit und Mühe, die Sie in soziale Netzwerke investieren, auszahlen.

Und es gibt zwei Möglichkeiten, dies zu tun:

1. Spielen Sie mit einem Haufen Tools herum und hoffen Sie, dass die Daten ihren Weg zu Google Analytics finden, oder
2. Lassen Sie Sked Social automatisch UTM-Tags für alle Ihre Social-Media-Beiträge für alle Ihre Kanäle bereitstellen

Egal, was Sie posten oder wo Sie es posten …

Sie können klar sehen, was funktioniert, was nicht und worauf Sie Ihre Bemühungen als Nächstes konzentrieren können.

Testen Sie es selbst mit einer kostenlosen 7-Tage-Testversion von Sked Social.