Modèles d'attribution des réseaux sociaux : comment booster votre succès marketing sur les réseaux sociaux

Savez-vous ce qui a poussé vos clients à convertir ?

Était-ce cette publicité sociale que vous avez diffusée ou une diffusion Instagram Live que vous avez hébergée ? Peut-être ont-ils vu une publication partagée par un ami ou même un influenceur des réseaux sociaux ? Si vous ne connaissez pas la réponse à cette question, vous devez exploiter le pouvoir de l'attribution des médias sociaux.

En utilisant des modèles d'attribution, votre marque peut déterminer quelle plate-forme de médias sociaux, campagne de médias sociaux ou élément de contenu réussit le mieux à susciter l'action de votre public.

Les statistiques révèlent qu'il faut au client moyen six interactions avec une marque avant de faire un achat. Il vous appartient donc d'identifier les points de contact les plus efficaces pour inspirer la conversion.

Sans modèle d'attribution, vous n'avez aucun moyen de suivre avec précision le succès et les conversions de votre marketing sur les réseaux sociaux. Essentiellement, vous vous appuierez sur des mesures de vanité (telles que les goûts et les suivis) et ne creuserez pas plus en profondeur les interactions qui génèrent des résultats significatifs pour votre entreprise.

Prêt à tirer le meilleur parti de vos efforts sur les réseaux sociaux et à élaborer une stratégie de réseaux sociaux basée sur un contenu générant des conversions ? Plongeons-nous dans les modèles d'attribution sociale et comment faire fonctionner ces modèles pour votre entreprise.

Que sont les modèles d'attribution ?

Avant d'aller plus loin, voyons exactement ce que sont les modèles d'attribution et comment ils peuvent vous aider à booster vos efforts de marketing sur les réseaux sociaux.

Les modèles d'attribution sont un terme marketing fantaisiste pour attribuer une valeur aux différentes interactions que les utilisateurs ont avec votre marque. Il s'agit d'identifier quel point de contact a conduit le client à effectuer un achat. Et la vérité est qu'il pourrait y avoir une gamme de points de contact différents qui ont persuadé ce client de se convertir.

Ces modèles sont utiles pour les entreprises de toutes tailles pour diverses raisons. Plus important encore, ils vous donnent un aperçu de la provenance de vos clients et de l'activité marketing la plus efficace pour faire passer les utilisateurs de la découverte à la conversion.

Alors, comment fonctionnent les modèles d'attribution ? En règle générale, ils travaillent à rebours à partir du point de conversion et suivent les interactions les plus influentes pour inciter les clients à acheter, à s'inscrire ou à agir.

Et il est moins compliqué d'utiliser la modélisation d'attribution que vous ne le pensez. Selon le modèle que vous utilisez et la façon dont vous le configurez, cela peut être aussi simple que de passer en revue vos liens de suivi ou vos sources de référence pour le trafic du site Web.

Pourquoi les modèles d'attribution sont-ils importants ?

Vous ne publiez pas de contenu sur les réseaux sociaux pour le plaisir. Avec les modèles d'attribution, vous pouvez facilement rendre vos efforts responsables des ventes et des conversions.

Essentiellement, cette modélisation vous donne les données pour prouver ce qui fonctionne et ne fonctionne pas sur les réseaux sociaux . Il vous donne une image claire de vos parcours clients et identifie les points de contact qui inspirent la conversion et ceux qui doivent être améliorés.

De plus, la modélisation des attributions peut être utile pour affiner votre stratégie de médias sociaux . Avec des données sur les formats de publication, les canaux et les messages qui sont les meilleurs moteurs de conversion, vous pouvez faire pivoter votre stratégie pour générer un impact plus fort de votre activité de marketing de contenu.

Lorsque nous parlons de l'entonnoir de marketing des médias sociaux, les modèles d'attribution entrent en jeu au stade de la sensibilisation et de la considération. Ces modèles vous permettent de suivre les interactions qui ont le mieux réussi à amener les clients au point de conversion.

Et les modèles d'attribution vont au-delà de la simple identification si LinkedIn, Instagram ou TikTok sont les plus efficaces pour générer des conversions. En fait, ils décomposent les choses en fonction du type de publication, de l'actif et même de la fréquence à laquelle votre client a interagi avec votre contenu avant la conversion.

Avec ces données à vos côtés, vous serez en mesure de savoir si vos campagnes sociales fonctionnent ou non et sur quel type de contenu vous devriez vous concentrer la prochaine fois.

Explorer différents modèles d'attribution marketing

Vous pensez qu'il n'y a qu'une seule façon d'utiliser la modélisation d'attribution ? Détrompez-vous.

Il existe en fait trois grandes catégories de modèles d'attribution parmi lesquels choisir. Et pour vous aider à comprendre quels sont les différents modèles d'attribution et comment ils fonctionnent, prenons un exemple :

Rencontrez Hannah. Elle envisage d'acheter une nouvelle parure de lit en lin, mais n'a pas cherché activement la marque à acheter. Elle a vu un ami partager et taguer une marque dans sa dernière publication Instagram. Hannah a fait défiler le flux Instagram de la marque et a parcouru rapidement leur boutique en ligne. Le lendemain, elle a reçu une publicité Instagram de la marque et a remarqué qu'ils avaient une vente. À ce moment-là, elle a décidé de faire un achat.

Examinons donc les trois principaux types de modèles d'attribution que vous devez prendre en compte.

Le modèle d'attribution au premier contact

Comme son nom l'indique, ce modèle considère la façon dont le client a entendu parler de votre marque pour la première fois comme le principal moteur des conversions.

Dans l'exemple ci-dessus, ce modèle se concentrerait sur la première publication Instagram qu'Hannah a vue d'un ami comme moteur de conversion (c'est-à-dire le premier clic).

Ce modèle de premier contact est basé sur l'idée que la vente ou la conversion finale n'aurait pas eu lieu sans cette première interaction avec votre marque. Les modèles d'attributs de premier contact sont très faciles à utiliser, mais il existe également des inconvénients majeurs à prendre en compte.

L'un des principaux inconvénients de ce modèle est la précision. Comme vous vous concentrez uniquement sur la première étape du parcours de l'acheteur, vous ne voyez qu'une partie de l'image et il peut être difficile d'attribuer avec précision si ce premier point de contact a vraiment conduit à une conversion sur toute la ligne.

De plus, ce modèle ignore l'impact de toutes les autres étapes et points de contact de votre entonnoir marketing. Il y a de fortes chances qu'ils aient également joué un rôle important en incitant votre acheteur à se convertir.

Alors, quand devriez-vous envisager un modèle d'attribution au premier contact ? Ces modèles sont mieux utilisés pour les campagnes axées sur l'activité de l'entonnoir marketing et si vous souhaitez optimiser et affiner votre processus de génération de prospects.

Le modèle d'attribution au dernier contact

D'un autre côté, un modèle de dernière touche attribue la toute dernière interaction que le client a eue avant de faire l'achat final, tout en bas de l'entonnoir marketing.

Dans notre exemple, ce modèle donnerait la priorité à la publicité Instagram finale qu'Hannah a diffusée en tant que moteur de conversion.

Cela signifie qu'un modèle d'attribution de dernière touche est utile si vous vous concentrez uniquement sur le suivi des mesures basées sur la conversion (telles que les inscriptions, les téléchargements et les ventes).

Encore une fois, ce modèle est relativement simple à suivre et est souvent le modèle d'attribution par défaut utilisé par de nombreuses marques. En effet, il est assez simple d'identifier le dernier point de contact qui génère votre trafic de ventes et de conversion.

Cependant, ce modèle présente encore des inconvénients car il ignore les interactions précédentes qui ont précédé l'attribution du dernier clic. Cela signifie que ce modèle n'est pas la meilleure option si vous essayez de suivre l'impact de chaque étape de votre entonnoir marketing.

En un mot, l'utilisation de ce modèle signifie que vous n'obtenez qu'un petit aperçu de l'ensemble de vos efforts de marketing et que vous ignorez l'image complète.

Modèles d'attribution multi-touch

Il existe toute une pile d'autres modèles qui offrent des informations plus détaillées sur chaque étape de votre entonnoir marketing. Cependant, ces modèles multi-touch sont beaucoup plus difficiles à utiliser et nécessitent une pile d'outils et d'expertise pour être utilisés efficacement.

Passons en revue les modèles de multi-attribution les plus courants que votre marque pourrait envisager :

• Modèle linéaire multi-touch : ce modèle accorde un crédit égal à chaque interaction tout au long du parcours client. Bien que cette approche fournisse plus de détails que les modèles précédents, elle suppose que chaque point de contact a un impact égal sur la décision de conversion du client (ce qui est probablement faux).
  • Le plus grand défi ici est que ce modèle ne fait pas de distinction entre les différents points de contact dans le parcours et attribue à chacun le même niveau d'importance.
  • Ce modèle peut être utile pour les petites équipes marketing travaillant dans des entreprises avec de longs cycles de vente. Bien qu'il ne soit pas parfait, il vous aidera à combler les lacunes laissées par les modèles de première et de dernière touche.
• Modèle en forme de U : ce modèle donne 40 % de pondération au premier contact, 40 % au dernier contact et 20 % à chaque interaction intermédiaire. Dans cette méthode, la première et dernière interaction est considérée comme la plus importante, mais elle tient également compte des autres interactions.
  • Habituellement, cette méthode fonctionne bien pour les marques avec des cycles de vente courts et des produits à bas prix où les clients ne passent pas souvent trop de temps à envisager l'achat final.
  • Cependant, il existe des cas où la première et la dernière interactions ne sont pas les plus importantes pour la conversion, ce qui signifie qu'il peut y avoir des problèmes de précision.
• Modèle algorithmique : cette méthode attribue une pondération différente aux différents points de contact et est personnalisée pour répondre aux besoins de chaque entreprise. C'est le modèle d'attribution le plus précis, mais aussi le plus difficile à mettre en place et à exécuter. Dans de nombreux cas, vous devrez travailler avec un analyste de données pour bien faire les choses.

En fin de compte, choisir le bon modèle d'attribution consiste à faire correspondre les objectifs de votre campagne à vos ressources internes. Bien que les modèles algorithmiques soient de loin les plus précis, ils sont difficiles à obtenir, sauf si vous disposez du budget et de l'expertise interne pour les exécuter correctement.

Comment fonctionne l'attribution sur les réseaux sociaux ?

Alors, comment fonctionne cette modélisation sur les réseaux sociaux ? Passons en revue quatre étapes pratiques que votre marque peut suivre pour commencer à tenir vos efforts de marketing sur les réseaux sociaux responsables des conversions.

Première étape : définissez vos objectifs sur les réseaux sociaux

Comme pour toute campagne marketing, le meilleur point de départ est de définir clairement les buts et les objectifs que vous souhaitez suivre.

Ces objectifs et mesures serviront de base à votre modèle d'attribution et vous aideront à déterminer si vous atteignez ou non vos objectifs.

Certains des objectifs de médias sociaux les plus courants que vous voudrez définir et suivre incluent :

• Inscriptions par e-mail
• Inscriptions aux essais et démos
• Achats
• Téléchargements d'applications
• Soumettre une demande de formulaire de contact

Mais avant de définir vos objectifs, il est important de se rappeler que les modèles d'attribution sont axés sur les conversions, et non sur les métriques de vanité (comme les followers ou les likes). Évitez donc de vous fixer des objectifs concernant la croissance ou l'engagement des abonnés pour cette étape.

Deuxième étape : mettre en place votre balisage UTM

Avez-vous déjà entendu parler d'une chose appelée marquage UTM ? Sinon, voici une explication rapide.

Les modules de suivi Urchin (UTM) permettent d'ajouter des balises à vos URL pour savoir exactement quels canaux et campagnes marketing génèrent du trafic direct vers votre site Web. Ils ajoutent généralement une copie supplémentaire à la fin de vos liens qui précisent la source, le support et les campagnes de votre trafic Web.

Il s'agit d'une étape de configuration importante car elle vous aidera à mesurer vos résultats et à attribuer votre activité de marketing sur les réseaux sociaux aux bons messages, formats ou canaux de réseaux sociaux.

Pour créer des URL balisées UTM, vous pouvez utiliser ce générateur d'URL pratique de Google Analytics. Collez simplement votre URL et indiquez la source de votre campagne (telle que Google, newsletter, etc.), le support de votre campagne (tel que le lien bio, la publicité Facebook, etc.) et le nom de votre campagne.

Une fois ces URL balisées configurées, vous pourrez consulter ces résultats dans vos rapports Google Analytics. Pour aller plus loin, vous pouvez même définir des objectifs dans Google Analytics pour suivre le nombre d'utilisateurs qui se convertissent à partir de différentes URL UTM.

Vous souhaitez configurer le suivi des objectifs Google Analytics ? Voici une explication simple de la façon de le faire :

• Ouvrez votre compte Google Analytics et accédez à Acquisition > Social > Conversions.
• À cette étape, cliquez sur "Configurer des objectifs" pour créer un nouvel objectif dans Google Analytics.
• Examinez le résultat souhaité (trafic du site Web, ventes, etc.) et ajoutez la page de valeur ou de destination que vous souhaitez suivre.
• Assurez-vous d'utiliser votre URL de balise UTM personnalisée ici afin que vous sachiez que chaque conversion provient d'une source spécifique.

Avec ce niveau de suivi en place, vous pouvez marquer des données granulaires sur l'endroit où créditer le trafic de votre site Web, plutôt que simplement le large seau d'activité des « médias sociaux ».

Troisième étape : raccourcissez vos URL

Une fois que vous avez mis en place votre balisage UTM, il est préférable d'utiliser un outil de raccourcissement de lien comme Bitly pour nommer chacune de vos URL (et supprimer toutes les informations de balisage inutiles).

Cela garantira que vos clients ne remarquent pas ces balises UTM et garderont vos liens sociaux courts et attrayants. Vous pourrez également voir des statistiques en temps réel sur le nombre d'utilisateurs qui ont cliqué sur ces liens sur le tableau de bord Bitly pour un moyen rapide de démarrer avec l'attribution sociale.

De plus, si vous optez pour un forfait payant sur Bitly, vous pouvez même personnaliser les noms de chaque URL pour refléter le nom de votre entreprise ou de votre campagne. Ces éléments de marque peuvent également aider à donner une touche personnalisée à vos liens sociaux.

Quatrième étape : exécuter des sondages

L'un des moyens les plus simples de commencer à attribuer votre succès aux médias sociaux consiste à ajouter une question simple à vos formulaires de génération de leads.

Sur vos formulaires d'inscription ou de demande de renseignements par e-mail, ajoutez la question "comment avez-vous entendu parler de nous ?" vous permet de voir facilement d'où viennent vos conversions.

Énumérez une gamme de canaux marketing que vous utilisez pour suivre ceux qui donnent les meilleurs résultats, tels que :

• Instagram
• Facebook
• TIC Tac
• LinkedIn
• Amis ou famille
• recherche Google
• Autre

Cette tactique vous donnera une idée des efforts marketing qui génèrent des conversions et du modèle d'attribution qui pourrait être le mieux adapté à votre entreprise.

Donc, voilà. En ce qui concerne les modèles d'attribution, ceux-ci peuvent être des outils puissants pour vous aider à affiner votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux. Mieux vous comprenez ce qui incite vos clients à se convertir, plus vous êtes susceptible de concentrer vos efforts aux bons endroits.

Encore une fois, il n'y a pas de solution unique pour les modèles d'attribution. En apprenant les avantages et les inconvénients de chaque modèle, vous serez dans la meilleure position pour sélectionner le bon modèle pour les besoins de votre entreprise et de votre campagne.

Vous voulez un meilleur aperçu de la performance de votre réseau social organique ?

Que vous travailliez en interne, dans une agence ou que vous exécutiez des activités sociales parallèlement à votre entreprise habituelle, vous voulez savoir si le temps et les efforts que vous consacrez aux réseaux sociaux portent leurs fruits.

Et il y a deux façons de le faire :

1. Jouez avec un tas d'outils et espérez que les données parviennent à Google Analytics, ou
2. Demandez à Sked Social de fournir automatiquement des balises UTM sur tous vos messages sociaux pour tous vos canaux

Donc, peu importe ce que vous publiez, ou où vous le publiez…

Vous serez en mesure de voir clairement ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et où vous pouvez concentrer vos efforts ensuite.

Testez-le par vous-même avec un essai gratuit de 7 jours de Sked Social.