可扩展智能：如何解决增长势在必行

从季度财报电话会议和日常市场审查，到日益激烈的人才竞争，当今的商业现实都在以残酷的节奏发展。 尽管营收创历史新高，但上个季度苹果的股价也大幅下跌。 无论好坏，在一个 95% 的新产品发布失败和 42% 的初创公司由于缺乏市场需求而关闭的世界里，商业界越来越关注增长的必要性。

不幸的是，增加和维持增长是困难的。 尽管他们尽了最大的努力，但许多成长中的公司在最后一轮融资的光辉消退并且无情增长的压力接管时仍然失败。 无情是一个有效的词：麦肯锡已经证明，如果一家软件公司的年增长率为 20% 或更少，它有 92% 的机会在短短几年内停止存在。 每年 20% 的增长，只是为了努力留在比赛中。

CMO 在推动品牌增长轨迹方面的作用至关重要，但根据 Korn Ferry 的说法，CMO 在 C-Suite 的所有成员中任期最短，在消费行业平均只有三年半多一点。 在一个不断变化的舆论和日益增长的日常消费者力量的时代，即使是最小的失误也可能是致命的。 如果 CMO 要满足不断增长的内部和外部对可扩展增长的需求，他们就必须时刻把握客户脉搏。

为了实现增长增长和受众理解加深的良性循环，并最终解决增长当务之急，CMO 必须关注以下六个步骤：

1.接受是关键

即使是最勤奋的 CMO 也不希望了解有关其市场、客户、潜在客户、竞争对手和新兴趋势的所有信息。 这是不可能的，此外，任何试图尝试这样做的 CMO 都会发现自己没有时间采取任何行动。 因此，首先要定义什么是必须知道的，什么是很好知道的。

当然，还有创新者的困境需要考虑：在完成了突破性的创新之后，创新者最终陷入了与客户的无休止的反馈循环中，倾听他们的需求并进行迭代改进，而不是在公司之外关注正在发生的事情在更广阔的商业世界中。

后者是 CMO 的一项基本技能，既要确保持续创新，又要确保企业不会被任何新兴趋势蒙蔽双眼。 请记住，诺基亚在业务实际上崩溃的两年前曾在福布斯的封面上被称为“不可触碰”。 如果 CMO 把注意力从球上移开，事情就会以闪电般的速度解开。

2. 使用正确的数据

并非所有的研究工具都是平等的； 事实上，有些可能会严重误导并导致 CMO 误入歧途。 例如，在确定潜在市场或评估新兴技术趋势的可能影响时，很容易在媒体中寻找答案——毕竟，新闻文章很容易找到，也很容易消化。 然而，即使有高质量、可信的新闻媒体，也应该记住，媒体的目标与商业界的目标根本不同。

媒体对引领潮流有既得利益； 为了留住读者群，仅仅利用时代精神是不够的——它必须创造时代精神。 长话短说，媒体总是弄错了，当它炒作的趋势没有实现时，它很少被追究责任。

同样，不要依赖投资界来衡量什么是热门，什么不是。 风险投资的商业模式让投资者十有八九背错了马，仍然可以发财。

主要社交媒体平台在人们日常生活中的卓越地位可以使社交数据显得特别引人注目。 然而，社交聆听工具很少过滤掉机器人、虚假账户或不良数据，而通常只能提供非常有限的参与度或情绪指标。 社交媒体只会呈现极端情况——那些要么爱要么恨到足以发布关于它的品牌的人。 中间不会有任何关于沉默多数的数据。

相比之下，搜索数据可以更真实地了解人们的想法。 Google Webmaster Tools、SEMRush 或 Answer the Public 等工具可以成为初步洞察的宝贵来源。 行为数据也是如此——毕竟，很难与人们实际行为的事实进行争论。 物联网数据、点击流数据、PoS 数据都有助于讲述特定受众的故事。

最后，可扩展的消费者情报可以提供丰富的数据，使 CMO 能够更广泛地了解其受众和目标市场。 收集消费者洞察的问题在于，从历史上看，它往往被孤立地作为一次性项目进行委托，只有少数利益相关者参与确定研究方向。

一旦将接触消费者的工具提供给业务中的每位高级领导者，并能够持续提出多个问题，它就会突然成为一个令人难以置信的强大数据源。

然而，归根结底，任何 CMO 都不应该依赖单一的知识或数据源，他们应该非常谨慎地选择优先来源，始终质疑相关来源的可靠性和准确性。

3. 提出正确的问题

无论数据源的质量如何，如果 CMO 提出了错误的问题，那么他们提供的数据将毫无价值。 例如，在研究领域，调查往往旨在“证明”一个先入为主的概念，而不是真正探索消费者的情绪。 企业已经决定了前进的方向，而研究最终过于领先，而不是测试所选择的策略是否实际上是可行的策略。

总是三思而后行的问题，以及其中包含的任何固有偏见。 请记住，引导性问题可以服务于争论的双方，因此很少能提供 CMO 需要依赖的深刻见解。

4. 将它们应用到正确的框架中

一旦你有了数据，你知道如何处理它同样重要。 这就是框架变得有用的地方。

蓝海策略是绘制您拥有的数据的一种强大方法。 在这里，您沿着 X 轴绘制您认为消费者认为重要的所有事物，例如速度、质量、成本、选择等，然后在 Y 轴上，您有一个从不重要到非常重要的比例。

有了您的消费者情报，您现在可以准确地绘制出消费者在 X 轴变量中最看重的位置。 如果您还收集了有关您的品牌和竞争对手的情报，您现在可以根据“理想”场景绘制这些数据。 瞧，您会很快发现竞争对手没有填补的消费者需求缺口。 您还将看到自己做得好或不足的地方，因此您知道如何改进。 最后，您也可以看到您的竞争对手的优势和劣势，因此您有一个关于如何在市场上超越他们的消息灵通的游戏计划。

5.相信结果

数据的问题在于它并不总能告诉人们他们想听什么。 这会使 CMO 处于危险的境地。 他们的数据收集使他们质疑首席执行官（可能是企业的创始人）所追求的战略，因此对企业相当珍贵。 他们是分享数据并指出方法中明显的弱点，还是不理会它并恢复到别人的直觉？

直觉很少能带来每年 20% 或更多的增长。 从可靠来源汇集的准确、经过深思熟虑的数据是每一个健康企业的命脉，并将支撑正在采取的每一个战略决策。 首席营销官相信数据并说出自己的想法总是更有意义，因为不这样做总是会进一步阻碍业务的前景。

6. 分享见解

数据交流的重要性——不管它说什么——不应被低估。 实现增长势在必行需要整个组织保持一个单一的焦点。

如果特定的团队或团队成员无法获得结果，他们就不会获得支持高层决策的洞察力，他们更有可能将时间和资源投入到那些没有获得结果的企业中最终不支持核心目标。

首席营销官保护他们的数据源的日子——尤其是他们的市场研究或消费者情报合作伙伴——需要尽快结束。 应鼓励更广泛的利益相关者持续利用这些重要资源，以便每个人最终都能充分了解并清楚组织为什么要做它正在做的事情。