什么是媒体归因以及如何开始？

实施媒体归因并跟踪您的哪些流量来源、关键字和广告对您的机会和交易影响最大。

营销人员面临着展示可衡量结果的巨大压力。 报告营销线索的数量并称其为一天是不够的。

您的领导团队想知道营销如何影响管道和收入。

他们想要真正的结果。

并且计算潜在客户的数量不再减少它。

幸运的是，营销人员有媒体归因形式的解决方案。

使用归因数据来评估营销接触点，营销人员最终可以展示他们的媒体活动如何产生高质量的潜在客户和收入。

这就是每个人都想知道的，对吧？

对于本文，我们将讨论：

• 什么是媒体归因？
• 媒体归因模型有哪些？
• 为什么要关心媒体归因？
• 如何开始使用媒体归因

专家提示

您是营销归因新手还是希望增加现有知识？ 在我们易于遵循的指南中了解营销归因及其模型的基础知识，并了解哪些最适合您。

营销归因的完整指南

什么是媒体归因？

很有可能，您对媒体归因是什么以及它是如何工作的有一个大致的了解。 但是，为了本文的目的，让我们快速分解一下。

媒体归因或营销归因是一组规则，用于确定您的分析如何将功劳应用于点击、转化和销售。

这是将信用或收入分配给寻找并转化您最有价值客户的媒体渠道的简单行为。

如果没有归因来帮助您了解哪些接触点对您的整体投资回报率有贡献，您就会冒着在几乎没有价值甚至没有价值的媒体渠道上浪费金钱的风险。

媒体归因模型有哪些？

媒体归因很重要，因为没有它，您真的无法了解您的营销绩效。

有许多归因模型可供选择，每种模型各有利弊。 如果您使用 Google Analytics，则可以使用以下归因模型：

• 首次接触归因：所有功劳都归因于客户在转化路径中与之互动的第一个渠道或活动。

• 最终接触归因：与首次点击类似，最终接触点获得 100% 的功劳。

• 最终非直接点击：与最终接触归因相同，只是忽略直接流量，并将 100% 的功劳分配给访问者在进行转化之前参与的最后一个渠道。

• 线性归因：转化的功劳在客户旅程中平均分配。

• 时间衰减归因：每个接触点都获得功劳。 但是，Analytics 更重视最接近转化时间的交互。

• 基于位置的归因： 40% 的功劳分配给第一次和最后一次点击接触点，其余 20% 的功劳平均分配给其他交互。

• 最后一次 Google Ads 点击：此模型优先考虑 Google Ads。 它将 100% 的功劳分配给转化路径中的最后一次 Google Ads 互动。

这些归因模型中的每一个都将为您提供可操作的数据。 但它们会产生不同的发现和不同的结果。

您可以在我们的归因建模指南中了解您需要了解的有关不同类型归因模型以及使用它们的最佳时间的所有信息。

为什么要关心媒体归因？

媒体归因提供了一大堆好处，使营销人员可以调整他们的营销工作并改变收入。

有趣的是，在我们的调查中，受访者将“销售和营销一致性”、“更好地了解客户旅程”和“证明投资回报率”列为归因的三大好处。

我们调查中的反馈各不相同，但 59% 的受访者认为销售和营销协调是归因的主要好处。

销售和营销协调现在比以往任何时候都更成为热门话题。

也称为营销、销售和营销协调是一种统一营销和销售团队以操作相同数据、目标和目标的策略。

无论您的企业是小型、大型还是介于两者之间，您都不能忽视销售和营销的一致性。

以前，销售和营销协调是一场斗争，主要是因为两个团队各自为政，专注于渠道的不同阶段。

但随着媒体归因的兴起，这种情况发生了变化。

在归因的帮助下，两个团队都可以访问相同的数据，并且可以更好地了解不同的交互如何更协作地影响客户旅程中的移动。

如何开始使用媒体归因

无论您是媒体归因的新手，还是希望加深对最佳实践的理解，我们都可以为您提供帮助。

我们要求数据驱动的营销人员参与并分享有关媒体归因的重要提示。 通过执行以下步骤，您会发现更容易跟上您的媒体归因数据并继续为您的业务取得更好的结果。

• 设定正确的目标
• 选择您的归因模型
• 开始小规模广告系列
• 投资营销归因工具
• 在 CRM 中导入营销归因数据
  

设定正确的目标

就像你在生活中所做的大多数事情一样，你需要定义你的目标。

换句话说，您想从媒体归因数据中获得什么？

您是否正在寻找对客户行为的洞察？ 也许您需要证明您的支出是合理的，以便您可以要求更大的预算？

或者，像大多数营销人员一样，您想了解哪些媒体渠道对收入的影响最大。

无论目标是什么，您都需要确保您对想要找出的内容有一个清晰的概念。

Seniors Mutual 的首席执行官 Kelly Maxwell 对此表示赞同：“重要的是设定目标，然后看看你在实现这些目标方面做得如何。 不幸的是，大多数人并不是从这个开始的。”

选择您的归因模型

一旦你概述了你的目标，你就需要确定一个归因模型。

在选择归因模型之前，您必须清楚地了解您的客户旅程。

Automate.io 的内容营销助理 Saurabh Wani 说：“对于媒体归因来说，这是一个非常关键的过程，因为它将定义为您的受众更好地转化的接触点。”

从本质上讲，客户旅程显示了客户在转化为交易或销售之前如何通过渠道的每个阶段。

塑造客户旅程图景的最简单方法是从 CRM 数据库和分析中提取现有信息和研究。

在这里，您可以定义为您的受众更好地转化的接触点，并选择最适合您的客户旅程和业务的归因模型。

您还可以使用来自 Ruler Analytics、搜索控制台和客户角色等工具的数据来更好地洞察您的客户旅程。

从小规模开始您的广告系列

如果您不熟悉媒体归因，我们的建议是从您的广告系列开始。

首先，这使您可以试水并确保您为客户旅程选择了正确的营销归因模型。

其次，它让您的团队熟悉媒体归因的结果。

一旦您的信心增强，您就可以慢慢扩展营销渠道的多样性。

House Method 的首席战略官兼执行编辑 David Cusick 对此表示赞同：“在您扩展到多种营销渠道之前，请先关注一个活动。 最好从您可以理解的简单数据开始，并随着时间的推移建立质量归因。 这将帮助您随着时间的推移生成富有洞察力的报告，而不是试图立即完善它们。”

投资营销归因工具

追踪归因数据最流行的工具是谷歌分析。

“Google Analytics 提供多渠道营销归因，帮助您衡量营销工作，”SoStocked 的联合创始人 Chelsea Cohan 说。

根据我们的调查，90% 的营销人员认为谷歌分析是他们进行营销衡量的首选。

虽然谷歌分析使营销人员可以对点击和转化进行归因，但它并不完美。

首先，归因窗口仅限于 90 天的历史数据。 如果您的销售周期很短，并且只有一步购买流程，这很好。

但是，如果您有五分之一的销售周期超过 90 天的企业，那么您很可能会错过有关客户旅程的关键数据。

其次，Google Analytics（分析）无法深入了解您的离线转化和呼入电话。

相关：如何在 Google Analytics 中跟踪离线转化

谷歌分析的最初目的是帮助用户了解网络和数字指标，而不是专注于传统的营销手段。

但是，尽管现代技术在发展，电话和线下互动仍然被认为是许多企业最有价值的潜在客户类型。 事实上，50% 的营销人员依靠电话来吸引高质量的潜在客户。

由于 Google Analytics（分析）中缺乏可用的离线转化数据，营销人员只能猜测其广告系列的质量。

为了应对这些问题，营销人员正在转向营销归因软件来更有效地跟踪和分析他们的数据。

例如，Ruler 是一种营销归因和呼叫跟踪解决方案。 它通过将来自实际销售、潜在客户和电话的收入与最初采购它们的确切营销来源相匹配来工作。

结果，允许营销人员查看哪些媒体渠道对他们运作良好，而哪些媒体渠道对他们不利。

如果您想了解更多信息，我们有很多博客解释了 Ruler 如何将收入归因于您的营销。

在 CRM 中导入营销归因数据

营销归因工具可让您确定谁在您的网站上进行了转化以及他们是如何到达那里的。

但是要成功地将这些潜在客户与收入联系起来，您需要将归因数据传递给您的 CRM。

“这样做的目的是确定哪些接触点是有价值的，以及在哪里分配资源以减少支出，”Crush The USMLE 的创始人 James Edge 说。

显然，手动将营销归因和转换数据添加到您的 CRM 可能既复杂又耗时。

但是，有了 Ruler 这样的工具，这项工作再简单不过了。

Ruler 与几乎所有工具集成，让您无需繁琐的工作即可将营销来源和转化数据无缝传递到您的 CRM。

这是 Ruler 的属性数据在 Pipedrive 中的示例。

随着潜在客户沿着渠道向下移动，您将能够确定您的营销活动、关键字和目标网页在销售渠道的每个阶段的有效性。

达成交易后，您可以将收入数据反馈给获取原始潜在客户的营销接触点，并关闭媒体渠道和收入之间的循环。

专家提示

我们有更多关于 Ruler 如何将潜在客户来源和归因数据发送到您的 CRM 的内容。 您可以先查看下面的指南。

Ruler 如何将潜在客户来源发送到您的 CRM

需要帮助开始进行媒体归因？

对于想要跟踪哪些媒体渠道正在推动最高投资回报率的营销人员来说，归因是必不可少的。

评估营销测量的指标已经改变。

潜在客户生成目标已经不够了。

营销人员越来越需要将他们的努力与收入联系起来。

因此，我们希望本指南对您有所帮助。

不要忘记，Ruler 通过跨多个接触点无缝地将收入归因于您的营销来源，使媒体归因过程变得轻而易举。

想要更多信息？ 阅读我们的指南并了解您可以在 Ruler 中发现的所有内容，或预订演示以亲自体验它。