Was ist Medienzuordnung und wie fange ich an?

Implementieren Sie Media Attribution und verfolgen Sie, welche Ihrer Traffic-Quellen, Keywords und Anzeigen den größten Einfluss auf Ihre Opportunities und Deals haben.

Marketer stehen unter einem enormen Druck, messbare Ergebnisse vorzuweisen. Es reicht nicht mehr aus, über die Anzahl der Marketing-Leads zu berichten und es einen Tag zu nennen.

Ihre Führungsteams möchten wissen, wie sich das Marketing auf die Pipeline und den Umsatz auswirkt.

Sie wollen echte Ergebnisse.

Und das Zählen der Anzahl der Leads reicht einfach nicht mehr aus.

Glücklicherweise haben Vermarkter eine Lösung in Form von Medienattribution.

Anhand von Attributionsdaten zur Bewertung von Marketing-Touchpoints können Marketingspezialisten letztendlich zeigen, wie ihre Medienkampagnen qualitativ hochwertige Leads und Einnahmen generieren.

Und das ist alles, was jeder wissen will, oder?

Für diesen Artikel besprechen wir:

• Was ist Medienzuordnung?
• Welche Medienattributionsmodelle gibt es?
• Warum sollten Sie sich um Medienzuordnung kümmern?
• Erste Schritte mit der Medienzuordnung

Profi-Tipp

Sind Sie neu in der Marketing-Attribution oder möchten Sie Ihr vorhandenes Wissen erweitern? Lernen Sie die Grundlagen der Marketingattribution, ihre Modelle und erfahren Sie in unserem leicht verständlichen Leitfaden, welche für Sie am besten geeignet sind.

Vollständiger Leitfaden zur Marketing-Attribution

Was ist Medienzuordnung?

Wahrscheinlich haben Sie eine allgemeine Vorstellung davon, was Medienzuordnung ist und wie sie funktioniert. Aber für die Zwecke dieses Artikels wollen wir es schnell aufschlüsseln.

Die Medienzuordnung oder Marketingzuordnung ist eine Reihe von Regeln, die bestimmen, wie Ihre Analysen Klicks, Conversions und Verkäufe anrechnen.

Es ist der einfache Akt, den Medienkanälen, die Ihre wertvollsten Kunden gewonnen und umgewandelt haben, Guthaben oder Einnahmen zuzuweisen.

Ohne Zuordnung, die Ihnen hilft zu sehen, welche Berührungspunkte zu Ihrem Gesamt-ROI beitragen, laufen Sie Gefahr, Geld für Medienkanäle zu verschwenden, die wenig bis gar keinen Wert bieten.

Welche Medienattributionsmodelle gibt es?

Die Medienattribution ist wichtig, denn ohne sie hätten Sie wirklich kein Verständnis für Ihre Marketingleistung.

Es stehen viele Attributionsmodelle zur Auswahl, jedes mit Vor- und Nachteilen. Wenn Sie Google Analytics verwenden, können Sie sich folgender Attributionsmodelle bedienen:

• First-Touch-Zuordnung: Die gesamte Anerkennung wird dem allerersten Kanal oder der allerersten Kampagne zugeschrieben, mit der der Kunde in einem Conversion-Pfad interagiert hat.

• Last-Touch-Attribution: Ähnlich wie beim ersten Klick erhält stattdessen der letzte Touchpoint 100 % der Gutschrift.

• Letzter indirekter Klick: Funktioniert genauso wie Last-Touch-Attribution, außer dass direkte Zugriffe ignoriert werden und 100 % der Gutschrift dem letzten Kanal zugewiesen wird, mit dem der Besucher vor einer Conversion interagiert hat.

• Lineare Attribution: Die Gutschrift für die Conversion wird gleichmäßig über die Customer Journey verteilt.

• Time Decay Attribution: Jeder Touchpoint erhält eine Gutschrift. Allerdings gewichtet Analytics die zeitlich am nächsten zur Conversion liegenden Interaktionen stärker.

• Positionsbasierte Zuordnung: 40 % der Punkte werden dem ersten und letzten Klick- Touchpoint zugeordnet, und die restlichen 20 % werden gleichmäßig auf die anderen Interaktionen verteilt.

• Letzter Google Ads-Klick: Dieses Modell priorisiert Google Ads. Es weist der letzten Google Ads-Interaktion in einem Conversion-Pfad 100 % der Gutschrift zu.

Jedes dieser Attributionsmodelle liefert Ihnen verwertbare Daten. Aber sie werden zu unterschiedlichen Erkenntnissen und unterschiedlichen Ergebnissen führen.

In unserem Ratgeber zur Attributionsmodellierung erfahren Sie alles Wissenswerte über die verschiedenen Arten von Attributionsmodellen und den optimalen Einsatzzeitpunkt.

Warum sollten Sie sich um Medienzuordnung kümmern?

Die Medienzuordnung bietet eine ganze Reihe von Vorteilen, die es Marketingfachleuten ermöglichen, ihre Marketingbemühungen anzupassen und die Nadel auf den Umsatz zu verschieben.

Interessanterweise nannten die Befragten während unserer Umfrage „Vertriebs- und Marketingausrichtung“, „bessere Sichtbarkeit der Customer Journey“ und „Beweis des ROI“ als die drei wichtigsten Vorteile der Attribution.

Das Feedback in unserer Umfrage war unterschiedlich, aber 59 % der Befragten betrachten die Abstimmung von Vertrieb und Marketing als den Hauptvorteil der Attribution.

Die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing ist heute mehr denn je ein heißes Thema.

Auch als Smarketing, Vertriebs- und Marketingausrichtung bezeichnet, ist eine Strategie, die Ihre Marketing- und Vertriebsteams vereint, um mit denselben Daten, Zielen und Zielsetzungen zu arbeiten.

Ob Ihr Unternehmen klein, groß oder irgendwo dazwischen ist, Sie können es sich nicht leisten, die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing zu ignorieren.

Zuvor war die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing ein Kampf, hauptsächlich weil beide Teams in Silos arbeiteten und sich auf verschiedene Phasen des Trichters konzentrierten.

Aber das hat sich mit dem Aufkommen der Medienattribution geändert.

Mithilfe der Attribution haben beide Teams Zugriff auf dieselben Daten und können besser verstehen, wie sich unterschiedliche Interaktionen auf die Bewegung entlang der Customer Journey auswirken.

Erste Schritte mit der Medienzuordnung

Egal, ob Sie neu in der Medienzuordnung sind oder Ihr Verständnis der Best Practices vertiefen möchten, wir sind hier, um Ihnen zu helfen.

Wir haben datengesteuerte Vermarkter gebeten, ihre Meinung zu äußern und Top-Tipps zur Medienzuordnung zu teilen. Wenn Sie die folgenden Schritte befolgen, werden Sie es einfacher finden, mit Ihren Medienzuordnungsdaten Schritt zu halten und viel bessere Ergebnisse für Ihr Unternehmen zu erzielen.

• Setzen Sie sich die richtigen Ziele
• Wählen Sie Ihr Attributionsmodell aus
• Starten Sie Kampagnen klein
• Investieren Sie in Tools zur Marketingzuordnung
• Importieren Sie Marketingzuordnungsdaten in CRM
  

Setzen Sie sich die richtigen Ziele

Wie bei den meisten Dingen, die Sie im Leben tun, müssen Sie Ihre Ziele definieren.

Mit anderen Worten, was möchten Sie mit Ihren Medienzuordnungsdaten erreichen?

Suchen Sie nach Einblicken in das Verhalten Ihrer Kunden? Vielleicht müssen Sie Ihre Ausgaben rechtfertigen, damit Sie ein größeres Budget verlangen können?

Oder Sie möchten, wie die meisten Vermarkter, verstehen, welche Medienkanäle den größten Einfluss auf den Umsatz haben.

Was auch immer das Ziel ist, Sie müssen sicherstellen, dass Sie eine kristallklare Vorstellung davon haben, was Sie herausfinden möchten.

Kelly Maxwell, CEO von Seniors Mutual, stimmt zu: „Es ist wichtig, sich Ziele zu setzen und zu sehen, wie gut man diese Ziele später erreicht hat. Leider fangen die meisten Leute nicht damit an.“

Wählen Sie Ihr Attributionsmodell aus

Sobald Sie Ihre Ziele umrissen haben, müssen Sie sich für ein Attributionsmodell entscheiden.

Bevor Sie ein Zuordnungsmodell auswählen, müssen Sie ein klares Bild Ihrer Customer Journey definieren.

„Dies ist ein sehr kritischer Prozess für die Medienzuordnung, da er die Berührungspunkte definiert, die für Ihr Publikum besser konvertieren“, sagt Saurabh Wani, Content Marketing Associate bei Automate.io.

Im Wesentlichen zeigt eine Customer Journey, wie sich ein Kunde durch jede Phase des Trichters bewegt, bevor er in einen Deal oder Verkauf umgewandelt wird.

Der einfachste Weg, um gemeinsam ein Bild Ihrer Customer Journey zu erstellen, besteht darin, vorhandene Informationen und Recherchen aus Ihrer CRM-Datenbank und Analysen zu ziehen.

Hier können Sie die Touchpoints definieren, die für Ihr Publikum besser konvertieren, und ein Attributionsmodell auswählen, das am besten zu Ihrer Customer Journey und Ihrem Geschäft passt.

Sie können auch Daten aus Tools wie Ruler Analytics, der Suchkonsole und Kundenpersönlichkeiten verwenden, um bessere Einblicke in Ihre Customer Journey zu gewinnen.

Starten Sie Ihre Kampagnen klein

Wenn Sie neu in der Medienzuordnung sind, raten wir Ihnen, mit Ihren Kampagnen klein anzufangen.

Erstens können Sie so das Wasser testen und sicherstellen, dass Sie das richtige Marketing-Attributionsmodell für Ihre Customer Journey gewählt haben.

Zweitens ermöglicht es Ihrem Team, sich mit den Ergebnissen der Medienzuordnung vertraut zu machen.

Sobald Ihr Selbstvertrauen wächst, können Sie die Vielfalt der Marketingkanäle nach und nach erweitern.

David Cusick, CSO & Executive Editor bei House Method, stimmt zu: „Konzentrieren Sie sich zuerst auf eine Kampagne, bevor Sie in eine Mischung aus Marketingkanälen expandieren. Es ist besser, mit einfachen Daten zu beginnen, die Sie verstehen und im Laufe der Zeit eine Qualitätszuordnung erstellen können. Das wird Ihnen helfen, im Laufe der Zeit aufschlussreiche Berichte zu erstellen, anstatt zu versuchen, sie sofort zu perfektionieren.“

Investieren Sie in Tools zur Marketingzuordnung

Das beliebteste Tool zum Verfolgen von Attributionsdaten ist Google Analytics.

„Google Analytics bietet Multi-Channel-Marketing-Attribution, um Ihnen zu helfen, Ihre Marketingbemühungen zu messen“, sagt Chelsea Cohan, Mitbegründerin von SoStocked.

Laut unserer Umfrage betrachten 90 % der Vermarkter Google Analytics als ihre erste Wahl für die Marketingmessung.

Google Analytics hat es Vermarktern zwar ermöglicht, Klicks und Conversions zuzuordnen, aber es ist nicht perfekt.

Erstens ist das Attributionsfenster auf historische Daten von 90 Tagen beschränkt. Dies ist in Ordnung, wenn Sie einen kurzen Verkaufszyklus mit einem einstufigen Kaufprozess haben.

Aber wenn Sie wie 1 von 5 Unternehmen Verkaufszyklen von mehr als 90 Tagen haben, verpassen Sie wahrscheinlich wichtige Daten über Ihre Customer Journeys.

Zweitens bietet Google Analytics nicht viel Einblick in Ihre Offline-Conversions und eingehenden Anrufe.

Verwandte: So verfolgen Sie Offline-Conversions in Google Analytics

Der ursprüngliche Zweck von Google Analytics bestand darin, Benutzern dabei zu helfen, Web- und digitale Metriken zu verstehen, anstatt sich auf traditionelle Marketingmittel zu konzentrieren.

Aber trotz des Wachstums moderner Technologie gelten Telefonanrufe und Offline-Interaktionen für viele Unternehmen immer noch als die wertvollste Art von Lead. Tatsächlich verlassen sich 50 % der Vermarkter auf Telefonanrufe, um qualitativ hochwertige Leads zu generieren.

Da in Google Analytics keine Offline-Conversion-Daten verfügbar sind, müssen Vermarkter über die Qualität ihrer Kampagnen spekulieren.

Als Reaktion auf diese Probleme wenden sich Vermarkter Marketing-Attributionssoftware zu, um ihre Daten effektiver zu verfolgen und zu analysieren.

Ruler zum Beispiel ist eine Marketing-Attributions- und Anrufverfolgungslösung. Es funktioniert, indem die Einnahmen aus echten Verkäufen, Leads und Telefonanrufen genau der Marketingquelle zugeordnet werden, von der sie ursprünglich stammten.

Infolgedessen können Vermarkter sehen, welche Medienkanäle für sie gut funktionieren und welche nicht.

Wir haben viele Blogs, die erklären, wie Ruler Einnahmen Ihrem Marketing zuordnet, wenn Sie mehr erfahren möchten.

Importieren Sie Marketingzuordnungsdaten in CRM

Mithilfe von Marketing-Attributions-Tools können Sie feststellen, wer auf Ihrer Website konvertiert und wie sie dorthin gelangt sind.

Aber um diese Leads erfolgreich mit Einnahmen zu verbinden, müssen Sie Ihre Attributionsdaten an Ihr CRM übergeben.

„Damit soll bestimmt werden, welche Touchpoints wertvoll sind und wo Sie Ihre Ressourcen einsetzen sollten, um die Ausgaben zu senken“, sagt James Edge, Gründer von Crush The USMLE.

Offensichtlich kann das manuelle Hinzufügen von Marketingzuordnungs- und Konversionsdaten zu Ihrem CRM kompliziert und zeitaufwändig sein.

Aber mit Tools wie Ruler könnte die Arbeit nicht einfacher sein.

Ruler lässt sich in fast jedes Tool integrieren, sodass Sie Marketingquellen- und Konversionsdaten nahtlos an Ihr CRM übergeben können, ohne dass Sie sich darum kümmern müssen.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie die Attributionsdaten von Ruler in Pipedrive aussehen.

Während sich Leads den Trichter hinunterbewegen, können Sie die Effektivität Ihrer Kampagnen, Keywords und Zielseiten in jeder Phase Ihrer Verkaufspipeline bestimmen.

Wenn ein Deal zustande kommt, können Sie die Umsatzdaten an Ihre Marketing-Touchpoints zurückgeben, die den ursprünglichen Lead beschafft haben, und die Schleife zwischen Ihren Medienkanälen und dem Umsatz schließen.

Profi-Tipp

Wir haben viel mehr Inhalt darüber, wie Ruler Lead-Quellen- und Attributionsdaten an Ihr CRM sendet. Sie können beginnen, indem Sie sich unseren Leitfaden unten ansehen.

So sendet Ruler die Lead-Quelle an Ihr CRM

Benötigen Sie Hilfe beim Einstieg in die Medienzuordnung?

Attribution ist ein Muss für Vermarkter, die nachverfolgen möchten, welche Medienkanäle den höchsten ROI erzielen.

Die Metriken zur Auswertung der Marketingmessung haben sich geändert.

Ziele zur Lead-Generierung reichen nicht mehr aus.

Vermarkter werden zunehmend für die Notwendigkeit verantwortlich gemacht, ihre Bemühungen mit Einnahmen zu verbinden.

Wir hoffen daher, dass dieser Leitfaden hilfreich war, um Ihnen einige Ideen zu geben.

Vergessen Sie nicht, dass Ruler den Prozess der Medienzuordnung zum Kinderspiel macht, indem Einnahmen nahtlos Ihren Marketingquellen über mehrere Berührungspunkte hinweg zugeordnet werden.

Möchten Sie weitere Informationen? Lesen Sie unseren Leitfaden und erfahren Sie alles, was Sie in Ruler entdecken können, oder buchen Sie eine Demo, um es selbst in Aktion zu sehen.