O que é atribuição de mídia e como começar?

Implemente a atribuição de mídia e acompanhe quais de suas origens de tráfego, palavras-chave e anúncios estão tendo o impacto mais significativo em suas oportunidades e negócios.

Os profissionais de marketing estão sob imensa pressão para demonstrar resultados mensuráveis. Informar o número de leads de marketing e encerrar o dia não é mais suficiente.

Suas equipes de liderança querem saber como o marketing afeta o pipeline e a receita.

Eles querem resultados reais.

E contar o número de leads simplesmente não funciona mais.

Felizmente, os profissionais de marketing têm uma solução na forma de atribuição de mídia.

Usando dados de atribuição para avaliar os pontos de contato de marketing, os profissionais de marketing podem mostrar como suas campanhas de mídia estão gerando leads de qualidade e receita.

E isso é tudo o que todo mundo quer saber, certo?

Para este artigo, discutiremos:

• O que é atribuição de mídia?
• Quais são os modelos de atribuição de mídia?
• Por que você deve se preocupar com a atribuição de mídia?
• Como começar com a atribuição de mídia

Dica profissional

Você é novo na atribuição de marketing ou deseja aumentar seu conhecimento existente? Aprenda os conceitos básicos de atribuição de marketing, seus modelos e saiba quais funcionam melhor para você em nosso guia fácil de seguir.

Guia completo para atribuição de marketing

O que é atribuição de mídia?

Provavelmente, você tem uma ideia geral do que é atribuição de mídia e como ela funciona. Mas, para os propósitos deste artigo, vamos dividi-lo rapidamente.

A atribuição de mídia, ou atribuição de marketing, é um conjunto de regras que determina como sua análise aplica crédito para cliques, conversões e vendas.

É o simples ato de atribuir crédito ou receita aos canais de mídia que originaram e converteram seus clientes mais valiosos.

Sem atribuição para ajudá-lo a ver quais pontos de contato contribuem para seu ROI geral, você corre o risco de desperdiçar dinheiro em canais de mídia que oferecem pouco ou nenhum valor.

Quais são os modelos de atribuição de mídia?

A atribuição de mídia é importante porque, sem ela, você realmente não entenderia seu desempenho de marketing.

Há muitos modelos de atribuição para escolher, cada um com prós e contras. Se você usa o Google Analytics, pode usar os seguintes modelos de atribuição:

• Atribuição de primeiro toque: todo o crédito é atribuído ao primeiro canal ou campanha com o qual o cliente interagiu em um caminho de conversão.

• Atribuição de último toque: semelhante ao primeiro clique, em vez disso, o ponto de contato final recebe 100% do crédito.

• Último clique não direto: funciona da mesma forma que a atribuição de último toque, exceto que o tráfego direto é ignorado e 100% do crédito é atribuído ao último canal com o qual o visitante interagiu antes de fazer uma conversão.

• Atribuição linear: o crédito pela conversão é dividido igualmente ao longo da jornada do cliente.

• Atribuição de redução de tempo: cada ponto de contato recebe crédito. No entanto, o Google Analytics dá mais peso às interações mais próximas da conversão.

• Atribuição com base na posição: 40% do crédito é alocado para os pontos de contato do primeiro e do último clique, e os 20% restantes são distribuídos uniformemente pelas outras interações.

• Último clique no Google Ads: esse modelo prioriza o Google Ads. Ele atribui 100% do crédito à última interação do Google Ads em um caminho de conversão.

Cada um desses modelos de atribuição fornecerá dados acionáveis. Mas eles produzirão diferentes descobertas e vários resultados.

Você pode aprender tudo o que precisa saber sobre os diferentes tipos de modelos de atribuição e o melhor momento para usá-los em nosso guia sobre modelagem de atribuição.

Por que você deve se preocupar com a atribuição de mídia?

A atribuição de mídia oferece uma série de benefícios que permitem que os profissionais de marketing personalizem seus esforços de marketing e mudem a receita.

Curiosamente, durante nossa pesquisa, os entrevistados classificaram “alinhamento de vendas e marketing”, “melhor visibilidade da jornada do cliente” e “comprovar ROI” como os três principais benefícios da atribuição.

O feedback em nossa pesquisa variou, mas 59% dos entrevistados consideram o alinhamento de vendas e marketing o principal benefício da atribuição.

O alinhamento de vendas e marketing é um tema quente agora mais do que nunca.

Também conhecido como smarketing, alinhamento de vendas e marketing é uma estratégia que unifica suas equipes de marketing e vendas para operar os mesmos dados, metas e objetivos.

Seja sua empresa pequena, grande ou intermediária, você não pode ignorar o alinhamento de vendas e marketing.

Anteriormente, o alinhamento de vendas e marketing era uma luta, principalmente porque ambas as equipes trabalhavam em silos e focavam em diferentes estágios do funil.

Mas isso mudou com o aumento da atribuição de mídia.

Com a ajuda da atribuição, ambas as equipes têm acesso aos mesmos dados e podem entender melhor como diferentes interações impactam o movimento ao longo da jornada do cliente de forma mais colaborativa.

Como começar com a atribuição de mídia

Não importa se você é novo na atribuição de mídia ou está procurando fortalecer sua compreensão das práticas recomendadas, estamos aqui para ajudar.

Pedimos aos profissionais de marketing orientados por dados que avaliassem e compartilhassem as principais dicas sobre atribuição de mídia. Ao seguir as etapas abaixo, você achará mais fácil acompanhar seus dados de atribuição de mídia e alcançar resultados muito melhores para sua empresa.

• Defina as metas certas
• Escolha seu modelo de atribuição
• Comece pequenas campanhas
• Invista em ferramentas de atribuição de marketing
• Importar dados de atribuição de marketing no CRM
  

Defina as metas certas

Como a maioria das coisas que você faz na vida, você precisa definir seus objetivos.

Em outras palavras, o que você deseja alcançar com seus dados de atribuição de mídia?

Você está procurando insights sobre o comportamento do seu cliente? Talvez você precise justificar seus gastos para poder pedir um orçamento maior?

Ou, como a maioria dos profissionais de marketing, você quer entender quais canais de mídia estão tendo o maior impacto na receita.

Seja qual for o objetivo, você precisa ter uma ideia clara do que deseja descobrir.

Kelly Maxwell, CEO da Seniors Mutual, concorda: “É importante definir metas e ver como você chegou a atingi-las mais tarde. Infelizmente, a maioria das pessoas não começa com isso.”

Escolha seu modelo de atribuição

Depois de definir suas metas, você precisará definir um modelo de atribuição.

Antes de escolher um modelo de atribuição, você deve definir uma imagem clara da jornada do cliente.

“Este é um processo muito crítico para atribuição de mídia, pois definirá os pontos de contato que melhor convertem para o seu público”, diz Saurabh Wani, Associado de Marketing de Conteúdo da Automate.io.

Essencialmente, uma jornada do cliente mostra como um cliente se move por cada estágio do funil antes de converter em um negócio ou venda.

A maneira mais fácil de formar uma imagem da jornada do cliente é extrair informações e pesquisas existentes de seu banco de dados e análises de CRM.

Aqui você pode definir os pontos de contato que convertem melhor para seu público e escolher um modelo de atribuição que melhor se ajuste à jornada do cliente e aos negócios.

Você também pode usar dados de ferramentas como Ruler Analytics, console de pesquisa e personas do cliente para gerar melhores insights sobre a jornada do cliente.

Comece suas campanhas pequenas

Se você é novo na atribuição de mídia, nosso conselho seria começar aos poucos com suas campanhas.

Primeiro, isso permite que você teste as águas e garanta que escolheu o modelo de atribuição de marketing certo para a jornada do cliente.

Segundo, permite que sua equipe se familiarize com os resultados da atribuição de mídia.

Quando sua confiança aumentar, você poderá expandir lentamente a variedade de canais de marketing à medida que avança.

David Cusick, CSO e Editor Executivo da House Method, concorda: “Concentre-se em uma campanha antes de expandir para um mix de canais de marketing. É melhor começar com dados simples que você possa entender e criar uma atribuição de qualidade ao longo do tempo. Isso ajudará você a gerar relatórios perspicazes ao longo do tempo, em vez de tentar aperfeiçoá-los imediatamente.”

Invista em ferramentas de atribuição de marketing

A ferramenta mais popular para rastrear dados de atribuição é o Google Analytics.

“O Google Analytics oferece atribuição de marketing multicanal para ajudá-lo a medir seus esforços de marketing”, diz Chelsea Cohan, cofundadora da SoStocked.

De acordo com nossa pesquisa, 90% dos profissionais de marketing consideram o Google Analytics sua escolha para medição de marketing.

Embora o Google Analytics tenha possibilitado aos profissionais de marketing atribuir cliques e conversões, ele não é perfeito.

Primeiro, a janela de atribuição é limitada a 90 dias de dados históricos. Isso é bom se você tiver um ciclo de vendas curto com um processo de compra de uma única etapa.

Mas, se você é como 1 em cada 5 empresas que têm ciclos de vendas superiores a 90 dias, é provável que esteja perdendo dados cruciais sobre as jornadas do cliente.

Em segundo lugar, o Google Analytics não fornece muitas informações sobre suas conversões off-line e chamadas recebidas.

Relacionado: Como acompanhar conversões offline no Google Analytics

O objetivo inicial do Google Analytics era ajudar os usuários a entender as métricas da web e digitais, em vez de se concentrar nos meios tradicionais de marketing.

Mas, apesar do crescimento da tecnologia moderna, ligações telefônicas e interações offline ainda são consideradas o tipo de lead mais valioso para muitas empresas. Na verdade, 50% dos profissionais de marketing confiam em ligações telefônicas para gerar leads de qualidade.

Com a falta de dados de conversão offline disponíveis no Google Analytics, os profissionais de marketing precisam adivinhar a qualidade de suas campanhas.

Em resposta a esses problemas, os profissionais de marketing estão recorrendo ao software de atribuição de marketing para rastrear e analisar seus dados com mais eficiência.

Ruler, por exemplo, é uma solução de atribuição de marketing e rastreamento de chamadas. Ele funciona combinando a receita de vendas reais, leads e telefonemas de volta à fonte de marketing exata que os originou originalmente.

Como resultado, permitindo que os profissionais de marketing vejam quais canais de mídia estão funcionando bem para eles e aqueles que não estão.

Temos muitos blogs que explicam como o Ruler atribui receita ao seu marketing, se você quiser saber mais.

Importar dados de atribuição de marketing no CRM

As ferramentas de atribuição de marketing permitem identificar quem está convertendo em seu site e como eles chegaram lá.

Mas para conectar com sucesso esses leads à receita, você precisará passar seus dados de atribuição para o seu CRM.

“O objetivo disso é determinar quais pontos de contato são valiosos e onde alocar seus recursos para diminuir os gastos”, diz James Edge, fundador da Crush The USMLE.

Obviamente, adicionar manualmente dados de atribuição e conversão de marketing ao seu CRM pode ser complicado e demorado.

Mas, com ferramentas como Ruler, o trabalho não poderia ser mais fácil.

O Ruler se integra a quase todas as ferramentas, permitindo que você passe dados de conversão e origem de marketing para seu CRM sem o trabalho braçal.

Aqui está um exemplo da aparência dos dados de atribuição do Ruler no Pipedrive.

À medida que os leads descem no funil, você poderá determinar a eficácia de suas campanhas, palavras-chave e páginas de destino em todas as etapas do funil de vendas.

Quando um acordo é feito, você pode alimentar os dados de receita de volta aos seus pontos de contato de marketing que originaram o lead original e fechar o ciclo entre seus canais de mídia e receita.

Dica profissional

Temos muito mais conteúdo sobre como o Ruler envia dados de origem e atribuição de leads ao seu CRM. Você pode começar verificando nosso guia abaixo.

Como o Ruler envia a fonte de leads para o seu CRM

Precisa de ajuda para começar a usar a atribuição de mídia?

A atribuição é essencial para profissionais de marketing que desejam rastrear quais canais de mídia estão gerando o maior ROI.

As métricas para avaliar a medição de marketing mudaram.

Metas de geração de leads não são mais suficientes.

Os profissionais de marketing estão sendo responsabilizados cada vez mais pela necessidade de conectar seus esforços com a receita.

Assim, esperamos que este guia tenha sido útil para lhe dar algumas ideias.

Não se esqueça, o Ruler facilita muito o processo de atribuição de mídia, atribuindo receita perfeitamente às suas fontes de marketing em vários pontos de contato.

Quer mais informações? Leia nosso guia e aprenda tudo o que você pode descobrir no Ruler ou reserve uma demonstração para vê-lo em ação por si mesmo.