Qu'est-ce que l'attribution de médias et comment démarrer ?

Mettez en œuvre l'attribution des médias et suivez les sources de trafic, les mots clés et les publicités qui ont le plus d'impact sur vos opportunités et vos transactions.

Les spécialistes du marketing subissent une immense pression pour démontrer des résultats mesurables. Rendre compte du nombre de prospects marketing et l'appeler un jour ne suffit plus.

Vos équipes de direction veulent savoir comment le marketing impacte le pipeline et les revenus.

Ils veulent de vrais résultats.

Et compter le nombre de prospects ne suffit plus.

Heureusement, les spécialistes du marketing ont une solution sous la forme d'attribution des médias.

En utilisant les données d'attribution pour évaluer les points de contact marketing, les spécialistes du marketing peuvent finalement montrer comment leurs campagnes médiatiques génèrent des prospects et des revenus de qualité.

Et c'est tout ce que tout le monde veut savoir, n'est-ce pas ?

Pour cet article, nous aborderons :

• Qu'est-ce que l'attribution aux médias ?
• Quels sont les modèles d'attribution aux médias ?
• Pourquoi devriez-vous vous soucier de l'attribution aux médias ?
• Comment démarrer avec l'attribution des médias

Conseil de pro

Êtes-vous nouveau dans le domaine de l'attribution marketing ou cherchez-vous à développer vos connaissances existantes ? Apprenez les bases de l'attribution marketing, ses modèles et découvrez ceux qui vous conviennent le mieux dans notre guide facile à suivre.

Guide complet de l'attribution marketing

Qu'est-ce que l'attribution aux médias ?

Il y a de fortes chances que vous ayez une idée générale de ce qu'est l'attribution des médias et de son fonctionnement. Mais, pour les besoins de cet article, décomposons-le rapidement.

L'attribution des médias, ou attribution marketing, est un ensemble de règles qui déterminent comment vos analyses appliquent le crédit pour les clics, les conversions et les ventes.

C'est le simple fait d'attribuer du crédit ou des revenus aux canaux médiatiques qui ont trouvé et converti vos clients les plus précieux.

Sans attribution pour vous aider à voir quels points de contact contribuent à votre retour sur investissement global, vous courez le risque de gaspiller de l'argent sur des canaux médiatiques qui offrent peu ou pas de valeur.

Quels sont les modèles d'attribution aux médias ?

L'attribution aux médias est importante car, sans elle, vous n'auriez vraiment aucune compréhension de vos performances marketing.

Il existe de nombreux modèles d'attribution parmi lesquels choisir, chacun avec ses avantages et ses inconvénients. Si vous utilisez Google Analytics, vous pouvez utiliser les modèles d'attribution suivants :

• Attribution au premier contact : tout le crédit est attribué au tout premier canal ou campagne avec lequel le client a interagi dans un chemin de conversion.

• Attribution au dernier contact : semblable au premier clic, le point de contact final obtient 100 % du crédit.

• Dernier clic non direct : fonctionne de la même manière que l'attribution au dernier contact, sauf que le trafic direct est ignoré et que 100 % du crédit est attribué au dernier canal avec lequel le visiteur s'est engagé avant d'effectuer une conversion.

• Attribution linéaire : le crédit de la conversion est réparti équitablement sur l'ensemble du parcours client.

• Attribution de la décroissance temporelle : chaque point de contact reçoit un crédit. Cependant, Analytics donne plus de poids aux interactions les plus proches dans le temps de la conversion.

• Attribution basée sur la position : 40 % de crédit sont attribués aux points de contact du premier et du dernier clic, et les 20 % de crédit restants sont répartis uniformément entre les autres interactions.

• Dernier clic Google Ads : ce modèle donne la priorité à Google Ads. Il attribue 100 % du crédit à la dernière interaction Google Ads dans un chemin de conversion.

Chacun de ces modèles d'attribution vous fournira des données exploitables. Mais ils produiront des résultats différents et des résultats variés.

Vous pouvez apprendre tout ce que vous devez savoir sur les différents types de modèles d'attribution et le meilleur moment pour les utiliser dans notre guide sur la modélisation d'attribution.

Pourquoi devriez-vous vous soucier de l'attribution aux médias ?

L'attribution des médias offre une foule d'avantages qui permettent aux spécialistes du marketing d'adapter leurs efforts de marketing et de déplacer l'aiguille sur les revenus.

Fait intéressant, lors de notre enquête, les répondants ont classé "l'alignement des ventes et du marketing", "une meilleure visibilité sur le parcours client" et "la preuve du retour sur investissement" comme les trois principaux avantages de l'attribution.

Les retours de notre enquête varient, mais 59 % des personnes interrogées considèrent que l'alignement des ventes et du marketing est le principal avantage de l'attribution.

L'alignement des ventes et du marketing est plus que jamais un sujet d'actualité.

Également appelée smarketing, l'alignement des ventes et du marketing est une stratégie qui unifie vos équipes de marketing et de vente pour exploiter les mêmes données, buts et objectifs.

Que votre entreprise soit petite, grande ou quelque part entre les deux, vous ne pouvez pas vous permettre d'ignorer l'alignement des ventes et du marketing.

Auparavant, l'alignement des ventes et du marketing était difficile, principalement parce que les deux équipes travaillaient en silos et se concentraient sur différentes étapes de l'entonnoir.

Mais cela a changé avec la montée de l'attribution des médias.

Grâce à l'attribution, les deux équipes ont accès aux mêmes données et peuvent mieux comprendre l'impact des différentes interactions sur le parcours client de manière plus collaborative.

Comment démarrer avec l'attribution des médias

Que vous débutiez dans l'attribution aux médias ou que vous cherchiez à renforcer votre compréhension des meilleures pratiques, nous sommes là pour vous aider.

Nous avons demandé aux spécialistes du marketing axés sur les données d'intervenir et de partager les meilleurs conseils sur l'attribution des médias. En suivant les étapes ci-dessous, il vous sera plus facile de suivre vos données d'attribution des médias et d'obtenir de bien meilleurs résultats pour votre entreprise.

• Fixez-vous les bons objectifs
• Choisissez votre modèle d'attribution
• Commencez les campagnes petit
• Investir dans des outils d'attribution marketing
• Importer des données d'attribution marketing dans CRM
  

Fixez-vous les bons objectifs

Comme la plupart des choses que vous faites dans la vie, vous devez définir vos objectifs.

En d'autres termes, que souhaitez-vous obtenir à partir de vos données d'attribution aux médias ?

Vous recherchez des informations sur les comportements de vos clients ? Peut-être avez-vous besoin de justifier vos dépenses pour pouvoir demander un budget plus important ?

Ou, comme la plupart des spécialistes du marketing, vous souhaitez comprendre quels canaux médiatiques ont le plus grand impact sur les revenus.

Quel que soit l'objectif, vous devez vous assurer d'avoir une idée claire de ce que vous voulez découvrir.

Kelly Maxwell, PDG de Seniors Mutual, est d'accord : « Il est important de se fixer des objectifs et de voir dans quelle mesure vous avez réussi à les atteindre plus tard. Malheureusement, la plupart des gens ne commencent pas par ça.

Choisissez votre modèle d'attribution

Une fois que vous avez défini vos objectifs, vous devrez choisir un modèle d'attribution.

Avant de choisir un modèle d'attribution, vous devez définir une image claire de votre parcours client.

"Il s'agit d'un processus très critique pour l'attribution des médias car il définira les points de contact qui convertissent mieux pour votre public", déclare Saurabh Wani, associé au marketing de contenu chez Automate.io.

Essentiellement, un parcours client montre comment un client se déplace à chaque étape de l'entonnoir avant de se convertir en une transaction ou une vente.

Le moyen le plus simple de façonner ensemble une image de votre parcours client consiste à extraire les informations et les recherches existantes de votre base de données et de vos analyses CRM.

Ici, vous pouvez définir les points de contact qui convertissent le mieux pour votre public et choisir un modèle d'attribution qui conviendra le mieux à votre parcours client et à votre activité.

Vous pouvez également utiliser les données d'outils tels que Ruler Analytics, la console de recherche et les personnalités des clients pour générer de meilleures informations sur votre parcours client.

Commencez vos campagnes petit

Si vous débutez dans l'attribution aux médias, nous vous conseillons de commencer petit avec vos campagnes.

Tout d'abord, cela vous permet de tester les eaux et de vous assurer que vous avez choisi le bon modèle d'attribution marketing pour votre parcours client.

Deuxièmement, cela permet à votre équipe de se familiariser avec les résultats de l'attribution aux médias.

Une fois que votre confiance grandit, vous pouvez lentement élargir la variété des canaux de marketing au fur et à mesure.

David Cusick, CSO et rédacteur en chef chez House Method, est d'accord : « Concentrez-vous d'abord sur une campagne avant de vous étendre à une combinaison de canaux marketing. Il est préférable de commencer avec des données simples que vous pouvez comprendre et de construire une attribution de qualité au fil du temps. Cela vous aidera à générer des rapports perspicaces au fil du temps plutôt que d'essayer de les perfectionner immédiatement.

Investir dans des outils d'attribution marketing

L'outil le plus populaire pour suivre les données d'attribution est Google Analytics.

"Google Analytics propose une attribution marketing multicanal pour vous aider à mesurer vos efforts marketing", déclare Chelsea Cohan, cofondatrice de SoStocked.

Selon notre enquête, 90 % des spécialistes du marketing considèrent Google Analytics comme leur choix de référence pour les mesures marketing.

Bien que Google Analytics ait permis aux spécialistes du marketing d'attribuer les clics et les conversions, ce n'est pas parfait.

Premièrement, la fenêtre d'attribution est limitée à 90 jours de données historiques. C'est très bien si vous avez un cycle de vente court avec un processus d'achat en une seule étape.

Mais, si vous êtes comme 1 entreprise sur 5 qui a des cycles de vente de plus de 90 jours, il y a de fortes chances que vous manquiez des données cruciales sur les parcours de vos clients.

Deuxièmement, Google Analytics ne fournit pas beaucoup d'informations sur vos conversions hors ligne et vos appels entrants.

En relation : Comment suivre les conversions hors ligne dans Google Analytics

L'objectif initial de Google Analytics était d'aider les utilisateurs à comprendre les mesures Web et numériques plutôt que de se concentrer sur les moyens de marketing traditionnels.

Mais, malgré la croissance de la technologie moderne, les appels téléphoniques et les interactions hors ligne sont toujours considérés comme le type de prospect le plus précieux pour de nombreuses entreprises. En fait, 50 % des spécialistes du marketing comptent sur les appels téléphoniques pour générer des prospects de qualité.

Avec le manque de données de conversion hors ligne disponibles dans Google Analytics, les spécialistes du marketing doivent deviner la qualité de leurs campagnes.

En réponse à ces problématiques, les marketeurs se tournent vers les logiciels d'attribution marketing pour suivre et analyser plus efficacement leurs données.

Ruler, par exemple, est une solution d'attribution marketing et de suivi des appels. Cela fonctionne en faisant correspondre les revenus des ventes réelles, des prospects et des appels téléphoniques à la source marketing exacte qui les a initialement générés.

En conséquence, cela permet aux spécialistes du marketing de voir quels canaux médiatiques fonctionnent bien pour eux et ceux qui ne le sont pas.

Nous avons de nombreux blogs qui expliquent comment Ruler attribue des revenus à votre marketing si vous souhaitez en savoir plus.

Importer des données d'attribution marketing dans CRM

Les outils d'attribution marketing vous permettent d'identifier qui convertit sur votre site Web et comment ils y sont arrivés.

Mais pour réussir à connecter ces prospects aux revenus, vous devrez transmettre vos données d'attribution à votre CRM.

"Le but est de déterminer quels points de contact sont précieux et où allouer vos ressources pour réduire les dépenses", explique James Edge, fondateur de Crush The USMLE.

Évidemment, ajouter manuellement des données d'attribution marketing et de conversion à votre CRM peut être compliqué et prendre du temps.

Mais, avec des outils comme Ruler, le travail ne pourrait pas être plus facile.

Ruler s'intègre à presque tous les outils, vous permettant de transmettre de manière transparente les données de source marketing et de conversion à votre CRM sans les démarches.

Voici un exemple de ce à quoi ressemblent les données d'attribution de Ruler dans Pipedrive.

Au fur et à mesure que les prospects descendent dans l'entonnoir, vous serez en mesure de déterminer l'efficacité de vos campagnes, mots clés et pages de destination à chaque étape de votre pipeline de ventes.

Lorsqu'une transaction est conclue, vous pouvez renvoyer les données sur les revenus à vos points de contact marketing à l'origine du prospect d'origine et fermer la boucle entre vos canaux médiatiques et vos revenus.

Conseil de pro

Nous avons beaucoup plus de contenu sur la façon dont Ruler envoie les données de source et d'attribution des prospects à votre CRM. Vous pouvez commencer par consulter notre guide ci-dessous.

Comment Ruler envoie la source de leads à votre CRM

Besoin d'aide pour démarrer avec l'attribution des médias ?

L'attribution est indispensable pour les spécialistes du marketing qui souhaitent savoir quels canaux médiatiques génèrent le meilleur retour sur investissement.

Les paramètres d'évaluation des mesures marketing ont changé.

Les objectifs de génération de leads ne suffisent plus.

Les spécialistes du marketing sont de plus en plus tenus responsables de la nécessité de lier leurs efforts aux revenus.

Nous espérons donc que ce guide vous a été utile en vous donnant quelques idées.

N'oubliez pas que Ruler simplifie le processus d'attribution des médias en attribuant de manière transparente des revenus à vos sources marketing sur plusieurs points de contact.

Vous voulez plus d'informations ? Lisez notre guide et apprenez tout ce que vous pouvez découvrir dans Ruler, ou réservez une démo pour le voir en action par vous-même.