所有你需要知道的关于营销中的超个性化

许多企业在面对客户时不得不适应这种思维方式发生了转变。

消费者不再被视为静态的、不变的原型，而是流动且不断发展的。 他们是购买旅程的积极参与者，选择适合他们不断变化的需求的优惠，并选择专为他们设计的产品和服务。 他们要求每一次体验都是独特的、有趣的、引人入胜的和量身定制的。 营销人员需要倾听、反应和提供这些体验。

研究同意：

• 75% 的客户更有可能从根据个人喜好提供个性化服务的品牌购买。
• 与非个性化邮件相比，个性化促销邮件的独特打开率高出 29%，独特的点击率高出 41%。
• 与“一切照旧”消息相比，分段、个性化、自动化的电子邮件平均打开率高 46%，点击率高 112%。

这意味着消费者正在从已经证明有能力提供个性化沟通的品牌购买——这在建立忠诚度时显然是必要的。

事实上，Segment 最近的一份报告指出，“消费者期待个性化的速度更快，54% 的购物者希望在一天内获得个性化折扣，而 32% 的购物者希望在与零售商分享信息后一小时内获得个性化折扣。”

消费品牌应该迎合每一位顾客——应该承认品味和偏好，不应忽视信号。

什么是超个性化？

超个性化在营销行业中越来越受欢迎，但与其他蓬松的营销语言不同，超个性化可能具有经得起时间考验的能力。

在早期，个性化意味着仅在主题行和电子邮件副本、购物车放弃电子邮件程序或 Facebook 自定义受众广告中使用客户的姓名。 但现在，如此多的品牌都在开展同样的活动，个性化开始失去魅力。 随着我们现在触手可及的数据量，超个性化开辟了一个充满可能性的新世界。

个性化和超个性化的区别

为了解释，让我们看一个个性化与超个性化之间差异的示例：“个性化可能包括向前一年在线购买类似装备的消费者宣传冬季天气装备，”Instapage 的 Stephanie Mialki 解释道。

“另一方面，超个性化可能包括根据确切的购买地点和时间、支付方式、使用的优惠券、社交媒体活动等，使用优化的广告来宣传相同的冬季装备。”

个性化在线界面、定制产品推荐、提高购物者搜索结果的相关性以及提供即时有用的客户服务——这些新的个性化模式不仅由消费者数据驱动，而且由人工智能驱动。 我们将继续深入探讨。

总体而言，超个性化很重要，因为它为认真考虑适应有能力、受过教育的消费者的品牌提供了一条清晰的前进道路。 建立在个性化和细分的基础上，超个性化使用这些分类原则，但使它们更进一步。

了解您的客户，以及如何帮助他们

另一个需要讨论的重要方面是，当涉及到超个性化“认识我”和“帮助我”时，有两种不同的选择。 差异是微妙的。 “认出我”个性化利用数据来表明您知道买家是谁，例如定制图像和内容，或按姓名欢迎客户。

另一方面，“帮帮我”，“使用数据让购买者的旅程更轻松、更快捷，通过证明点让潜在客户放心，以减轻他们对购买的焦虑，并将他们引导到正确的地方来解决他们的问题。特定问题，并让用户能够通过独家优惠来奖励他们，”Econsultancy 解释说。

当广泛的群体成为一个群体的一部分时

更进一步，超个性化，如细分，是使用数据来定制客户体验的做法。 现在的主要区别是可供使用的数据量。 根据定义，细分的概念根据广泛的特征和人口统计数据（例如性别、年龄或位置）将客户分组。

超细分正在使用这种数据混合来为您的下一个电子邮件营销活动开发利基细分条件。 超个性化不是将客户组织成广泛的群体，而是将每个客户变成一个细分市场。

此人口统计数据与来自订阅者行为或在线交互的实时数据（例如浏览历史、过去购买、观看的视频、填写的调查问卷、推荐的人以及社交媒体帖子）一起使用，以创造超个性化机会。

品牌如何使用超个性化？

从历史上看，营销人员一直依靠繁重的工作，倾注电子表格和分析报告来创建他们的客户群。 今天，手动查看的数据太多了。 我们共同生成的数据量的增加激发了先进营销平台的发展。 营销人员、技术人员和数据科学团队可以分析数百万个数据点，以确定可用于更好地了解客户行为的统计模式。

例如，假设您的数据库中有一组忠实客户，但他们倾向于在 12 月和 4 月购买。 借助 AI 驱动的数据，您现在可以对这些客户进行细分，并在他们的购买高峰期前几个月向他们发送超个性化的消息、优惠和促销活动。 如果他们倾向于在 12 月购买受假期启发的商品，请使用该历史数据来优化他们对您的品牌的体验。

更多超个性化的方法是 A/B 测试主题行的有效性，利用预测分析来发现客户理想的开放时间，或者将之前浏览过的产品发送到他们的收件箱——这是一种已证明有效的购物车放弃的强化版本对于像 Revolve 这样的品牌。

“我们推出了 200 多个自动化活动。 我们对每条消息进行 A/B 测试，我们正在实现在所有消息中实现一对一个性化的目标，”Revolve 的保留总监 Jennifer Fan 解释道。

随着这些使用超个性化消息传递的自动化活动的加入，Revolve 在短短八个月内将其每次交付的收入平均增加了八倍（相当于预计的 1170 万美元的年收入）。

我们不要忘记超音化的终极例子：亚马逊。

《福布斯》杂志的 Lilach Bullock 写道：“在行为定位、预测建模和个性化方面，亚马逊排名第一。 有大量数据可供他们使用，这有什么奇怪的吗？ [...] 从个性化的现场内容到个性化的电子邮件和优惠，该公司实时提供动态、数据驱动的消息传递。”

亚马逊拉动了所有可以想象的个性化杠杆。 让我们面对现实吧：他们知道你什么时候卫生纸用完了。 他们会向您发送有针对性的提醒或您是否愿意将此添加到您的订单提示。 两者都是基于您的行为数据的贴心建议。 每一次点击、每一次浏览操作，甚至是一次悬停，都会使用亚马逊的超个性化算法进行注册。

SmarterHQ 研究了亚马逊现象，并报告说：“麦肯锡公司发现，35% 的消费者在亚马逊上的购买直接来自电子商务平台提供类似产品视图的独特能力，由算法和预测模型提供支持。”

最后，在伦敦 Shepherd's Bush 的 Westfield 购物中心可以找到一个近乎未来主义的超个性化示例。 根据《今日社交媒体》的分析，“该综合体现在在商场内和周围安装了摄像头，这些摄像头使用面部识别技术来确定购物者在穿过建筑物时的年龄、性别甚至情绪。 根据系统学习到的信息，它可以在商场周围的各种数字广告牌上展示不同的广告，以最大限度地提高消费者的反应。”

从每次客户互动中实时收集的数百万个数据点是超个性化的基础——它超越了简单的人口统计数据。 重视客户体验的品牌正在处理来自网站 cookie、社交资料、广告平台、店内和在线交易、移动应用程序和其他连接设备的数据。

然后，他们使用这些数据来确保每一次品牌体验都能强化他们对消费者的承诺。 此外，营销团队正在使用这些实时数据来连接跨渠道的客户体验，以创造一种流畅的购买体验，这种体验可以随着每次新的互动而灵活变化。

如何开始超个性化营销

一个重要的注意事项是，超个性化不是一种可以在一夜之间实现的涅槃状态。 这是一个随着您收集和激活数据并使用它来创建更复杂的活动、接触点和与客户的互动而逐渐发生的过程。 成功的关键在于可以解锁数据的平台以及可持续和可扩展的流程。

平台：营销工作的基础

您的营销平台是使您能够整合一致的超个性化策略的工具。 Forbes Insights 和 Arm Treasure Data 对 200 位营销领导者进行的一项调查显示，当在企业业务模型中使用个性化时，他们看到了积极的结果。

以下是调查中一些有趣的统计数据：

• 40% 的营销领导者“报告说，他们的客户个性化工作对在电子商务等直接面向消费者的渠道中最大限度地提高销售额、购物篮规模和利润产生了直接影响。”
• 37% 的人指出“通过产品或内容推荐增加了销售额和客户终身价值”。
• 30%+/- 指出“由于个性化策略，他们的交易频率增加了。”

有效的超个性化的关键是数据。 很多很多的数据。 许多营销人员的一个限制是他们的客户数据被锁定在由各种营销工具控制的数据孤岛中。 您的平台绝对必须能够实时解锁和激活这些客户数据。

平台统一来自营销堆栈中任何位置的数据——例如页面浏览量、应用打开、点击、购物车放弃、购买。 流畅的客户体验中断通常是孤立的、断开连接的数据的结果。 迈向超个性化的第一步是选择一个平台，该平台可以将所有可用的客户数据提取到任何消息类型中：电子邮件、短信、推送通知、应用内消息——为每个消费者提供个性化的内容。

信任：从竞争对手中脱颖而出

还记得在本文开头我们注意到客户更有可能从根据个人喜好提供个性化服务的品牌购买吗？ 嗯，这是真的。 竞争如此激烈，难怪评论在我们流程的各个方面都如此重要。 那么，是什么让品牌值得消费者信赖呢？

根据爱德曼的研究，主要原因包括：

• 品牌提供优质的产品或服务
• 品牌获得良好的评价和评论
• 品牌对其产品和服务收取公平的价格
• 它一直对我和其他人很好

在赢得信任方面做得更好的品牌还将提供清晰、易于理解、用例驱动、指导性或思想领导力的内容，尤其是视频形式的内容。

如果您真正了解您的客户，您可以通过在他们的人口统计数据之外了解他们来发送更好的信息——您会看到他们浏览的内容，您知道他们正在等待销售，因为他们通常每年都会在您的商店购物，或者他们可能正在根据他们的购买行为定制的忠诚度计划的一部分。

79% 的消费者只有在个性化以反映个人之前与品牌的互动时才会利用品牌的优惠。 因此，利用所有这些渠道、数据和接触点！

扩展运营以满足不断变化的客户需求

创建可重复和可扩展的流程是跟上不断变化的客户期望的关键。 在考虑如何改变内部流程时，请考虑您需要移动的速度以使超个性化有效。

流程不应该涉及冗长的设计周期，而应该更多地关注快速迭代，以确定什么是有效的以及如何为最多的客户复制它。 还应该进行大量的实验，尤其是在早期，因为您的团队或企业正在适应这种运营转变。 最后，确保跟踪您所做的一切并及时构建以查看数据。 这是许多人忽视的关键步骤。 如果你不知道什么是行不通的，你怎么能改进它？

消费者的期望已经改变，能够始终如一地提供个性化、有意义的体验的公司将是最成功的。 没有理由担心从细分到超个性化的转变——它不需要一下子发生。

这是一个迭代过程，涉及稳定的数字化转型、结构化实施，也许最重要的是，访问第一方数据。 数据是个人化、相关性和情感智能营销的基础，一旦技术和战略到位，超个性化就可以真正开始。