Todo lo que necesita saber sobre la hiperpersonalización en marketing

Ha habido un cambio en el pensamiento que muchas empresas han tenido que adaptarse cuando se trata de sus clientes.

Los consumidores ya no son vistos como arquetipos estáticos e inmutables, sino como fluidos y en constante evolución. Son participantes activos en su proceso de compra, seleccionan ofertas que se adaptan a sus necesidades cambiantes y optan por productos y servicios que han sido diseñados específicamente para ellos. Exigen que cada experiencia sea única, entretenida, atractiva y hecha a medida. Y depende de los especialistas en marketing escuchar, reaccionar y brindar estas experiencias.

La investigación coincide:

• El 75% por ciento de los clientes tienen más probabilidades de comprar de una marca que ofrece servicios personalizados basados ​​en sus preferencias individuales.
• En comparación con los correos no personalizados, los correos promocionales personalizados tienen tasas de apertura únicas un 29 % más altas y tasas de clics únicos del 41 %.
• Los mensajes de correo electrónico segmentados, personalizados y automatizados promedian tasas de apertura un 46 % más altas y tasas de clics un 112 % más altas que los mensajes “normales”.

Esto significa que los consumidores están comprando a marcas que han demostrado la capacidad de proporcionar una comunicación personalizada, una clara necesidad a la hora de generar lealtad.

De hecho, un informe reciente de Segment señala: "Los consumidores esperan una personalización más rápida, con un 54 % de los compradores anticipando un descuento personalizado en un día, y un 32 % dentro de solo una hora de compartir su información con un minorista".

Se espera que las marcas de consumo atiendan a todos y cada uno de los clientes: se deben reconocer los gustos y preferencias y no se deben ignorar las señales.

¿Qué es la hiperpersonalización?

La hiperpersonalización está ganando terreno dentro de la industria del marketing, pero a diferencia de otros discursos de marketing esponjosos, la hiperpersonalización puede tener lo que se necesita para resistir la prueba del tiempo.

En sus inicios, la personalización significaba simplemente usar el nombre del cliente en la línea de asunto y en la copia del correo electrónico, programas de correo electrónico de abandono del carrito o anuncios de audiencia personalizados de Facebook. Pero ahora, muchas marcas están ejecutando estas mismas campañas y la personalización está comenzando a perder su encanto. Con la cantidad de datos que ahora tenemos al alcance de la mano, la hiperpersonalización ha abierto un nuevo mundo de posibilidades.

La diferencia entre personalización e hiperpersonalización

Para explicarlo, veamos un ejemplo de la diferencia entre la personalización y la hiperpersonalización: "La personalización puede incluir la publicidad de prendas para el clima invernal dirigidas a los consumidores que compraron prendas similares en línea el año anterior", explica Stephanie Mialki de Instapage.

“La hiperpersonalización, por otro lado, podría incluir la publicidad del mismo equipo de invierno con anuncios optimizados basados ​​en la ubicación y hora exactas de la compra, el método de pago, los cupones utilizados, la actividad en las redes sociales y más”.

Personalizar las interfaces en línea, adaptar las recomendaciones de productos, aumentar la relevancia de los resultados de búsqueda de los compradores y brindar un servicio al cliente inmediato y útil: estos nuevos modos de personalización no solo funcionan con datos del consumidor, sino también con IA. Entraremos en eso más a medida que avancemos.

En general, la hiperpersonalización es importante porque representa un claro camino a seguir para las marcas que se toman en serio la adaptación al consumidor capacitado y educado. Sobre la base de la personalización y la segmentación, la hiperpersonalización utiliza estos principios de categorización pero los lleva un paso más allá.

Conoce a tus clientes y cómo ayudarlos

Otro aspecto importante a discutir es que hay dos opciones diferentes cuando se trata de hiperpersonalización 'reconocerme' y 'ayudarme'. La diferencia es sutil. La personalización "Reconóceme" utiliza datos para mostrar que sabes quién es el comprador , como personalizar imágenes y contenido, o dar la bienvenida al cliente por su nombre.

'Ayúdame', por otro lado, “utiliza datos para hacer que el viaje del comprador sea más fácil y rápido, tranquilizando a los prospectos con puntos de prueba para aliviar la ansiedad que pueden sentir sobre su compra, así como también dirigiéndolos al lugar correcto para resolver sus problemas. problemas específicos y permitir que los usuarios los recompensen con ofertas exclusivas”, explica Econsultancy.

Cuando los grupos amplios se convierten en un segmento de uno

Yendo aún más lejos, la hiperpersonalización, como la segmentación, es la práctica de utilizar datos para adaptar la experiencia del cliente. La principal diferencia ahora es el volumen de datos que está disponible para su uso. Por definición, el concepto de segmentación agrupa a los clientes en segmentos y se basa en características y datos demográficos amplios, como el sexo, la edad o la ubicación.

La hipersegmentación utiliza esta combinación de datos para desarrollar condiciones de segmentación de nicho para su próxima campaña de marketing por correo electrónico. En lugar de organizar a los clientes en grupos amplios, la hiperpersonalización convierte a cada cliente en un segmento de uno.

Estos datos demográficos se utilizan junto con datos en tiempo real de la acción de un suscriptor o interacciones en línea, como el historial de navegación, compras anteriores, videos vistos, encuestas completadas, personas a las que se hace referencia y publicaciones en redes sociales para crear oportunidades de hiperpersonalización.

¿Cómo utilizan las marcas la hiperpersonalización?

Históricamente, los especialistas en marketing se han basado en el trabajo pesado, utilizando hojas de cálculo e informes analíticos para crear sus segmentos de clientes. Hoy en día, simplemente hay demasiados datos para revisarlos manualmente. El aumento en la cantidad de datos que generamos colectivamente ha provocado el desarrollo de plataformas de marketing avanzadas. Los especialistas en marketing, tecnólogos y equipos de ciencia de datos pueden analizar millones de puntos de datos para identificar patrones estadísticos que se pueden usar para comprender mejor el comportamiento del cliente.

Por ejemplo, supongamos que tiene un grupo de clientes leales en su base de datos, pero tienden a comprar en diciembre y abril. Con los datos impulsados ​​por IA de su lado, ahora puede segmentar a estos clientes y enviarles mensajes, ofertas y promociones hiperpersonalizados en los meses previos a su hora pico de compra. Si tienden a comprar artículos inspirados en las fiestas en diciembre, use esos datos históricos para optimizar su experiencia con su marca.

Otras formas de hiperpersonalizar son realizar pruebas A/B en las líneas de asunto para comprobar su eficacia, aprovechar el análisis predictivo para descubrir el tiempo de apertura ideal de su cliente o enviar a su bandeja de entrada los productos consultados previamente: una versión mejorada del abandono del carrito que ha demostrado su eficacia. para marcas como Revolve.

“Lanzamos más de 200 campañas automatizadas. Realizamos pruebas A/B de cada uno de los mensajes y estamos cumpliendo nuestro objetivo de tener una personalización uno a uno en todos nuestros mensajes”, explica Jennifer Fan, Directora de Retención en Revolve.

Con la adición de esas campañas automatizadas que utilizan mensajes hiperpersonalizados, Revolve aumentó sus ingresos por entrega en un promedio de ocho veces (equivalente a un ingreso anual proyectado de $11,7 millones), en solo ocho meses.

Y no olvidemos el último ejemplo de hiperpersonalización: Amazon.

Lilach Bullock de Forbes quizás lo resuma mejor cuando escribe: “Cuando se trata de orientación por comportamiento, modelado predictivo y personalización, Amazon es el número uno. Con la increíble cantidad de datos a su disposición, ¿es de extrañar? [...] Desde contenido personalizado en el sitio hasta correos electrónicos y ofertas personalizados, la empresa ofrece mensajes dinámicos basados ​​en datos en tiempo real".

Amazon tira de todas las palancas de personalización imaginables. Seamos realistas: saben cuándo te quedas sin papel higiénico. Le envían un recordatorio específico o un aviso de si le gustaría agregar esto a su pedido. Ambas son recomendaciones íntimas basadas en sus datos de comportamiento. Cada clic, cada acción de navegación, incluso un desplazamiento, se registra con los algoritmos hiperpersonalizados de Amazon.

SmarterHQ estudió el fenómeno de Amazon e informó: "McKinsey & Company descubrió que el 35 % de las compras de los consumidores en Amazon provienen directamente de la capacidad única de la plataforma de comercio electrónico para proporcionar vistas de productos similares, impulsadas por algoritmos y modelos predictivos".

Por último, un ejemplo casi futurista de hiperpersonalización se puede encontrar en el complejo comercial Westfield en Shepherd's Bush, Londres. Y según el análisis de Social Media Today, “el complejo ahora tiene cámaras dentro y alrededor del centro comercial que usan tecnología de reconocimiento facial para determinar la edad, el sexo e incluso el estado de ánimo de los compradores mientras se mueven por los edificios. Según lo que aprende el sistema, puede mostrar diferentes anuncios en las distintas vallas publicitarias digitales del centro comercial para maximizar la respuesta del consumidor”.

Esos millones de puntos de datos, recopilados en tiempo real de cada interacción con el cliente, son la base de la hiperpersonalización, y van mucho más allá de la simple demografía. Las marcas que se toman en serio la experiencia del cliente procesan datos de cookies de sitios web, perfiles sociales, plataformas publicitarias, transacciones en tiendas y en línea, aplicaciones móviles y otros dispositivos conectados.

Luego usan estos datos para asegurarse de que cada experiencia de marca refuerce su compromiso con el consumidor. Además, los equipos de marketing están utilizando estos datos en tiempo real para conectar las experiencias de los clientes a través de los canales para crear una experiencia de compra fluida que pueda adaptarse y evolucionar con cada nueva interacción.

Cómo empezar con el marketing hiperpersonalizado

Una nota importante es que la hiperpersonalización no es un estado de nirvana que se pueda lograr de la noche a la mañana. Es un proceso que ocurre gradualmente a medida que recopila y activa datos y los usa para crear campañas, puntos de contacto e interacciones más sofisticados con sus clientes. Las claves del éxito se encuentran dentro de una plataforma que puede desbloquear sus datos y un proceso sostenible y escalable.

Plataforma: la base de sus esfuerzos de marketing

Su plataforma de marketing es la herramienta que le permitirá elaborar una estrategia coherente de hiperpersonalización. Una encuesta de 200 líderes de marketing realizada por Forbes Insights y Arm Treasure Data reveló que cuando se utiliza la personalización en los modelos comerciales empresariales, se ven resultados positivos.

Aquí hay algunas estadísticas interesantes de la encuesta:

• El 40 % de los líderes de marketing "informan que sus esfuerzos de personalización del cliente han tenido un impacto directo en la maximización de las ventas, el tamaño de la canasta y las ganancias en los canales directos al consumidor, como el comercio electrónico".
• El 37% notó "aumento de las ventas y el valor de por vida del cliente a través de recomendaciones de productos o contenido".
• 30%+/- notó "aumentos en la frecuencia de sus transacciones como resultado de las estrategias de personalización".

Y la clave para una hiperpersonalización efectiva son los datos. Montones y montones de datos. Una limitación para muchos especialistas en marketing es que los datos de sus clientes están bloqueados en silos de datos controlados por varias herramientas de marketing. Su plataforma debe ser absolutamente capaz de desbloquear y activar estos datos de clientes en tiempo real.

Las plataformas unifican datos de cualquier parte de su pila de marketing, como vistas de página, aperturas de aplicaciones, clics, abandonos de carritos, compras. Las interrupciones en una experiencia fluida del cliente a menudo son el resultado de datos desconectados y aislados. El primer paso hacia la hiperpersonalización es elegir una plataforma que pueda extraer todos los datos disponibles del cliente en cualquier tipo de mensaje: correo electrónico, SMS, notificaciones automáticas, mensajes en la aplicación, para proporcionar contenido individualizado para cada consumidor.

Confianza: diferenciarse de sus competidores

¿Recuerda que al comienzo de esta publicación notamos que es más probable que los clientes compren de una marca que ofrece servicios personalizados según sus preferencias individuales? Bueno, es verdad. Con tanta competencia, no es de extrañar que las revisiones sean tan importantes en todos los aspectos de nuestro proceso. Entonces, ¿qué hace que una marca sea digna de confianza para los consumidores?

Según la investigación de Edelman, las principales razones incluyen:

• La marca ofrece productos o servicios de calidad.
• La marca recibe buenas calificaciones y críticas.
• La marca cobra un precio justo por sus productos y servicios
• Siempre me ha tratado bien a mí y a los demás.

Las marcas que hacen un mejor trabajo para ganarse la confianza también ofrecerán contenido claro, fácil de entender, basado en casos de uso, instructivo o de liderazgo intelectual, especialmente en forma de video.

Si realmente comprende a su cliente, puede enviar un mejor mensaje comprendiéndolo más allá de sus datos demográficos: ve lo que buscan, sabe que están esperando una venta porque generalmente compran en el suyo anualmente, o tal vez son parte de un programa de fidelización personalizado por su comportamiento de compra.

El setenta y nueve por ciento de los consumidores solo aprovechará la oferta de una marca cuando esté personalizada para reflejar los compromisos previos del individuo con la marca. ¡Así que aproveche todos esos canales, datos y puntos de contacto!

Escale las operaciones para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes

Crear un proceso repetible y escalable es clave para seguir el ritmo de las expectativas cambiantes de los clientes. Al considerar cómo alterar los procesos internos, tenga en cuenta la velocidad a la que necesita moverse para que la hiperpersonalización sea efectiva.

Los procesos deben centrarse menos en los ciclos de diseño prolongados y más en la iteración rápida para determinar qué funciona y cómo replicarlo para la mayor cantidad de clientes. También debe haber una buena cantidad de experimentación, especialmente al principio, a medida que su equipo o empresa se adapta a este cambio en las operaciones. Por último, asegúrese de realizar un seguimiento de todo lo que está haciendo y construir a tiempo para revisar los datos. Este es un paso clave que muchos pasan por alto. Si no sabe lo que no funciona, ¿cómo puede mejorarlo?

Las expectativas de los consumidores han cambiado, y las empresas que puedan brindar experiencias significativas y personales de manera consistente serán las más exitosas. No hay motivo para temer un cambio de la segmentación a la hiperpersonalización: no es necesario que suceda todo a la vez.

Es un proceso iterativo que implica una transformación digital constante, una implementación estructurada y, quizás lo más importante, acceso a datos propios. Los datos son la base del marketing personal, relevante y emocionalmente inteligente, y una vez que la tecnología y la estrategia estén en su lugar, la hiperpersonalización realmente puede comenzar.