Все, что вам нужно знать о гиперперсонализации в маркетинге

Произошел сдвиг в представлении о том, что многим компаниям приходится адаптироваться, когда дело касается их клиентов.

Потребители больше не рассматриваются как статичные, неизменные архетипы, а вместо этого представляются текучими и постоянно развивающимися. Они являются активными участниками своего покупательского пути, выбирая предложения, соответствующие их изменяющимся потребностям, и делая выбор в пользу продуктов и услуг, которые были разработаны специально для них. Они требуют, чтобы каждый опыт был уникальным, интересным, привлекательным и индивидуальным. И маркетологи должны слушать, реагировать и доставлять этот опыт.

Исследование соглашается:

• 75% процентов клиентов с большей вероятностью совершат покупку у бренда, который предлагает персонализированные услуги на основе их индивидуальных предпочтений.
• По сравнению с неперсонализированными рассылками персонализированные рекламные рассылки имеют на 29 % более высокий уровень уникальных открытий и 41 % уникальных кликов.
• Сегментированные, персонализированные, автоматизированные сообщения электронной почты в среднем на 46% выше открываемость и на 112% выше рейтинг кликов, чем обычные сообщения.

Это означает, что потребители совершают покупки у брендов, которые продемонстрировали способность обеспечивать персонализированную коммуникацию, что является явной необходимостью для формирования лояльности.

Фактически, в недавнем отчете Segment отмечается: «Потребители ожидают более быстрой персонализации: 54% покупателей ожидают персонализированную скидку в течение дня, а 32% — в течение всего часа после обмена информацией с продавцом».

Ожидается, что потребительские бренды будут обслуживать каждого покупателя — вкусы и предпочтения следует признавать, а сигналы нельзя игнорировать.

Что такое гиперперсонализация?

Гиперперсонализация набирает обороты в маркетинговой индустрии, но, в отличие от других пустых маркетинговых разговоров, у гиперперсонализации есть все необходимое, чтобы выдержать испытание временем.

На заре своего существования персонализация означала простое использование имени клиента в строке темы и копии электронной почты, программы электронной почты для отказа от корзины или рекламу пользовательской аудитории Facebook. Но сейчас многие бренды проводят одни и те же кампании, и персонализация начинает терять свое очарование. Благодаря тому объему данных, который сейчас у нас под рукой, гиперперсонализация открыла новый мир возможностей.

Разница между персонализацией и гиперперсонализацией

Чтобы объяснить, давайте рассмотрим пример разницы между персонализацией и гипер-персонализацией: «Персонализация может включать рекламу зимней погодной экипировки потребителям, которые купили аналогичную экипировку в Интернете годом ранее», — объясняет Стефани Миалки из Instapage.

«Гипер-персонализация, с другой стороны, может включать в себя рекламу того же зимнего снаряжения с оптимизированной рекламой, основанной на точном месте и времени покупки, способе оплаты, использованных купонах, активности в социальных сетях и многом другом».

Персонализация онлайн-интерфейсов, адаптация рекомендаций по продуктам, повышение релевантности результатов поиска покупателей и предоставление немедленного и полезного обслуживания клиентов — эти новые способы персонализации основаны не только на данных потребителей, но и на искусственном интеллекте. Мы углубимся в это по мере продвижения.

В целом, гипер-персонализация важна, потому что она представляет собой четкий путь вперед для брендов, которые серьезно относятся к адаптации к уполномоченному, образованному потребителю. Опираясь на персонализацию и сегментацию, гиперперсонализация использует эти принципы категоризации, но продвигает их на гигантский шаг вперед.

Знайте своих клиентов и как им помочь

Еще один важный аспект, который следует обсудить, заключается в том, что есть два разных варианта гиперперсонализации: «узнай меня» и «помоги мне». Разница тонкая. Персонализация «Узнай меня» использует данные, чтобы показать, что вы знаете , кто является покупателем , например, адаптируя изображения и контент или приветствуя клиента по имени.

«Помогите мне», с другой стороны, «использует данные, чтобы облегчить и ускорить путешествие покупателя, убедить потенциальных клиентов с помощью доказательств, чтобы уменьшить беспокойство, которое они могут испытывать по поводу своей покупки, а также направить их в нужное место для решения их проблемы». конкретные проблемы и предоставление пользователям возможности вознаграждать их эксклюзивными предложениями», — объясняет Econsultancy.

Когда широкие группы становятся сегментом одного

Идя еще дальше, гипер-персонализация, как и сегментация, — это практика использования данных для адаптации клиентского опыта. Основное отличие сейчас заключается в объеме данных, доступных для использования. По определению, концепция сегментации группирует клиентов в сегменты на основе широких характеристик и демографических данных, таких как пол, возраст или местонахождение.

Гиперсегментация использует эту смесь данных для разработки условий сегментации ниши для вашей следующей маркетинговой кампании по электронной почте. Вместо того, чтобы объединять клиентов в широкие группы, гиперперсонализация превращает каждого клиента в отдельный сегмент.

Эти демографические данные используются вместе с данными в реальном времени о действиях подписчика или онлайн-взаимодействиях, таких как история просмотров, прошлые покупки, просмотренные видео, заполненные опросы, упоминаемые люди и сообщения в социальных сетях, для создания возможностей гиперперсонализации.

Как бренды используют гипер-персонализацию?

Исторически сложилось так, что маркетологи полагались на рутинную работу, работая с электронными таблицами и аналитическими отчетами, чтобы создать свои потребительские сегменты. Сегодня просто слишком много данных, чтобы просматривать их вручную. Увеличение объема данных, которые мы совместно генерируем, привело к развитию передовых маркетинговых платформ. Маркетологи, технологи и специалисты по обработке и анализу данных могут анализировать миллионы точек данных, чтобы выявлять статистические закономерности, которые можно использовать для лучшего понимания поведения клиентов.

Например, предположим, что в вашей базе данных есть группа постоянных клиентов, но они, как правило, совершают покупки в декабре и апреле. Имея на своей стороне данные, основанные на искусственном интеллекте, вы теперь можете сегментировать этих клиентов и отправлять им гиперперсонализированные сообщения, предложения и рекламные акции за несколько месяцев до пика их покупок. Если они, как правило, покупают праздничные товары в декабре, используйте эти исторические данные, чтобы оптимизировать их взаимодействие с вашим брендом.

Другие способы гиперперсонализации – это A/B-тестирование тем на предмет эффективности, использование предиктивной аналитики, чтобы определить идеальное время открытия вашего клиента, или отправка ранее просмотренных продуктов в их почтовый ящик – усиленная версия брошенной корзины, доказавшая свою эффективность. для таких брендов, как Revolve.

«Мы запустили более 200 автоматических кампаний. Мы проводим A/B-тестирование каждого отдельного сообщения, и мы достигаем нашей цели — индивидуальной персонализации всех наших сообщений», — объясняет Дженнифер Фан, директор по удержанию в Revolve.

С добавлением этих автоматизированных кампаний с использованием гиперперсонализированных сообщений Revolve увеличила свой доход от доставки в среднем в восемь раз (что эквивалентно прогнозируемому годовому доходу в размере 11,7 миллиона долларов) всего за восемь месяцев.

И давайте не будем забывать главный пример гиперсонализации: Amazon.

Лайлах Буллок из Forbes, возможно, резюмирует это лучше всего, когда пишет: «Когда дело доходит до поведенческого таргетинга, прогнозного моделирования и персонализации, Amazon — номер один. Что удивительного в том, что в их распоряжении невероятное количество данных? [...] От персонализированного контента на месте до персонализированных электронных писем и предложений компания обеспечивает динамичный обмен сообщениями на основе данных в режиме реального времени».

Amazon использует все мыслимые рычаги персонализации. Посмотрим правде в глаза: они знают, когда у вас заканчивается туалетная бумага. Они отправляют вам целевое напоминание или приглашение добавить это в свой заказ. Оба являются интимными рекомендациями, основанными на ваших поведенческих данных. Каждый щелчок, каждое действие при просмотре, даже наведение курсора, регистрируются гиперперсонализированными алгоритмами Amazon.

SmarterHQ изучила феномен Amazon и сообщила: «McKinsey & Company обнаружила, что 35% покупок потребителей на Amazon происходят непосредственно благодаря уникальной способности платформы электронной коммерции предоставлять аналогичные представления о продуктах, основанные на алгоритмах и прогнозном моделировании».

Наконец, почти футуристический пример гиперперсонализации можно найти в торговом комплексе Westfield в районе Шепердс Буш в Лондоне. И, согласно анализу, проведенному Social Media Today, «в комплексе теперь есть камеры в торговом центре и вокруг него, которые используют технологию распознавания лиц для определения возраста, пола и даже настроения покупателей, когда они перемещаются по зданиям. Основываясь на том, что система узнает, она может затем отображать различные рекламные объявления на различных цифровых рекламных щитах в торговом центре, чтобы максимизировать реакцию потребителей».

Эти миллионы точек данных, собранных в режиме реального времени при каждом взаимодействии с клиентом, являются основой гиперперсонализации, и она выходит далеко за рамки простой демографии. Бренды, которые серьезно относятся к клиентскому опыту, обрабатывают данные из файлов cookie веб-сайтов, социальных профилей, рекламных платформ, транзакций в магазине и онлайн, мобильных приложений и других подключенных устройств.

Затем они используют эти данные, чтобы убедиться, что каждый опыт взаимодействия с брендом укрепляет их приверженность потребителю. Кроме того, маркетинговые команды используют эти данные в режиме реального времени, чтобы объединить опыт клиентов по каналам, чтобы создать гибкий покупательский опыт, который может меняться и развиваться с каждым новым взаимодействием.

С чего начать гиперперсонализированный маркетинг

Одно важное замечание: гиперперсонализация — это не состояние нирваны, которого можно достичь за одну ночь. Это процесс, который происходит постепенно по мере того, как вы собираете и активируете данные и используете их для создания более сложных кампаний, точек взаимодействия и взаимодействия с вашими клиентами. Ключи к успеху лежат в платформе, которая может разблокировать ваши данные, а также в устойчивом и масштабируемом процессе.

Платформа: основа ваших маркетинговых усилий

Ваша маркетинговая платформа — это инструмент, который позволит вам разработать последовательную стратегию гиперперсонализации. Опрос 200 лидеров маркетинга, проведенный Forbes Insights и Arm Treasure Data, показал, что когда персонализация используется в бизнес-моделях предприятия, они видят положительные результаты.

Вот некоторые интересные статистические данные из опроса:

• 40% лидеров маркетинга «сообщают, что их усилия по персонализации клиентов оказали непосредственное влияние на увеличение продаж, увеличение размера корзины и прибыли в каналах прямого взаимодействия с потребителем, таких как электронная коммерция».
• 37% отметили «увеличение продаж и пожизненной ценности клиентов за счет рекомендаций по продукту или контенту».
• 30%+/- отметили «увеличение частоты транзакций в результате стратегий персонализации».

А ключом к эффективной гипер-персонализации являются данные. Много-много данных. Ограничением для многих маркетологов является то, что их данные о клиентах заперты в хранилищах данных, контролируемых различными маркетинговыми инструментами. Ваша платформа обязательно должна иметь возможность разблокировать и активировать эти данные клиента в режиме реального времени.

Платформы объединяют данные из любой точки вашего маркетингового стека — например, просмотры страниц, открытие приложений, клики, брошенные корзины, покупки. Перебои в непрерывном взаимодействии с клиентами часто являются результатом разрозненных, разрозненных данных. Первым шагом на пути к гиперперсонализации является выбор платформы, которая может извлекать все доступные данные о клиентах в сообщения любого типа: электронная почта, SMS, push-уведомления, сообщения в приложении — чтобы предоставлять контент, индивидуальный для каждого потребителя.

Доверие: выделяйтесь среди конкурентов

Помните, в начале этого поста мы отмечали, что клиенты с большей вероятностью совершат покупку у бренда, который предлагает персонализированные услуги, основанные на их индивидуальных предпочтениях? Ну, это правда. Учитывая такую ​​большую конкуренцию, неудивительно, что отзывы так важны в каждом аспекте нашего процесса. Так что же делает бренд заслуживающим доверия потребителей?

Согласно исследованиям Эдельмана, основными причинами являются:

• Бренд поставляет качественные продукты или услуги
• Бренд получает хорошие оценки и отзывы
• Бренд устанавливает справедливую цену за свои продукты и услуги
• Он всегда хорошо относился ко мне и другим

Бренды, которые лучше справляются с завоеванием доверия, также будут предлагать четкий, простой для понимания, ориентированный на использование, обучающий или передовой контент, особенно в форме видео.

Если вы действительно понимаете своего клиента, вы можете отправить ему более точное сообщение, поняв его за пределами его демографических данных — вы видите, что они просматривают, вы знаете, что они ждут распродажи, потому что они обычно делают покупки у вас ежегодно, или, возможно, они частью программы лояльности, адаптированной к их покупательскому поведению.

Семьдесят девять процентов потребителей, скорее всего, воспользуются предложением бренда только в том случае, если оно будет персонализировано, чтобы отразить предыдущие отношения человека с брендом. Так что используйте все эти каналы, данные и точки соприкосновения!

Масштабирование операций для удовлетворения меняющихся потребностей клиентов

Создание воспроизводимого и масштабируемого процесса является ключом к тому, чтобы идти в ногу с изменяющимися ожиданиями клиентов. Размышляя о том, как изменить внутренние процессы, примите во внимание скорость, с которой вам нужно двигаться, чтобы сделать гиперперсонализацию эффективной.

Процессы должны быть меньше связаны с длительными циклами проектирования и больше сосредоточены на быстрой итерации, чтобы определить, что работает и как воспроизвести это для наибольшего числа клиентов. Также должно быть здоровое количество экспериментов, особенно на раннем этапе, когда ваша команда или бизнес адаптируются к этому сдвигу в операциях. Наконец, обязательно отслеживайте все, что вы делаете, и выделяйте время для просмотра данных. Это ключевой шаг, который многие упускают из виду. Если вы не знаете, что не работает, как вы можете это улучшить?

Ожидания потребителей изменились, и компании, которые могут последовательно предоставлять личный, значимый опыт, будут наиболее успешными. Нет причин опасаться перехода от сегментации к гиперперсонализации — это не должно происходить сразу.

Это итеративный процесс, который включает в себя неуклонную цифровую трансформацию, структурированное внедрение и, возможно, самое главное, доступ к исходным данным. Данные — это основа персонального, релевантного и эмоционально интеллектуального маркетинга, и как только технология и стратегия будут внедрены, гиперперсонализация действительно может начаться.