كل ما تحتاج لمعرفته حول التخصيص المفرط في التسويق

كان هناك تحول في التفكير بأن العديد من الشركات كان عليها التكيف عندما يتعلق الأمر بعملائها.

لم يعد يُنظر إلى المستهلكين على أنهم نماذج بدائية ثابتة وغير متغيرة ، ولكن بدلاً من ذلك يُنظر إليهم على أنهم مائعون ومتطورون باستمرار. إنهم مشاركون نشطون في رحلة الشراء الخاصة بهم ، ويختارون العروض التي تناسب احتياجاتهم المتغيرة ، ويختارون المنتجات والخدمات المصممة خصيصًا لهم. يطلبون أن تكون كل تجربة فريدة ومسلية وجذابة ومصممة خصيصًا. والأمر متروك للمسوقين للاستماع إلى هذه التجارب والتفاعل معها وتقديمها.

يوافق البحث على:

• من المرجح أن يشتري 75٪ من العملاء من علامة تجارية تقدم خدمات مخصصة بناءً على تفضيلاتهم الفردية.
• مقارنةً بالمراسلات غير الشخصية ، تتمتع المراسلات الترويجية المخصصة بمعدلات فتح فريدة أعلى بنسبة 29٪ ومعدلات نقر فريدة بنسبة 41٪.
• يبلغ متوسط ​​معدل فتح رسائل البريد الإلكتروني المُجزَّأ والمُخصَّص والآلي 46٪ ومعدلات النقر إلى الظهور أعلى بنسبة 112٪ من رسائل "العمل كالمعتاد".

هذا يعني أن المستهلكين يجرون عمليات شراء من العلامات التجارية التي أثبتت قدرتها على توفير اتصالات شخصية - وهي ضرورة واضحة عند بناء الولاء.

في الواقع ، يشير تقرير حديث صادر عن Segment إلى أن "المستهلكين يتوقعون التخصيص بشكل أسرع ، حيث يتوقع 54٪ من المتسوقين خصمًا شخصيًا في يوم واحد ، و 32٪ في غضون ساعة واحدة فقط من مشاركة معلوماتهم مع بائع تجزئة".

من المتوقع أن تلبي العلامات التجارية للمستهلكين احتياجات كل عميل - يجب الاعتراف بالأذواق والتفضيلات ، ويجب عدم تجاهل الإشارات.

ما هو التخصيص المفرط؟

يكتسب التخصيص المفرط زخمًا داخل صناعة التسويق ، ولكن على عكس الكلام التسويقي الرقيق الآخر ، قد يكون للتخصيص المفرط ما يلزم لتحمل اختبار الزمن.

في أيامه الأولى ، كان التخصيص يعني مجرد استخدام اسم العميل في سطر الموضوع ونسخة البريد الإلكتروني ، أو برامج البريد الإلكتروني للتخلي عن عربة التسوق ، أو إعلانات الجمهور المخصصة على Facebook. ولكن الآن ، تدير العديد من العلامات التجارية هذه الحملات نفسها وبدأ التخصيص يفقد سحره. مع كمية البيانات المتوفرة لدينا الآن في متناول أيدينا ، فتح التخصيص المفرط عالمًا جديدًا من الاحتمالات.

الفرق بين التخصيص والتخصيص المفرط

للتوضيح ، دعنا نلقي نظرة على مثال للفرق بين التخصيص مقابل التخصيص المفرط: "قد يشمل التخصيص الإعلان عن معدات الطقس الشتوية للمستهلكين الذين اشتروا معدات مماثلة عبر الإنترنت في العام السابق ،" تشرح ستيفاني ميالكي من Instapage.

"من ناحية أخرى ، يمكن أن يتضمن التخصيص المفرط الإعلان عن نفس معدات الشتاء مع الإعلانات المحسّنة استنادًا إلى موقع ووقت الشراء الدقيقين وطريقة الدفع والقسائم المستخدمة ونشاط وسائل التواصل الاجتماعي والمزيد."

إضفاء الطابع الشخصي على واجهات الإنترنت ، وتصميم توصيات المنتجات ، وزيادة أهمية نتائج بحث المتسوقين ، وتوفير خدمة عملاء فورية ومفيدة - هذه الأنماط الجديدة للتخصيص لا تدعمها بيانات المستهلك فحسب ، بل الذكاء الاصطناعي. سوف ندخل في ذلك أكثر مع تقدمنا.

بشكل عام ، يعد التخصيص المفرط أمرًا مهمًا لأنه يمثل طريقًا واضحًا للمضي قدمًا للعلامات التجارية الجادة في التكيف مع المستهلك المتمكن والمتعلم. بناءً على التخصيص والتجزئة ، يستخدم التخصيص المفرط مبادئ التصنيف هذه ولكنه يأخذها قفزة عملاقة إلى أبعد من ذلك.

تعرف على عملائك وكيفية مساعدتهم

جانب آخر مهم للمناقشة ، هو أن هناك خيارين مختلفين عندما يتعلق الأمر بالتخصيص المفرط "تعرف علي" و "ساعدني". الفرق دقيق. يستخدم تخصيص "التعرف علي" البيانات لإظهار أنك تعرف من هو المشتري ، مثل تصميم الصور والمحتوى ، أو الترحيب بالعميل بالاسم.

من ناحية أخرى ، "ساعدني" ، "يستخدم البيانات لجعل رحلة المشتري أسهل وأسرع ، مما يطمئن العملاء المحتملين بنقاط إثبات لتخفيف القلق الذي قد يشعرون به بشأن شرائهم ، بالإضافة إلى توجيههم إلى المكان الصحيح لحل مشاكلهم. مشاكل محددة ، وتمكين المستخدمين من مكافأتهم بعروض حصرية "، يشرح Econsultancy.

عندما تصبح المجموعات العريضة جزءًا من واحد

الذهاب إلى أبعد من ذلك ، التخصيص المفرط ، مثل التجزئة ، هو ممارسة استخدام البيانات لتكييف تجربة العميل. الاختلاف الرئيسي الآن هو حجم البيانات المتاحة للاستخدام. بحكم التعريف ، يعتمد مفهوم التقسيم إلى مجموعات العملاء إلى شرائح على الخصائص العريضة والتركيبة السكانية ، مثل الجنس أو العمر أو الموقع.

يستخدم التقسيم المفرط هذا المزيج من البيانات لتطوير ظروف التجزئة المناسبة لحملة التسويق عبر البريد الإلكتروني التالية. بدلاً من تنظيم العملاء في مجموعات واسعة ، يحول التخصيص المفرط كل عميل إلى شريحة واحدة.

يتم استخدام هذه البيانات الديموغرافية جنبًا إلى جنب مع البيانات في الوقت الفعلي من إجراء المشترك أو التفاعلات عبر الإنترنت مثل سجل التصفح والمشتريات السابقة ومقاطع الفيديو التي تمت مشاهدتها والاستطلاع المملوء والأشخاص المشار إليهم ومنشورات الوسائط الاجتماعية لإنشاء فرص تخصيص مفرطة.

كيف تستخدم العلامات التجارية التخصيص المفرط؟

من الناحية التاريخية ، اعتمد المسوقون على العمل الشاق ، حيث يتدفقون على جداول البيانات وتقارير التحليلات لإنشاء شرائح العملاء الخاصة بهم. اليوم ، هناك الكثير من البيانات لمراجعتها يدويًا. أدت الزيادة في كمية البيانات التي ننتجها بشكل جماعي إلى تطوير منصات تسويق متقدمة. يمكن للمسوقين والتقنيين وفرق علوم البيانات تحليل ملايين نقاط البيانات لتحديد الأنماط الإحصائية التي يمكن استخدامها لفهم سلوك العملاء بشكل أفضل.

على سبيل المثال ، لنفترض أن لديك مجموعة من العملاء المخلصين في قاعدة بياناتك لكنهم يميلون إلى الشراء في ديسمبر وأبريل. من خلال البيانات المستندة إلى الذكاء الاصطناعي من جانبك ، يمكنك الآن تقسيم هؤلاء العملاء وإرسال رسائل وعروض وترويجات شديدة الخصوصية إليهم في الأشهر التي تسبق وقت ذروة الشراء. إذا كانوا يميلون إلى شراء عناصر مستوحاة من العطلات في ديسمبر ، فاستخدم تلك البيانات التاريخية لتحسين تجربتهم مع علامتك التجارية.

المزيد من الطرق للتخصيص المفرط تتمثل في اختبار سطور موضوع اختبار A / B من أجل الفعالية ، أو للاستفادة من التحليلات التنبؤية للكشف عن وقت الفتح المثالي لعميلك ، أو لإرسال المنتجات التي تم تصفحها مسبقًا إلى صندوق الوارد الخاص بهم - نسخة مشددة من التخلي عن عربة التسوق التي أثبتت فعاليتها لماركات مثل Revolve.

"أطلقنا أكثر من 200 حملة تلقائية. نحن نختبر A / B كل رسالة ، ونحقق هدفنا المتمثل في الحصول على تخصيص واحد لواحد في جميع رسائلنا ، "تشرح Jennifer Fan ، مديرة الاحتفاظ في Revolve.

مع إضافة تلك الحملات الآلية التي تستخدم الرسائل شديدة الخصوصية ، زادت Revolve من إيراداتها لكل تسليم بمعدل ثمانية أضعاف (ما يعادل 11.7 مليون دولار أمريكي من الإيرادات السنوية المتوقعة) ، في ثمانية أشهر فقط.

ودعونا لا ننسى المثال النهائي في فرط الشخصية: أمازون.

ربما تلخص Lilach Bullock من Forbes الأمر بشكل أفضل عندما تكتب ، "عندما يتعلق الأمر بالاستهداف السلوكي والنمذجة التنبؤية والتخصيص ، فإن Amazon هي رقم واحد. مع الكم الهائل من البيانات المتاحة لهم ، فهل من المستغرب؟ [...] من المحتوى المخصص في الموقع إلى رسائل البريد الإلكتروني والعروض الشخصية ، تقدم الشركة رسائل ديناميكية ومدعومة بالبيانات في الوقت الفعلي ".

تسحب أمازون كل رافعة تخصيص يمكن تخيلها. دعونا نواجه الأمر: إنهم يعرفون متى ينفد منك ورق التواليت. يرسلون لك تذكيرًا مستهدفًا أو يطلبون إضافة هذا إلى طلبك. كلاهما توصيات حميمة بناءً على بياناتك السلوكية. كل نقرة ، كل إجراء تصفح ، حتى التمرير ، يتم تسجيله باستخدام خوارزميات Amazon شديدة التخصيص.

درست SmarterHQ ظاهرة أمازون ، وذكرت ، "وجدت شركة McKinsey & Company أن 35٪ من مشتريات المستهلكين على أمازون تأتي مباشرة من القدرة الفريدة لمنصة التجارة الإلكترونية على تقديم عروض مماثلة للمنتجات ، مدعومة بالخوارزميات والنمذجة التنبؤية."

أخيرًا ، يمكن العثور على مثال مستقبلي تقريبًا للتخصيص المفرط في مجمع ويستفيلد للتسوق في Shepherd's Bush ، لندن. ووفقًا لتحليل أجرته Social Media Today ، "يحتوي المجمع الآن على كاميرات داخل وحول المركز التجاري تستخدم تقنية التعرف على الوجه لتحديد العمر والجنس وحتى الحالة المزاجية للمتسوقين أثناء تنقلهم عبر المباني. بناءً على ما يتعلمه النظام ، يمكنه بعد ذلك عرض إعلانات مختلفة على اللوحات الإعلانية الرقمية المختلفة حول المركز التجاري من أجل زيادة استجابة المستهلك ".

هذه الملايين من نقاط البيانات ، التي يتم جمعها في الوقت الفعلي من كل تفاعل مع العميل ، هي أساس التخصيص المفرط - وهي تتجاوز مجرد التركيبة السكانية. تعمل العلامات التجارية الجادة بشأن تجربة العميل على معالجة البيانات من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالمواقع الإلكترونية ، وملفات التعريف الاجتماعية ، ومنصات الإعلانات ، والمعاملات داخل المتجر وعبر الإنترنت ، وتطبيقات الأجهزة المحمولة ، والأجهزة المتصلة الأخرى.

ثم يستخدمون هذه البيانات للتأكد من أن كل تجربة علامة تجارية واحدة تعزز التزامهم تجاه المستهلك. علاوة على ذلك ، تستخدم فرق التسويق هذه البيانات في الوقت الفعلي لربط تجارب العملاء عبر القنوات لإنشاء تجربة شراء سلسة يمكن أن تتطور وتتطور مع كل تفاعل جديد.

كيف تبدأ مع التسويق المفرط الشخصية

ملاحظة مهمة هي أن الإفراط في التخصيص ليس حالة من النيرفانا يمكن تحقيقها بين عشية وضحاها. إنها عملية تحدث تدريجيًا أثناء قيامك بجمع البيانات وتنشيطها واستخدامها لإنشاء حملات ونقاط اتصال وتفاعلات مع عملائك أكثر تعقيدًا. تكمن مفاتيح النجاح في نظام أساسي يمكنه فتح بياناتك وعملية مستدامة وقابلة للتطوير.

المنصة: أساس جهودك التسويقية

منصة التسويق الخاصة بك هي الأداة التي ستمكنك من تجميع إستراتيجية متماسكة للتخصيص المفرط. كشفت دراسة استقصائية شملت 200 من قادة التسويق أجرتها Forbes Insights و Arm Treasure Data أنه عند استخدام التخصيص في نماذج أعمال الشركات ، فإنهم يرون نتائج إيجابية.

فيما يلي بعض الإحصائيات المثيرة للاهتمام من الاستطلاع:

• 40٪ من قادة التسويق "أفادوا أن جهودهم لتخصيص العملاء كان لها تأثير مباشر على زيادة المبيعات وحجم السلة والأرباح في القنوات المباشرة إلى المستهلك ، مثل التجارة الإلكترونية."
• لاحظ 37٪ "زيادة المبيعات وقيمة عمر العميل من خلال توصيات المنتج أو المحتوى".
• 30٪ + / - لاحظوا "زيادة في تكرار معاملاتهم نتيجة لاستراتيجيات التخصيص."

والمفتاح للتخصيص المفرط الفعال هو البيانات. الكثير والكثير من البيانات. يتمثل أحد القيود التي يواجهها العديد من المسوقين في أن بيانات عملائهم محجوزة في مستودعات البيانات التي تتحكم فيها أدوات التسويق المختلفة. يجب أن تكون منصتك قادرة على فتح وتفعيل بيانات العميل هذه في الوقت الفعلي.

تقوم الأنظمة الأساسية بتوحيد البيانات من أي مكان في حزمة التسويق الخاصة بك - أشياء مثل مشاهدات الصفحة ، وفتح التطبيق ، والنقرات ، والتخلي عن سلة التسوق ، والمشتريات. غالبًا ما تكون الانقطاعات في تجربة العميل السلسة نتيجة لبيانات منفصلة وغير متصلة. تتمثل الخطوة الأولى نحو التخصيص المفرط في اختيار نظام أساسي يمكنه سحب جميع بيانات العملاء المتاحة إلى أي نوع من الرسائل: البريد الإلكتروني ، والرسائل القصيرة ، وإشعارات الدفع ، والرسائل داخل التطبيق - لتوفير محتوى مخصص لكل مستهلك.

الثقة: تميز عن منافسيك

تذكر في بداية هذا المنشور أننا لاحظنا أنه من المرجح أن يشتري العملاء من علامة تجارية تقدم خدمات مخصصة بناءً على تفضيلاتهم الفردية؟ حسنا، هذا صحيح. مع وجود الكثير من المنافسة ، فلا عجب أن تكون المراجعات مهمة جدًا في كل جانب من جوانب عمليتنا. إذن ما الذي يجعل العلامة التجارية جديرة بالثقة للمستهلكين؟

بناءً على بحث أجراه إيدلمان ، تشمل الأسباب الرئيسية ما يلي:

• تقدم العلامة التجارية منتجات أو خدمات عالية الجودة
• العلامة التجارية تتلقى تقييمات ومراجعات جيدة
• تفرض العلامة التجارية سعرًا عادلًا لمنتجاتها وخدماتها
• لطالما عاملتني أنا والآخرين بشكل جيد

العلامات التجارية التي تقوم بعمل أفضل في الفوز بالثقة ستقدم أيضًا محتوى واضحًا وسهل الفهم واستخدام محتوى يحركه الحالات أو تعليمي أو قيادة فكرية ، خاصةً في شكل فيديو.

إذا كنت تفهم عميلك حقًا ، فيمكنك إرسال رسالة أفضل من خلال فهمه بما يتجاوز بيانات التركيبة السكانية - ترى ما يتصفحونه ، وأنت تعلم أنهم ينتظرون البيع لأنهم عادة ما يتسوقون في منطقتك سنويًا ، أو ربما هم جزء من برنامج ولاء مخصص حسب سلوك الشراء.

من المرجح أن يستفيد تسعة وسبعون في المائة من المستهلكين من عرض العلامة التجارية فقط عندما يتم تخصيصه ليعكس ارتباطات الفرد السابقة مع العلامة التجارية. لذا استفد من كل هذه القنوات والبيانات ونقاط الاتصال!

توسيع نطاق العمليات لتلبية احتياجات العملاء المتغيرة

يعد إنشاء عملية قابلة للتكرار وقابلة للتطوير أمرًا أساسيًا لمواكبة توقعات العملاء المتغيرة. عند التفكير في كيفية تغيير العمليات الداخلية ، ضع في اعتبارك السرعة التي تحتاج إلى التحرك بها لجعل التخصيص المفرط فعالاً.

يجب أن تكون العمليات أقل حول دورات التصميم الطويلة وأكثر تركيزًا على التكرار السريع لتحديد ما ينجح وكيفية تكراره لأكبر عدد من العملاء. يجب أيضًا أن يكون هناك قدر كبير من التجارب ، خاصة في وقت مبكر ، حيث يتكيف فريقك أو عملك مع هذا التحول في العمليات. أخيرًا ، تأكد من تتبع كل ما تفعله وتهيئة الوقت المناسب لمراجعة البيانات. هذه خطوة رئيسية يغفلها الكثيرون. إذا كنت لا تعرف ما الذي لا يعمل ، فكيف يمكنك تحسينه؟

لقد تغيرت توقعات المستهلك ، وستكون الشركات التي يمكنها باستمرار تقديم تجارب شخصية وذات مغزى هي الأكثر نجاحًا. لا يوجد سبب للخوف من التحول من التجزئة إلى التخصيص المفرط - لا يجب أن يحدث كل هذا مرة واحدة.

إنها عملية تكرارية تتضمن تحولًا رقميًا ثابتًا ، وتنفيذًا منظمًا ، وربما الأهم من ذلك ، الوصول إلى بيانات الطرف الأول. البيانات هي أساس التسويق الشخصي وذات الصلة والذكاء العاطفي ، وبمجرد وضع التكنولوجيا والاستراتيجية ، يمكن أن يبدأ التخصيص المفرط حقًا.