Tudo o que você precisa saber sobre hiperpersonalização em marketing

Houve uma mudança de pensamento que muitas empresas tiveram que se adaptar quando se trata de seus clientes.

Os consumidores não são mais vistos como arquétipos estáticos e imutáveis, mas como fluidos e em constante evolução. Eles são participantes ativos em sua jornada de compra, selecionando ofertas que atendem às suas necessidades em constante mudança e optando por produtos e serviços projetados especificamente para eles. Eles exigem que cada experiência seja única, divertida, envolvente e feita sob medida. E cabe aos profissionais de marketing ouvir, reagir e oferecer essas experiências.

A pesquisa concorda:

• 75% dos clientes são mais propensos a comprar de uma marca que oferece serviços personalizados com base em suas preferências individuais.
• Em comparação com as correspondências não personalizadas, as correspondências promocionais personalizadas têm taxas de abertura exclusivas 29% mais altas e taxas de cliques exclusivas de 41%.
• Mensagens de e-mail segmentadas, personalizadas e automatizadas têm taxas de abertura 46% mais altas e taxas de cliques 112% mais altas do que as mensagens “business as usual”.

Isso significa que os consumidores estão fazendo compras de marcas que demonstraram a capacidade de fornecer comunicação personalizada – uma necessidade clara ao criar fidelidade.

De fato, um relatório recente da Segment observa: “Os consumidores esperam personalização mais rapidamente, com 54% dos compradores antecipando um desconto personalizado em um dia e 32% em apenas uma hora após compartilhar suas informações com um varejista”.

Espera-se que as marcas de consumo atendam a todos os clientes – gostos e preferências devem ser reconhecidos e os sinais não devem ser ignorados.

O que é hiperpersonalização?

A hiper-personalização está ganhando força no setor de marketing, mas, ao contrário de outros discursos de marketing fofos, a hiper-personalização pode ter o que é preciso para resistir ao teste do tempo.

Em seus primeiros dias, a personalização significava apenas usar o nome do cliente na linha de assunto e na cópia do e-mail, programas de e-mail de abandono de carrinho ou anúncios personalizados do Facebook. Mas agora, muitas marcas estão executando essas mesmas campanhas e a personalização está começando a perder seu charme. Com a quantidade de dados que agora temos ao nosso alcance, a hiperpersonalização abriu um novo mundo de possibilidades.

A diferença entre personalização e hiperpersonalização

Para explicar, vejamos um exemplo da diferença entre personalização versus hiper-personalização: “A personalização pode incluir a publicidade de equipamentos de inverno para consumidores que compraram equipamentos semelhantes online no ano anterior”, explica Stephanie Mialki, da Instapage.

“A hiperpersonalização, por outro lado, pode incluir a publicidade do mesmo equipamento de inverno com anúncios otimizados com base no local e horário exatos da compra, forma de pagamento, cupons usados, atividade de mídia social e muito mais.”

Personalizar interfaces online, adaptar recomendações de produtos, aumentar a relevância dos resultados de pesquisa dos compradores e fornecer atendimento ao cliente imediato e útil – esses novos modos de personalização não são apenas alimentados por dados do consumidor, mas por IA. Vamos entrar nisso mais à medida que avançamos.

No geral, a hiperpersonalização é importante porque representa um caminho claro para as marcas que levam a sério a adaptação ao consumidor capacitado e educado. Com base na personalização e segmentação, a hiperpersonalização usa esses princípios de categorização, mas os leva a um salto gigantesco.

Conheça seus clientes e como ajudá-los

Outra faceta importante a ser discutida é que existem duas opções diferentes quando se trata de hiper-personalização 'me reconheça' e 'me ajude'. A diferença é sutil. A personalização "Reconheça-me" utiliza dados para mostrar que você sabe quem é o comprador , como personalizar imagens e conteúdo ou receber o cliente pelo nome.

O 'Ajude-me', por outro lado, “usa dados para tornar a jornada do comprador mais fácil e rápida, tranquilizando os prospects com pontos de prova para aliviar a ansiedade que eles possam sentir em relação à compra, além de direcioná-los ao lugar certo para resolver seus problemas. problemas específicos e permitindo que os usuários os recompensem com ofertas exclusivas”, explica Econsultancy.

Quando grandes grupos se tornam um segmento de um

Indo ainda mais longe, a hiperpersonalização, como a segmentação, é a prática de usar dados para personalizar a experiência do cliente. A principal diferença agora é o volume de dados que está disponível para uso. Por definição, o conceito de segmentação agrupa os clientes em segmentos é baseado em características e dados demográficos amplos, como sexo, idade ou localização.

A hipersegmentação está usando essa mistura de dados para desenvolver condições de segmentação de nicho para sua próxima campanha de email marketing. Em vez de organizar os clientes em grandes grupos, a hiperpersonalização transforma cada cliente em um segmento de um.

Esses dados demográficos são usados ​​junto com dados em tempo real da ação de um assinante ou interações on-line, como histórico de navegação, compras anteriores, vídeos assistidos, pesquisas preenchidas, pessoas referidas e postagens de mídia social para criar oportunidades de hiperpersonalização.

Como as marcas estão usando a hiperpersonalização?

Historicamente, os profissionais de marketing confiavam no trabalho pesado, despejando planilhas e relatórios analíticos para criar seus segmentos de clientes. Hoje, há simplesmente muitos dados para revisar manualmente. O aumento na quantidade de dados que geramos coletivamente desencadeou o desenvolvimento de plataformas avançadas de marketing. Profissionais de marketing, tecnólogos e equipes de ciência de dados podem analisar milhões de pontos de dados para identificar padrões estatísticos que podem ser usados ​​para entender melhor o comportamento do cliente.

Por exemplo, digamos que você tenha um grupo de clientes fiéis em seu banco de dados, mas eles tendem a comprar em dezembro e abril. Com dados orientados por IA ao seu lado, agora você pode segmentar esses clientes e enviar mensagens, ofertas e promoções hiperpersonalizadas nos meses anteriores ao horário de pico de compra. Se eles tendem a comprar itens inspirados em feriados em dezembro, use esses dados históricos para otimizar a experiência deles com sua marca.

Outras maneiras de hiperpersonalizar são testar a eficácia das linhas de assunto do teste A/B, explorar análises preditivas para descobrir o tempo de abertura ideal do seu cliente ou enviar produtos navegados anteriormente para a caixa de entrada - uma versão aprimorada do abandono de carrinho que se mostrou eficaz para marcas como Revolve.

“Lançamos mais de 200 campanhas automatizadas. Nós testamos A/B cada mensagem e estamos atingindo nosso objetivo de ter personalização individual em todas as nossas mensagens”, explica Jennifer Fan, Diretora de Retenção da Revolve.

Com a adição dessas campanhas automatizadas usando mensagens hiperpersonalizadas, a Revolve aumentou sua receita por entrega em uma média de oito vezes (equivalente a uma receita anual projetada de US$ 11,7 milhões), em apenas oito meses.

E não vamos esquecer o melhor exemplo de hiperpersonalização: a Amazon.

Lilach Bullock , da Forbes, talvez resuma melhor quando escreve: “Quando se trata de segmentação comportamental, modelagem preditiva e personalização, a Amazon é a número um. Com a incrível quantidade de dados à sua disposição, é de se admirar? [...] De conteúdo personalizado no local a e-mails e ofertas personalizados, a empresa oferece mensagens dinâmicas e baseadas em dados em tempo real.”

A Amazon puxa todas as alavancas de personalização imagináveis. Vamos encarar: eles sabem quando você fica sem papel higiênico. Eles enviam um lembrete direcionado ou você gostaria de adicionar isso ao seu prompt de pedido. Ambos são recomendações íntimas baseadas em seus dados comportamentais. Cada clique, cada ação de navegação, até mesmo um hover, é registrado nos algoritmos hiperpersonalizados da Amazon.

A SmarterHQ estudou o fenômeno da Amazon e relatou: “A McKinsey & Company descobriu que 35% das compras dos consumidores na Amazon vêm diretamente da capacidade exclusiva da plataforma de comércio eletrônico de fornecer visualizações de produtos semelhantes, alimentadas por algoritmos e modelagem preditiva”.

Por fim, um exemplo quase futurista de hiperpersonalização pode ser encontrado no complexo comercial Westfield em Shepherd's Bush, Londres. E de acordo com a análise da Social Media Today, “o complexo agora tem câmeras dentro e ao redor do shopping que usam tecnologia de reconhecimento facial para determinar a idade, sexo e até mesmo o humor dos compradores enquanto se movem pelos prédios. Com base no que o sistema aprende, ele pode exibir diferentes anúncios nos vários outdoors digitais ao redor do shopping para maximizar a resposta do consumidor.”

Esses milhões de pontos de dados, coletados em tempo real de cada interação com o cliente, são a base da hiperpersonalização – e vai muito além da simples demografia. Marcas que levam a sério a experiência do cliente estão analisando dados de cookies de sites, perfis sociais, plataformas de publicidade, transações na loja e online, aplicativos móveis e outros dispositivos conectados.

Eles então usam esses dados para garantir que cada experiência de marca reforce seu compromisso com o consumidor. Além disso, as equipes de marketing estão usando esses dados em tempo real para conectar as experiências do cliente em todos os canais para criar uma experiência de compra fluida que pode ser flexível e evoluir a cada nova interação.

Como começar com o marketing hiper-personalizado

Uma observação importante é que a hiper-personalização não é um estado de nirvana que pode ser alcançado da noite para o dia. É um processo que acontece gradualmente à medida que você coleta e ativa dados e os usa para criar campanhas, pontos de contato e interações mais sofisticados com seus clientes. As chaves para o sucesso estão em uma plataforma que pode desbloquear seus dados e um processo sustentável e escalável.

Plataforma: a base de seus esforços de marketing

Sua plataforma de marketing é a ferramenta que lhe permitirá montar uma estratégia coerente de hiper-personalização. Uma pesquisa com 200 líderes de marketing pela Forbes Insights e Arm Treasure Data revelou que quando a personalização é utilizada em modelos de negócios corporativos, eles veem resultados positivos.

Aqui estão algumas estatísticas interessantes da pesquisa:

• 40% dos líderes de marketing “relatam que seus esforços de personalização do cliente tiveram um impacto direto na maximização de vendas, tamanho da cesta e lucros em canais diretos ao consumidor, como o comércio eletrônico”.
• 37% observaram “aumento das vendas e do valor da vida útil do cliente por meio de recomendações de produtos ou conteúdo”.
• 30%+/- observaram "aumentos na frequência de transações como resultado de estratégias de personalização".

E a chave para a hiperpersonalização eficaz são os dados. Muitos e muitos dados. Uma limitação para muitos profissionais de marketing é que os dados de seus clientes estão trancados em silos de dados controlados por várias ferramentas de marketing. Sua plataforma absolutamente deve ser capaz de desbloquear e ativar esses dados do cliente em tempo real.

As plataformas unificam dados de qualquer lugar em sua pilha de marketing – coisas como visualizações de página, aberturas de aplicativos, cliques, abandonos de carrinho, compras. As interrupções em uma experiência fluida do cliente geralmente são o resultado de dados isolados e desconectados. O primeiro passo para a hiperpersonalização é escolher uma plataforma que possa extrair todos os dados disponíveis do cliente em qualquer tipo de mensagem: e-mail, SMS, notificações push, mensagens no aplicativo – para fornecer conteúdo individualizado para cada consumidor.

Confiança: destaque-se dos seus concorrentes

Lembra que no início deste post observamos que os clientes são mais propensos a comprar de uma marca que oferece serviços personalizados com base em suas preferências individuais? Bom, é verdade. Com tanta concorrência por aí, não é de admirar que as revisões sejam tão importantes em todos os aspectos do nosso processo. Então, o que torna uma marca digna de confiança para os consumidores?

Com base na pesquisa da Edelman, as principais razões incluem:

• A marca oferece produtos ou serviços de qualidade
• A marca recebe boas classificações e críticas
• A marca cobra um preço justo por seus produtos e serviços
• Sempre tratou bem a mim e aos outros

As marcas que fazem um trabalho melhor em conquistar a confiança também oferecerão conteúdo claro, fácil de entender, orientado a casos de uso, instrutivo ou de liderança de pensamento, especialmente em forma de vídeo.

Se você realmente entende seu cliente, pode enviar uma mensagem melhor, entendendo-o além dos dados demográficos - você vê o que eles navegam, sabe que estão esperando uma venda porque normalmente compram na sua anualmente ou talvez estejam parte de um programa de fidelidade personalizado pelo seu comportamento de compra.

Setenta e nove por cento dos consumidores só tendem a aproveitar a oferta de uma marca quando ela é personalizada para refletir os compromissos anteriores do indivíduo com a marca. Portanto, aproveite todos esses canais, dados e pontos de contato!

Dimensione as operações para atender às necessidades dos clientes em constante mudança

Criar um processo repetível e escalável é fundamental para acompanhar as mudanças nas expectativas dos clientes. Ao considerar como alterar os processos internos, leve em consideração a velocidade com que você precisa se mover para tornar a hiperpersonalização efetiva.

Os processos devem ser menos sobre longos ciclos de design e mais focados em iteração rápida para determinar o que funciona e como replicá-lo para o maior número de clientes. Também deve haver uma quantidade saudável de experimentação, especialmente no início, à medida que sua equipe ou empresa se adapta a essa mudança nas operações. Por fim, certifique-se de acompanhar tudo o que você está fazendo e criar tempo para revisar os dados. Este é um passo fundamental que muitos ignoram. Se você não sabe o que não está funcionando, como pode melhorar?

As expectativas dos consumidores mudaram, e as empresas que podem fornecer consistentemente experiências pessoais e significativas serão as mais bem-sucedidas. Não há motivo para temer uma mudança da segmentação para a hiperpersonalização – isso não precisa acontecer de uma só vez.

É um processo iterativo que envolve transformação digital constante, implementação estruturada e, talvez o mais importante, acesso a dados primários. Os dados são a base para o marketing pessoal, relevante e emocionalmente inteligente e, uma vez que a tecnologia e a estratégia estejam implementadas, a hiperpersonalização pode realmente começar.