Tout ce que vous devez savoir sur l'hyper-personnalisation en marketing

Il y a eu un changement de mentalité selon lequel de nombreuses entreprises ont dû s'adapter en ce qui concerne leurs clients.

Les consommateurs ne sont plus considérés comme des archétypes statiques et immuables, mais plutôt comme fluides et en constante évolution. Ils participent activement à leur parcours d'achat, sélectionnent les offres adaptées à leurs besoins évolutifs et optent pour les produits et services qui ont été conçus spécifiquement pour eux. Ils exigent que chaque expérience soit unique, divertissante, engageante et sur mesure. Et c'est aux spécialistes du marketing d'écouter, de réagir et de fournir ces expériences.

La recherche s'accorde :

• 75 % des clients sont plus susceptibles d'acheter auprès d'une marque qui propose des services personnalisés en fonction de leurs préférences individuelles.
• Par rapport aux envois non personnalisés, les envois promotionnels personnalisés ont un taux d'ouverture unique de 29 % supérieur et un taux de clic unique de 41 %.
• Les e-mails segmentés, personnalisés et automatisés ont en moyenne des taux d'ouverture 46 % plus élevés et des taux de clics 112 % plus élevés que les messages "business as usual".

Cela signifie que les consommateurs achètent auprès de marques qui ont démontré leur capacité à fournir une communication personnalisée - une nécessité évidente pour fidéliser.

En fait, un récent rapport de Segment note que « les consommateurs s'attendent à une personnalisation plus rapide, 54 % des acheteurs anticipant une remise personnalisée en une journée et 32 % dans l'heure qui suit le partage de leurs informations avec un détaillant. »

Les marques grand public sont censées répondre à chaque client - les goûts et les préférences doivent être reconnus et les signaux ne doivent pas être ignorés.

Qu'est-ce que l'hyper-personnalisation ?

L'hyper-personnalisation gagne du terrain dans l'industrie du marketing, mais contrairement à d'autres discours marketing duveteux, l'hyper-personnalisation peut avoir ce qu'il faut pour résister à l'épreuve du temps.

À ses débuts, la personnalisation signifiait simplement utiliser le nom du client dans la ligne d'objet et la copie de l'e-mail, les programmes d'e-mail d'abandon de panier ou les annonces d'audience personnalisées de Facebook. Mais maintenant, tant de marques lancent ces mêmes campagnes et la personnalisation commence à perdre de son charme. Avec la quantité de données que nous avons maintenant à portée de main, l'hyper-personnalisation a ouvert un nouveau monde de possibilités.

La différence entre personnalisation et hyper-personnalisation

Pour expliquer, examinons un exemple de la différence entre la personnalisation et l'hyper-personnalisation : "La personnalisation peut inclure la publicité d'équipements d'hiver auprès des consommateurs qui ont acheté des équipements similaires en ligne l'année précédente", explique Stephanie Mialki d'Instapage.

"L'hyper-personnalisation, en revanche, pourrait inclure la publicité du même équipement d'hiver avec des annonces optimisées basées sur le lieu et l'heure exacts de l'achat, le mode de paiement, les coupons utilisés, l'activité sur les réseaux sociaux, etc."

Personnaliser les interfaces en ligne, adapter les recommandations de produits, augmenter la pertinence des résultats de recherche des acheteurs et fournir un service client immédiat et utile - ces nouveaux modes de personnalisation ne sont pas seulement alimentés par les données des consommateurs, mais aussi par l'IA. Nous y reviendrons plus au fur et à mesure.

Dans l'ensemble, l'hyper-personnalisation est importante car elle représente une voie claire pour les marques qui souhaitent sérieusement s'adapter à un consommateur éduqué et autonome. S'appuyant sur la personnalisation et la segmentation, l'hyper-personnalisation utilise ces principes de catégorisation mais les fait faire un pas de géant.

Connaissez vos clients et comment les aider

Une autre facette importante à discuter est qu'il existe deux options différentes en matière d'hyper-personnalisation "reconnaître moi" et "m'aider". La différence est subtile. La personnalisation "Me reconnaître" utilise des données pour montrer que vous savez qui est l'acheteur , par exemple en personnalisant les images et le contenu, ou en accueillant le client par son nom.

"Aide-moi", d'autre part, "utilise les données pour rendre le parcours de l'acheteur plus facile et plus rapide, rassure les prospects avec des points de preuve pour soulager l'anxiété qu'ils peuvent ressentir à propos de leur achat, ainsi que les diriger vers le bon endroit pour résoudre leur problème. problèmes spécifiques, et permettant aux utilisateurs de les récompenser avec des offres exclusives », explique Econsultancy.

Lorsque de larges groupes deviennent un segment d'un

Allant encore plus loin, l'hyper-personnalisation, comme la segmentation, est la pratique consistant à utiliser les données pour personnaliser l'expérience client. La principale différence est maintenant le volume de données disponibles pour utilisation. Par définition, le concept de segmentation regroupe les clients en segments est basé sur des caractéristiques et des données démographiques générales, telles que le sexe, l'âge ou l'emplacement.

L'hyper-segmentation utilise ce mélange de données pour développer des conditions de segmentation de niche pour votre prochaine campagne d'email marketing. Au lieu d'organiser les clients en grands groupes, l'hyper-personnalisation transforme chaque client en un segment unique.

Ces données démographiques sont utilisées avec des données en temps réel provenant de l'action d'un abonné ou d'interactions en ligne telles que l'historique de navigation, les achats passés, les vidéos regardées, les sondages remplis, les personnes référées et les publications sur les réseaux sociaux pour créer des opportunités d'hyper-personnalisation.

Comment les marques utilisent-elles l'hyper-personnalisation ?

Historiquement, les spécialistes du marketing se sont appuyés sur un travail fastidieux, se déversant sur des feuilles de calcul et des rapports d'analyse pour créer leurs segments de clientèle. Aujourd'hui, il y a tout simplement trop de données à examiner manuellement. L'augmentation de la quantité de données que nous générons collectivement a déclenché le développement de plateformes marketing avancées. Les spécialistes du marketing, les technologues et les équipes de science des données peuvent analyser des millions de points de données pour identifier des modèles statistiques pouvant être utilisés pour mieux comprendre le comportement des clients.

Par exemple, supposons que vous ayez un groupe de clients fidèles dans votre base de données, mais qu'ils aient tendance à acheter en décembre et en avril. Avec des données basées sur l'IA de votre côté, vous pouvez désormais segmenter ces clients et leur envoyer des messages, des offres et des promotions hyper-personnalisés dans les mois précédant leur pic d'achat. S'ils ont tendance à acheter des articles inspirés des fêtes en décembre, utilisez ces données historiques pour optimiser leur expérience avec votre marque.

D'autres façons d'hyper-personnaliser sont de tester l'efficacité des lignes d'objet A/B, de puiser dans l'analyse prédictive pour découvrir le temps d'ouverture idéal de votre client ou d'envoyer des produits précédemment consultés dans sa boîte de réception - une version améliorée de l'abandon de panier qui s'est avérée efficace. pour des marques comme Revolve.

« Nous avons lancé plus de 200 campagnes automatisées. Nous testons A/B chaque message et nous atteignons notre objectif d'avoir une personnalisation individuelle dans tous nos messages », explique Jennifer Fan, directrice de la rétention chez Revolve.

Avec l'ajout de ces campagnes automatisées utilisant une messagerie hyper-personnalisée, Revolve a multiplié par huit ses revenus par livraison en moyenne (ce qui équivaut à un chiffre d'affaires annuel prévu de 11,7 millions de dollars), en seulement huit mois.

Et n'oublions pas l'exemple ultime d'hypersonalisation : Amazon.

Lilach Bullock de Forbes résume peut-être le mieux la situation lorsqu'elle écrit : « En matière de ciblage comportemental, de modélisation prédictive et de personnalisation, Amazon est le numéro un. Avec l'incroyable quantité de données à leur disposition, est-ce étonnant ? [...] Du contenu personnalisé sur site aux e-mails et offres personnalisés, l'entreprise fournit une messagerie dynamique et alimentée par les données en temps réel.

Amazon tire tous les leviers de personnalisation imaginables. Avouons-le : ils savent quand vous manquez de papier toilette. Ils vous envoient un rappel ciblé ou vous invitent à ajouter ceci à votre commande. Les deux sont des recommandations intimes basées sur vos données comportementales. Chaque clic, chaque action de navigation, même un survol, s'enregistre auprès des algorithmes hyper-personnalisés d'Amazon.

SmarterHQ a étudié le phénomène Amazon et a rapporté : "McKinsey & Company a découvert que 35 % des achats des consommateurs sur Amazon proviennent directement de la capacité unique de la plate-forme de commerce électronique à fournir des vues de produits similaires, alimentées par des algorithmes et une modélisation prédictive".

Enfin, un exemple presque futuriste d'hyper-personnalisation peut être trouvé au complexe commercial Westfield à Shepherd's Bush, à Londres. Et selon l'analyse de Social Media Today, "Le complexe dispose désormais de caméras dans et autour du centre commercial qui utilisent la technologie de reconnaissance faciale pour déterminer l'âge, le sexe et même l'humeur des acheteurs lorsqu'ils se déplacent dans les bâtiments. En fonction de ce que le système apprend, il peut ensuite afficher différentes publicités sur les différents panneaux d'affichage numériques du centre commercial afin de maximiser la réponse des consommateurs. »

Ces millions de points de données, collectés en temps réel à partir de chaque interaction client, sont à la base de l'hyper-personnalisation - et cela va bien au-delà de la simple démographie. Les marques qui prennent au sérieux l'expérience client analysent les données des cookies de sites Web, des profils sociaux, des plateformes publicitaires, des transactions en magasin et en ligne, des applications mobiles et d'autres appareils connectés.

Ils utilisent ensuite ces données pour s'assurer que chaque expérience de marque renforce leur engagement envers le consommateur. De plus, les équipes marketing utilisent ces données en temps réel pour connecter les expériences client sur tous les canaux afin de créer une expérience d'achat fluide qui peut s'adapter et évoluer à chaque nouvelle interaction.

Comment démarrer avec le marketing hyper-personnalisé

Une remarque importante est que l'hyper-personnalisation n'est pas un état de nirvana qui peut être atteint du jour au lendemain. C'est un processus qui se déroule progressivement au fur et à mesure que vous collectez et activez des données et que vous les utilisez pour créer des campagnes, des points de contact et des interactions plus sophistiqués avec vos clients. Les clés du succès résident dans une plateforme capable de déverrouiller vos données et dans un processus durable et évolutif.

Plateforme : la base de vos efforts marketing

Votre plateforme marketing est l'outil qui vous permettra d'élaborer une stratégie cohérente d'hyper-personnalisation. Une enquête menée auprès de 200 leaders du marketing par Forbes Insights et Arm Treasure Data a révélé que lorsque la personnalisation est utilisée dans les modèles commerciaux d'entreprise, ils obtiennent des résultats positifs.

Voici quelques statistiques intéressantes tirées de l'enquête :

• 40 % des responsables marketing "indiquent que leurs efforts de personnalisation des clients ont eu un impact direct sur la maximisation des ventes, de la taille du panier et des bénéfices dans les canaux de vente directe aux consommateurs, tels que le commerce électronique".
• 37 % ont noté "une augmentation des ventes et de la valeur à vie des clients grâce aux recommandations de produits ou de contenu".
• 30 % +/- ont noté "une augmentation de la fréquence de leurs transactions en raison de stratégies de personnalisation".

Et la clé d'une hyper-personnalisation efficace , ce sont les données. Beaucoup, beaucoup de données. Une limitation pour de nombreux spécialistes du marketing est que leurs données clients sont enfermées dans des silos de données contrôlés par divers outils marketing. Votre plateforme doit absolument pouvoir débloquer et activer ces données clients en temps réel.

Les plates-formes unifient les données de n'importe où dans votre pile marketing - des choses comme les pages vues, les ouvertures d'applications, les clics, les abandons de panier, les achats. Les interruptions d'une expérience client fluide sont souvent le résultat de données cloisonnées et déconnectées. La première étape vers l'hyper-personnalisation consiste à choisir une plate-forme capable d'extraire toutes les données client disponibles dans n'importe quel type de message : e-mail, SMS, notifications push, messages intégrés à l'application, afin de fournir un contenu individualisé pour chaque consommateur.

Confiance : démarquez-vous de vos concurrents

Vous souvenez-vous qu'au début de cet article, nous avons noté que les clients sont plus susceptibles d'acheter auprès d'une marque qui propose des services personnalisés en fonction de leurs préférences individuelles ? Eh bien c'est vrai. Avec une telle concurrence, il n'est pas étonnant que les avis soient si importants dans tous les aspects de notre processus. Alors, qu'est-ce qui rend une marque digne de confiance pour les consommateurs ?

D'après les recherches d'Edelman, les principales raisons incluent :

• La marque fournit des produits ou des services de qualité
• La marque reçoit de bonnes notes et critiques
• La marque facture un prix équitable pour ses produits et services
• Il m'a toujours bien traité ainsi que les autres

Les marques qui réussissent mieux à gagner la confiance offriront également un contenu clair, facile à comprendre, basé sur des cas, pédagogique ou de leadership éclairé, en particulier sous forme de vidéo.

Si vous comprenez vraiment votre client, vous pouvez envoyer un meilleur message en le comprenant au-delà de ses données démographiques : vous voyez ce qu'il consulte, vous savez qu'il attend une vente car il achète généralement chez vous chaque année, ou peut-être qu'il est dans le cadre d'un programme de fidélité personnalisé en fonction de leur comportement d'achat.

Soixante-dix-neuf pour cent des consommateurs ne sont susceptibles de profiter de l'offre d'une marque que lorsqu'elle est personnalisée pour refléter les engagements antérieurs de l'individu avec la marque. Alors profitez de tous ces canaux, données et points de contact !

Adaptez vos opérations pour répondre aux besoins changeants des clients

La création d'un processus reproductible et évolutif est essentielle pour suivre l'évolution des attentes des clients. Lorsque vous envisagez de modifier les processus internes, tenez compte de la vitesse à laquelle vous devez vous déplacer pour rendre l'hyper-personnalisation efficace.

Les processus doivent être moins axés sur de longs cycles de conception et plus axés sur une itération rapide pour déterminer ce qui fonctionne et comment le reproduire pour le plus grand nombre de clients. Il devrait également y avoir une bonne dose d'expérimentation, surtout au début, à mesure que votre équipe ou votre entreprise s'adapte à ce changement d'opérations. Enfin, assurez-vous de suivre tout ce que vous faites et prévoyez du temps pour examiner les données. C'est une étape clé que beaucoup négligent. Si vous ne savez pas ce qui ne fonctionne pas, comment pouvez-vous l'améliorer ?

Les attentes des consommateurs ont changé et les entreprises qui peuvent constamment offrir des expériences personnelles et significatives seront les plus performantes. Il n'y a aucune raison de craindre un passage de la segmentation à l'hyper-personnalisation – il n'est pas nécessaire que cela se produise d'un seul coup.

Il s'agit d'un processus itératif qui implique une transformation numérique constante, une mise en œuvre structurée et peut-être le plus important, l'accès aux données de première partie. Les données sont la base d'un marketing personnel, pertinent et émotionnellement intelligent, et une fois que la technologie et la stratégie sont en place, l'hyper-personnalisation peut vraiment commencer.