Alles, was Sie über Hyperpersonalisierung im Marketing wissen müssen

Es hat ein Umdenken stattgefunden, an das sich viele Unternehmen anpassen mussten, wenn es um ihre Kunden geht.

Verbraucher werden nicht länger als statische, unveränderliche Archetypen angesehen, sondern als fließend und sich ständig weiterentwickelnd. Sie sind aktive Teilnehmer an ihrer Kaufreise, wählen Angebote aus, die ihren sich ändernden Bedürfnissen entsprechen, und entscheiden sich für Produkte und Dienstleistungen, die speziell für sie entwickelt wurden. Sie verlangen, dass jedes Erlebnis einzigartig, unterhaltsam, fesselnd und maßgeschneidert ist. Und es liegt an den Vermarktern, zuzuhören, zu reagieren und diese Erfahrungen zu liefern.

Die Forschung stimmt zu:

• 75 % der Kunden kaufen eher bei einer Marke, die personalisierte Dienstleistungen basierend auf ihren individuellen Vorlieben anbietet.
• Im Vergleich zu nicht personalisierten Mailings haben personalisierte Werbemailings eine um 29 % höhere eindeutige Öffnungsrate und eine um 41 % höhere eindeutige Klickrate.
• Segmentierte, personalisierte, automatisierte E-Mail-Nachrichten haben durchschnittlich 46 % höhere Öffnungsraten und 112 % höhere Klickraten als "Business-as-usual"-Nachrichten.

Dies bedeutet, dass Verbraucher bei Marken einkaufen, die bewiesen haben, dass sie personalisierte Kommunikation bieten können – eine klare Notwendigkeit, um Kundenbindung aufzubauen.

Tatsächlich stellt ein kürzlich erschienener Bericht von Segment fest: „Verbraucher erwarten Personalisierung schneller, wobei 54 % der Käufer einen personalisierten Rabatt innerhalb eines Tages erwarten und 32 % innerhalb von nur einer Stunde, nachdem sie ihre Informationen mit einem Einzelhändler geteilt haben.“

Von Verbrauchermarken wird erwartet, dass sie jeden einzelnen Kunden ansprechen – Geschmäcker und Vorlieben sollten anerkannt und Signale nicht ignoriert werden.

Was ist Hyperpersonalisierung?

Die Hyperpersonalisierung gewinnt in der Marketingbranche an Bedeutung, aber im Gegensatz zu anderen flauschigen Marketingsprachen hat die Hyperpersonalisierung möglicherweise das Zeug dazu, dem Test der Zeit standzuhalten.

In den Anfängen bedeutete Personalisierung lediglich die Verwendung des Kundennamens in der Betreffzeile und in der E-Mail-Kopie, E-Mail-Programme zum Verlassen des Einkaufswagens oder benutzerdefinierte Facebook-Anzeigen. Aber jetzt führen so viele Marken dieselben Kampagnen durch und die Personalisierung beginnt, ihren Charme zu verlieren. Mit der Datenmenge, die uns jetzt zur Verfügung steht, hat die Hyperpersonalisierung eine neue Welt voller Möglichkeiten eröffnet.

Der Unterschied zwischen Personalisierung und Hyperpersonalisierung

Schauen wir uns zur Erklärung ein Beispiel für den Unterschied zwischen Personalisierung und Hyperpersonalisierung an: „Personalisierung kann die Werbung für Winterwetterausrüstung an Verbraucher umfassen, die im Jahr zuvor ähnliche Ausrüstung online gekauft haben“, erklärt Stephanie Mialki von Instapage.

„Hyperpersonalisierung hingegen könnte die Werbung für dieselbe Winterausrüstung mit optimierten Anzeigen umfassen, die auf dem genauen Kaufort und der Kaufzeit, der Zahlungsmethode, den verwendeten Coupons, den Aktivitäten in den sozialen Medien und mehr basieren.“

Personalisierung von Online-Oberflächen, maßgeschneiderte Produktempfehlungen, Erhöhung der Relevanz der Suchergebnisse für Käufer und Bereitstellung eines sofortigen und nützlichen Kundenservice – diese neuen Personalisierungsarten basieren nicht nur auf Verbraucherdaten, sondern auch auf KI. Darauf gehen wir im weiteren Verlauf noch ein.

Insgesamt ist die Hyperpersonalisierung wichtig, da sie einen klaren Weg nach vorne für Marken darstellt, die es ernst meinen mit der Anpassung an den mündigen, gebildeten Verbraucher. Aufbauend auf Personalisierung und Segmentierung nutzt die Hyperpersonalisierung diese Kategorisierungsprinzipien, geht aber noch einen großen Schritt weiter.

Kennen Sie Ihre Kunden und wie Sie ihnen helfen können

Ein weiterer wichtiger Aspekt, den es zu diskutieren gilt, ist, dass es zwei verschiedene Optionen gibt, wenn es um Hyperpersonalisierung geht, „erkenne mich“ und „hilf mir“. Der Unterschied ist subtil. Die Personalisierung „Erkenne mich“ verwendet Daten, um zu zeigen, dass Sie den Käufer kennen , z. B. indem Bilder und Inhalte angepasst oder der Kunde mit Namen begrüßt wird.

„Help me“ hingegen „nutzt Daten, um die Käuferreise einfacher und schneller zu gestalten, potenzielle Kunden mit Beweispunkten zu beruhigen, um Ängste vor ihrem Kauf zu lindern, und sie an die richtige Stelle zu leiten, um ihre Probleme zu lösen spezifische Probleme und die Möglichkeit, sie mit exklusiven Angeboten zu belohnen“, erklärt Econsultancy.

Wenn breite Gruppen zu einem Segment werden

Um noch weiter zu gehen, ist die Hyperpersonalisierung, wie die Segmentierung, die Praxis, Daten zu verwenden, um das Kundenerlebnis maßzuschneidern. Der Hauptunterschied besteht jetzt in der Menge an Daten, die zur Nutzung zur Verfügung stehen. Per Definition gruppiert das Konzept der Segmentierung Kunden in Segmente basierend auf breiten Merkmalen und demografischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter oder Standort.

Die Hypersegmentierung verwendet diese Mischung von Daten, um Nischensegmentierungsbedingungen für Ihre nächste E-Mail-Marketingkampagne zu entwickeln. Anstatt Kunden in breite Gruppen zu organisieren, verwandelt die Hyperpersonalisierung jeden Kunden in ein einzelnes Segment.

Diese demografischen Daten werden zusammen mit Echtzeitdaten aus der Aktion eines Abonnenten oder Online-Interaktionen wie Browserverlauf, frühere Einkäufe, angesehene Videos, ausgefüllte Umfragen, Personen, auf die verwiesen wird, und Social-Media-Posts verwendet, um Hyperpersonalisierungsmöglichkeiten zu schaffen.

Wie nutzen Marken Hyperpersonalisierung?

In der Vergangenheit haben sich Vermarkter auf Routinearbeit verlassen und Tabellenkalkulationen und Analyseberichte überflogen, um ihre Kundensegmente zu erstellen. Heutzutage gibt es einfach zu viele Daten, um sie manuell zu überprüfen. Die Zunahme der Datenmenge, die wir gemeinsam generieren, hat die Entwicklung fortschrittlicher Marketingplattformen ausgelöst. Marketer, Technologen und Data-Science-Teams können Millionen von Datenpunkten analysieren, um statistische Muster zu identifizieren, die zum besseren Verständnis des Kundenverhaltens verwendet werden können.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben eine Gruppe treuer Kunden in Ihrer Datenbank, die jedoch eher im Dezember und April einkaufen. Mit KI-gestützten Daten auf Ihrer Seite können Sie diese Kunden jetzt segmentieren und ihnen in den Monaten vor der Hauptkaufzeit hyperpersonalisierte Nachrichten, Angebote und Werbeaktionen senden. Wenn sie dazu neigen, im Dezember von Feiertagen inspirierte Artikel zu kaufen, nutzen Sie diese historischen Daten, um ihre Erfahrungen mit Ihrer Marke zu optimieren.

Weitere Möglichkeiten zur Hyperpersonalisierung sind A/B-Tests der Betreffzeilen auf Effektivität, die Nutzung von Vorhersageanalysen, um die ideale Öffnungszeit Ihres Kunden aufzudecken, oder das Senden zuvor angesehener Produkte an seinen Posteingang – eine erhöhte Version des Warenkorbabbruchs, die sich als effektiv erwiesen hat für Marken wie Revolve.

„Wir haben mehr als 200 automatisierte Kampagnen gestartet. Wir testen jede einzelne Nachricht A/B und erreichen unser Ziel, alle unsere Nachrichten eins zu eins zu personalisieren“, erklärt Jennifer Fan, Director of Retention bei Revolve.

Durch die Hinzufügung dieser automatisierten Kampagnen mit hyperpersonalisiertem Messaging steigerte Revolve seinen Umsatz pro Lieferung in nur acht Monaten um das durchschnittliche Achtfache (entspricht einem prognostizierten Jahresumsatz von 11,7 Millionen US-Dollar).

Und vergessen wir nicht das ultimative Beispiel für Hypersonalisierung: Amazon.

Lilach Bullock von Forbes fasst es vielleicht am besten zusammen, wenn sie schreibt: „Wenn es um Behavioural Targeting, Predictive Modeling und Personalisierung geht, ist Amazon die Nummer eins. Ist das bei der unglaublichen Datenmenge, die ihnen zur Verfügung steht, ein Wunder? [...] Von personalisierten Onsite-Inhalten bis hin zu personalisierten E-Mails und Angeboten liefert das Unternehmen dynamisches, datengestütztes Messaging in Echtzeit.“

Amazon zieht jeden erdenklichen Personalisierungshebel. Seien wir ehrlich: Sie wissen, wann Ihnen das Toilettenpapier ausgeht. Sie senden Ihnen eine gezielte Erinnerung oder möchten dies zu Ihrer Bestellung hinzufügen. Beides sind intime Empfehlungen, die auf Ihren Verhaltensdaten basieren. Jeder Klick, jede Browse-Aktion, sogar ein Hover, wird von den hyperpersonalisierten Algorithmen von Amazon registriert.

SmarterHQ untersuchte das Amazon-Phänomen und berichtete: „McKinsey & Company fand heraus, dass 35 % der Einkäufe von Verbrauchern bei Amazon direkt von der einzigartigen Fähigkeit der E-Commerce-Plattform stammen, ähnliche Produktansichten bereitzustellen, die von Algorithmen und Vorhersagemodellen unterstützt werden.“

Ein fast futuristisches Beispiel für Hyperpersonalisierung findet sich schließlich im Einkaufskomplex Westfield in Shepherd's Bush, London. Und laut einer Analyse von Social Media Today „verfügt der Komplex jetzt über Kameras in und um das Einkaufszentrum herum, die Gesichtserkennungstechnologie verwenden, um das Alter, das Geschlecht und sogar die Stimmung der Käufer zu bestimmen, während sie sich durch die Gebäude bewegen. Basierend auf dem, was das System lernt, kann es dann verschiedene Anzeigen auf den verschiedenen digitalen Werbetafeln im Einkaufszentrum anzeigen, um die Reaktion der Verbraucher zu maximieren.“

Diese Millionen von Datenpunkten, die bei jeder Kundeninteraktion in Echtzeit gesammelt werden, sind die Grundlage der Hyperpersonalisierung – und sie geht weit über einfache demografische Daten hinaus. Marken, die das Kundenerlebnis ernst nehmen, verarbeiten Daten von Website-Cookies, sozialen Profilen, Werbeplattformen, Transaktionen im Geschäft und online, mobilen Apps und anderen verbundenen Geräten.

Anschließend verwenden sie diese Daten, um sicherzustellen, dass jedes einzelne Markenerlebnis ihre Bindung an den Verbraucher verstärkt. Darüber hinaus nutzen Marketingteams diese Echtzeitdaten, um Kundenerlebnisse über Kanäle hinweg zu verbinden und ein fließendes Kauferlebnis zu schaffen, das sich mit jeder neuen Interaktion ändern und weiterentwickeln kann.

So starten Sie mit hyperpersonalisiertem Marketing

Ein wichtiger Hinweis ist, dass Hyperpersonalisierung kein Zustand des Nirvana ist, der über Nacht erreicht werden kann. Es ist ein Prozess, der schrittweise abläuft, wenn Sie Daten sammeln und aktivieren und sie verwenden, um ausgefeiltere Kampagnen, Kontaktpunkte und Interaktionen mit Ihren Kunden zu erstellen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer Plattform, die Ihre Daten erschließen kann, und in einem nachhaltigen und skalierbaren Prozess.

Plattform: die Grundlage Ihrer Marketingbemühungen

Ihre Marketingplattform ist das Werkzeug, mit dem Sie eine kohärente Hyperpersonalisierungsstrategie zusammenstellen können. Eine Umfrage unter 200 Marketingleitern von Forbes Insights und Arm Treasure Data ergab, dass sie positive Ergebnisse sehen, wenn Personalisierung in Geschäftsmodellen von Unternehmen eingesetzt wird.

Hier sind einige interessante Statistiken aus der Umfrage:

• 40 % der Marketingleiter „geben an, dass ihre Bemühungen zur Kundenpersonalisierung einen direkten Einfluss auf die Maximierung von Verkäufen, Warenkorbgröße und Gewinnen in Direktvertriebskanälen wie E-Commerce hatten.“
• 37 % stellten fest, dass „der Umsatz und der Customer Lifetime Value durch Produkt- oder Inhaltsempfehlungen gestiegen sind“.
• 30 %+/- stellten fest, dass „ihre Transaktionshäufigkeit aufgrund von Personalisierungsstrategien gestiegen ist“.

Und der Schlüssel zu einer effektiven Hyperpersonalisierung sind Daten. Viele, viele Daten. Eine Einschränkung für viele Vermarkter besteht darin, dass ihre Kundendaten in Datensilos eingeschlossen sind, die von verschiedenen Marketing-Tools kontrolliert werden. Ihre Plattform muss unbedingt in der Lage sein, diese Kundendaten in Echtzeit freizuschalten und zu aktivieren.

Plattformen vereinheitlichen Daten von überall in Ihrem Marketing-Stack – Dinge wie Seitenaufrufe, App-Öffnungen, Klicks, Warenkorbabbrüche, Einkäufe. Unterbrechungen eines flüssigen Kundenerlebnisses sind oft das Ergebnis isolierter, getrennter Daten. Der erste Schritt in Richtung Hyperpersonalisierung besteht darin, eine Plattform zu wählen, die alle verfügbaren Kundendaten in jeden Nachrichtentyp ziehen kann: E-Mail, SMS, Push-Benachrichtigungen, In-App-Nachrichten – um Inhalte bereitzustellen, die für jeden Verbraucher individualisiert sind.

Vertrauen: Heben Sie sich von Ihren Mitbewerbern ab

Denken Sie daran, dass wir zu Beginn dieses Beitrags festgestellt haben, dass Kunden eher bei einer Marke kaufen, die personalisierte Dienste basierend auf ihren individuellen Vorlieben anbietet? Nun, es ist wahr. Bei so viel Konkurrenz da draußen ist es kein Wunder, dass Bewertungen in jedem Aspekt unseres Prozesses so wichtig sind. Was also macht eine Marke für Verbraucher vertrauenswürdig?

Basierend auf Untersuchungen von Edelman sind die wichtigsten Gründe:

• Die Marke liefert hochwertige Produkte oder Dienstleistungen
• Marke erhält gute Bewertungen und Rezensionen
• Brand berechnet einen fairen Preis für seine Produkte und Dienstleistungen
• Es hat mich und andere immer gut behandelt

Marken, die es besser schaffen, Vertrauen zu gewinnen, werden auch klare, leicht verständliche, anwendungsfallorientierte, anleitende oder vordenkerführende Inhalte anbieten, insbesondere in Videoform.

Wenn Sie Ihre Kunden wirklich verstehen, können Sie eine bessere Botschaft senden, indem Sie sie über ihre demografischen Daten hinaus verstehen – Sie sehen, was sie durchsuchen, Sie wissen, dass sie auf ein Angebot warten, weil sie normalerweise jährlich bei Ihnen einkaufen, oder vielleicht tun sie es auch Teil eines Treueprogramms, das auf ihr Kaufverhalten zugeschnitten ist.

Neunundsiebzig Prozent der Verbraucher werden das Angebot einer Marke wahrscheinlich nur nutzen, wenn es personalisiert ist, um die früheren Interaktionen der Person mit der Marke widerzuspiegeln. Nutzen Sie also all diese Kanäle, Daten und Touchpoints!

Skalieren Sie den Betrieb, um sich ändernden Kundenanforderungen gerecht zu werden

Die Schaffung eines wiederholbaren und skalierbaren Prozesses ist der Schlüssel, um mit den sich ändernden Kundenerwartungen Schritt zu halten. Berücksichtigen Sie bei der Überlegung, wie Sie interne Prozesse ändern können, die Geschwindigkeit, mit der Sie sich bewegen müssen, um die Hyperpersonalisierung effektiv zu machen.

Bei den Prozessen sollte es weniger um langwierige Designzyklen als vielmehr um schnelle Iterationen gehen, um festzustellen, was funktioniert und wie es für die größte Anzahl von Kunden repliziert werden kann. Es sollte auch ein gesundes Maß an Experimenten geben, besonders zu Beginn, wenn sich Ihr Team oder Unternehmen an diese Betriebsverlagerung anpasst. Stellen Sie schließlich sicher, dass Sie alles, was Sie tun, nachverfolgen, und planen Sie Zeit ein, um die Daten zu überprüfen. Dies ist ein wichtiger Schritt, den viele übersehen. Wenn Sie nicht wissen, was nicht funktioniert, wie können Sie es verbessern?

Die Erwartungen der Verbraucher haben sich geändert, und die Unternehmen, die konsequent persönliche, sinnvolle Erfahrungen bieten können, werden am erfolgreichsten sein. Es gibt keinen Grund, einen Wechsel von der Segmentierung zur Hyperpersonalisierung zu befürchten – es muss nicht auf einmal geschehen.

Es ist ein iterativer Prozess, der eine stetige digitale Transformation, eine strukturierte Implementierung und vielleicht am wichtigsten den Zugriff auf First-Party-Daten umfasst. Daten sind die Grundlage für persönliches, relevantes und emotional intelligentes Marketing, und sobald die Technologie und Strategie vorhanden sind, kann die Hyperpersonalisierung wirklich beginnen.