Yang Perlu Anda Ketahui Tentang Hyper-Personalisasi dalam Pemasaran

Ada pergeseran pemikiran bahwa banyak bisnis harus beradaptasi dalam hal pelanggan mereka.

Konsumen tidak lagi dipandang sebagai pola dasar yang statis dan tidak berubah, melainkan sebagai cairan dan terus berkembang. Mereka adalah peserta aktif dalam perjalanan pembelian mereka, memilih penawaran yang sesuai dengan perubahan kebutuhan mereka, dan memilih produk dan layanan yang telah dirancang khusus untuk mereka. Mereka menuntut agar setiap pengalaman menjadi unik, menghibur, menarik, dan dibuat khusus. Dan terserah kepada pemasar untuk mendengarkan, bereaksi, dan menyampaikan pengalaman ini.

Penelitian ini setuju:

• 75% persen pelanggan lebih cenderung membeli dari merek yang menawarkan layanan yang dipersonalisasi berdasarkan preferensi masing-masing.
• Dibandingkan dengan surat yang tidak dipersonalisasi, surat promosi yang dipersonalisasi memiliki rasio buka unik 29% lebih tinggi dan rasio klik-tayang unik 41%.
• Pesan email otomatis yang tersegmentasi, dipersonalisasi, rata-rata 46% lebih tinggi dan rasio klik-tayang 112% lebih tinggi daripada pesan “bisnis seperti biasa”.

Ini berarti bahwa konsumen melakukan pembelian dari merek yang telah menunjukkan kemampuan untuk menyediakan komunikasi yang dipersonalisasi – kebutuhan yang jelas ketika membangun loyalitas.

Faktanya, laporan terbaru oleh Segment mencatat, “Konsumen mengharapkan personalisasi lebih cepat, dengan 54% pembeli mengantisipasi diskon yang dipersonalisasi dalam sehari, dan 32% hanya dalam waktu satu jam setelah membagikan informasi mereka dengan pengecer.”

Merek konsumen diharapkan untuk melayani setiap pelanggan – selera dan preferensi harus diakui, dan sinyal tidak boleh diabaikan.

Apa itu hiper-personalisasi?

Hyper-personalisasi mendapatkan daya tarik dalam industri pemasaran, tetapi tidak seperti pembicaraan pemasaran lainnya, hiper-personalisasi mungkin memiliki apa yang diperlukan untuk bertahan dalam ujian waktu.

Pada awalnya, personalisasi berarti hanya menggunakan nama pelanggan di baris subjek dan salinan email, program email pengabaian keranjang, atau iklan audiens kustom Facebook. Tapi sekarang, begitu banyak merek menjalankan kampanye yang sama dan personalisasi mulai kehilangan pesonanya. Dengan jumlah data yang sekarang kita miliki di ujung jari kita, hiper-personalisasi telah membuka kemungkinan dunia baru.

Perbedaan antara personalisasi dan hiper-personalisasi

Untuk menjelaskannya, mari kita lihat contoh perbedaan antara personalisasi vs. hiper-personalisasi: “Personalisasi mungkin termasuk mengiklankan perlengkapan cuaca musim dingin kepada konsumen yang membeli perlengkapan serupa secara online tahun sebelumnya,” Stephanie Mialki dari Instapage menjelaskan.

“Hyper-personalization, di sisi lain, dapat mencakup iklan perlengkapan musim dingin yang sama dengan iklan yang dioptimalkan berdasarkan lokasi dan waktu pembelian yang tepat, metode pembayaran, kupon yang digunakan, aktivitas media sosial, dan banyak lagi.”

Personalisasi antarmuka online, menyesuaikan rekomendasi produk, meningkatkan relevansi hasil pencarian pembeli, dan menyediakan layanan pelanggan yang langsung dan bermanfaat – mode personalisasi baru ini tidak hanya didukung oleh data konsumen, tetapi juga AI. Kami akan membahasnya lebih lanjut saat kami melanjutkan.

Secara keseluruhan, hiper-personalisasi penting karena mewakili jalan yang jelas ke depan bagi merek yang serius untuk beradaptasi dengan konsumen yang terdidik dan berdaya. Membangun personalisasi dan segmentasi, hiper-personalisasi menggunakan prinsip-prinsip kategorisasi ini tetapi membawa mereka lompatan besar lebih jauh.

Kenali pelanggan Anda, dan bagaimana membantu mereka

Aspek penting lainnya untuk didiskusikan, adalah bahwa ada dua pilihan berbeda dalam hal hiper-personalisasi 'kenali saya' dan 'tolong saya'. Perbedaannya halus. Personalisasi 'Kenali saya' menggunakan data untuk menunjukkan bahwa Anda mengetahui siapa pembelinya , seperti menyesuaikan citra dan konten, atau menyambut pelanggan dengan nama.

'Bantu saya,' di sisi lain, "menggunakan data untuk membuat perjalanan pembeli lebih mudah dan lebih cepat, meyakinkan prospek dengan poin bukti untuk menghilangkan kecemasan yang mungkin mereka rasakan tentang pembelian mereka, serta mengarahkan mereka ke tempat yang tepat untuk menyelesaikan masalah mereka. masalah tertentu, dan memungkinkan pengguna untuk menghargai mereka dengan penawaran eksklusif, ”jelas Econsultancy.

Ketika kelompok luas menjadi segmen satu

Lebih jauh lagi, hiper-personalisasi, seperti segmentasi, adalah praktik menggunakan data untuk menyesuaikan pengalaman pelanggan. Perbedaan utama sekarang adalah volume data yang tersedia untuk digunakan. Menurut definisi, konsep segmentasi mengelompokkan pelanggan ke dalam segmen didasarkan pada karakteristik dan demografi yang luas, seperti jenis kelamin, usia, atau lokasi.

Hyper-segmentasi menggunakan campuran data ini untuk mengembangkan kondisi segmentasi khusus untuk kampanye pemasaran email Anda berikutnya. Alih-alih mengatur pelanggan ke dalam kelompok yang luas, hiper-personalisasi mengubah setiap pelanggan menjadi satu segmen.

Data demografis ini digunakan bersama dengan data waktu nyata dari tindakan pelanggan atau interaksi online seperti riwayat penelusuran, pembelian sebelumnya, video yang ditonton, survei yang diisi, orang yang dirujuk, dan pos media sosial untuk menciptakan peluang hiper-personalisasi.

Bagaimana merek menggunakan hiper-personalisasi?

Secara historis, pemasar mengandalkan pekerjaan kasar, menuangkan spreadsheet dan laporan analitik untuk membuat segmen pelanggan mereka. Saat ini, ada terlalu banyak data untuk ditinjau secara manual. Peningkatan jumlah data yang kami hasilkan secara kolektif telah memicu pengembangan platform pemasaran tingkat lanjut. Pemasar, teknolog, dan tim ilmu data dapat menganalisis jutaan titik data untuk mengidentifikasi pola statistik yang dapat digunakan untuk lebih memahami perilaku pelanggan.

Misalnya, Anda memiliki sekelompok pelanggan setia di database Anda, tetapi mereka cenderung membeli pada bulan Desember dan April. Dengan data berbasis AI di pihak Anda, kini Anda dapat menyegmentasikan pelanggan ini dan mengirimi mereka pesan, penawaran, dan promosi yang sangat dipersonalisasi di bulan-bulan sebelum waktu pembelian puncak mereka. Jika mereka cenderung membeli barang yang terinspirasi dari liburan di bulan Desember, gunakan data historis tersebut untuk mengoptimalkan pengalaman mereka dengan merek Anda.

Lebih banyak cara untuk hiper-personalisasi adalah dengan menguji baris subjek A/B untuk efektivitas, memanfaatkan analitik prediktif untuk mengungkap waktu buka ideal pelanggan Anda, atau mengirim produk yang dijelajahi sebelumnya ke kotak masuk mereka – versi pengabaian keranjang yang lebih tinggi yang telah terbukti efektif untuk merek seperti Revolve.

“Kami meluncurkan lebih dari 200 kampanye otomatis. Kami menguji A/B setiap pesan, dan kami memenuhi tujuan kami untuk memiliki personalisasi satu-ke-satu di semua pesan kami, ”jelas Jennifer Fan, Direktur Retensi di Revolve.

Dengan penambahan kampanye otomatis yang menggunakan perpesanan yang dipersonalisasi, Revolve meningkatkan pendapatan mereka per pengiriman rata-rata delapan kali (setara dengan proyeksi pendapatan tahunan $11,7 juta), hanya dalam delapan bulan.

Dan jangan lupa contoh pamungkas dalam hiperpersonalisasi: Amazon.

Lilach Bullock dari Forbes mungkin meringkasnya dengan sangat baik ketika dia menulis, “Dalam hal penargetan perilaku, pemodelan prediktif, dan personalisasi, Amazon adalah nomor satu. Dengan jumlah data yang luar biasa yang mereka miliki, apakah mengherankan? [...] Dari konten di tempat yang dipersonalisasi hingga email dan penawaran yang dipersonalisasi, perusahaan memberikan pesan dinamis yang didukung data secara real-time.”

Amazon menarik setiap tuas personalisasi yang bisa dibayangkan. Hadapi saja: mereka tahu kapan Anda kehabisan kertas toilet. Mereka mengirimi Anda pengingat yang ditargetkan atau permintaan pesanan yang ingin Anda tambahkan ini ke Anda. Keduanya adalah rekomendasi intim berdasarkan data perilaku Anda. Setiap klik, setiap tindakan penelusuran, bahkan gerakan melayang-layang, terdaftar dengan algoritme hiper-personalisasi Amazon.

SmarterHQ mempelajari fenomena Amazon, dan melaporkan, “McKinsey & Company menemukan bahwa 35% pembelian konsumen di Amazon datang langsung dari kemampuan unik platform e-commerce untuk memberikan tampilan produk serupa, didukung oleh algoritme dan pemodelan prediktif.”

Terakhir, contoh hiper-personalisasi yang hampir futuristik dapat ditemukan di kompleks perbelanjaan Westfield di Shepherd's Bush, London. Dan menurut analisis oleh Social Media Today, “Kompleks ini sekarang memiliki kamera di dalam dan di sekitar mal yang menggunakan teknologi pengenalan wajah untuk menentukan usia, jenis kelamin, dan bahkan suasana hati pembeli saat mereka melewati gedung. Berdasarkan apa yang dipelajari sistem, kemudian dapat menampilkan iklan yang berbeda di berbagai papan reklame digital di sekitar mal untuk memaksimalkan respons konsumen.”

Jutaan titik data tersebut, yang dikumpulkan secara real-time dari setiap interaksi pelanggan, adalah dasar dari hiper-personalisasi – dan ini jauh melampaui demografi sederhana. Merek yang serius dengan pengalaman pelanggan sedang mengolah data dari cookie situs web, profil sosial, platform periklanan, transaksi di dalam toko dan online, aplikasi seluler, dan perangkat terhubung lainnya.

Mereka kemudian menggunakan data ini untuk memastikan bahwa setiap pengalaman merek memperkuat komitmen mereka kepada konsumen. Selain itu, tim pemasaran menggunakan data waktu nyata ini untuk menghubungkan pengalaman pelanggan di seluruh saluran guna menciptakan pengalaman pembelian yang lancar yang dapat melenturkan dan berkembang dengan setiap interaksi baru.

Bagaimana memulai dengan pemasaran yang sangat dipersonalisasi

Satu catatan penting adalah bahwa hiper-personalisasi bukanlah keadaan nirwana yang dapat dicapai dalam semalam. Ini adalah proses yang terjadi secara bertahap saat Anda mengumpulkan dan mengaktifkan data dan menggunakannya untuk membuat kampanye, titik kontak, dan interaksi yang lebih canggih dengan pelanggan Anda. Kunci sukses terletak pada platform yang dapat membuka kunci data Anda dan proses yang berkelanjutan dan terukur.

Platform: fondasi upaya pemasaran Anda

Platform pemasaran Anda adalah alat yang memungkinkan Anda menyusun strategi hiper-personalisasi yang koheren. Sebuah survei terhadap 200 pemimpin pemasaran oleh Forbes Insights dan Arm Treasure Data mengungkapkan bahwa ketika personalisasi digunakan dalam model bisnis perusahaan, mereka melihat hasil yang positif.

Berikut beberapa statistik menarik dari survei tersebut:

• 40% pemimpin pemasaran “melaporkan bahwa upaya personalisasi pelanggan mereka memiliki dampak langsung dalam memaksimalkan penjualan, ukuran keranjang, dan keuntungan di saluran langsung ke konsumen, seperti e-niaga.”
• 37% mencatat “peningkatan penjualan dan nilai seumur hidup pelanggan melalui rekomendasi produk atau konten.”
• 30%+/- mencatat “peningkatan frekuensi transaksi mereka sebagai hasil dari strategi personalisasi.”

Dan kunci untuk hiper-personalisasi yang efektif adalah data. Banyak dan banyak data. Keterbatasan bagi banyak pemasar adalah bahwa data pelanggan mereka terkunci dalam silo data yang dikendalikan oleh berbagai alat pemasaran. Platform Anda mutlak harus dapat membuka dan mengaktifkan data pelanggan ini secara real-time.

Platform menyatukan data dari mana saja dalam tumpukan pemasaran Anda – hal-hal seperti tampilan halaman, pembukaan aplikasi, klik, pengabaian keranjang, pembelian. Gangguan pada pengalaman pelanggan yang lancar seringkali merupakan hasil dari data yang terputus dan terputus. Langkah pertama menuju hiper-personalisasi adalah memilih platform yang dapat menarik semua data pelanggan yang tersedia ke dalam jenis pesan apa pun: email, SMS, pemberitahuan push, pesan dalam aplikasi – untuk menyediakan konten yang dipersonalisasi untuk setiap konsumen.

Kepercayaan: berdiri terpisah dari pesaing Anda

Ingat di awal posting ini kami mencatat bahwa pelanggan lebih cenderung membeli dari merek yang menawarkan layanan yang dipersonalisasi berdasarkan preferensi masing-masing? Ya itu benar. Dengan begitu banyak persaingan di luar sana, tidak heran ulasan sangat penting dalam setiap aspek proses kami. Jadi apa yang membuat sebuah merek dapat dipercaya oleh konsumen?

Berdasarkan penelitian oleh Edelman, alasan utama meliputi:

• Merek memberikan produk atau layanan berkualitas
• Merek menerima peringkat dan ulasan yang baik
• Merek membebankan harga yang wajar untuk produk dan layanannya
• Itu selalu memperlakukan saya dan orang lain dengan baik

Merek yang melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam memenangkan kepercayaan juga akan menawarkan konten yang jelas, mudah dipahami, menggunakan kasus, instruksional, atau kepemimpinan pemikiran, terutama dalam bentuk video.

Jika Anda benar-benar memahami pelanggan Anda, Anda dapat mengirim pesan yang lebih baik dengan memahami mereka di luar data demografis mereka—Anda melihat apa yang mereka jelajahi, Anda tahu mereka sedang menunggu obral karena mereka biasanya berbelanja di toko Anda setiap tahun, atau mungkin mereka bagian dari program loyalitas yang disesuaikan dengan perilaku pembelian mereka.

Tujuh puluh sembilan persen konsumen hanya cenderung mengambil keuntungan dari tawaran merek ketika dipersonalisasi untuk mencerminkan keterlibatan individu sebelumnya dengan merek tersebut. Jadi manfaatkan semua saluran, data, dan titik kontak itu!

Skala operasi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berubah

Menciptakan proses yang berulang dan terukur adalah kunci untuk mengimbangi perubahan harapan pelanggan. Saat mempertimbangkan cara mengubah proses internal, pertimbangkan kecepatan yang Anda perlukan untuk bergerak agar personalisasi hiper efektif.

Proses harus lebih sedikit tentang siklus desain yang panjang dan lebih fokus pada iterasi cepat untuk menentukan apa yang berhasil dan bagaimana mereplikasinya untuk jumlah pelanggan terbesar. Juga harus ada jumlah eksperimen yang sehat, terutama sejak dini, karena tim atau bisnis Anda beradaptasi dengan perubahan operasi ini. Terakhir, pastikan untuk melacak semua yang Anda lakukan dan membangun tepat waktu untuk meninjau data. Ini adalah langkah kunci yang banyak diabaikan. Jika Anda tidak tahu apa yang tidak berfungsi, bagaimana Anda bisa memperbaikinya?

Harapan konsumen telah berubah, dan perusahaan yang secara konsisten dapat memberikan pengalaman pribadi yang bermakna akan menjadi yang paling sukses. Tidak ada alasan untuk takut akan pergeseran dari segmentasi ke hiper-personalisasi – itu tidak perlu terjadi sekaligus.

Ini adalah proses berulang yang melibatkan transformasi digital yang stabil, implementasi terstruktur, dan mungkin yang paling penting, akses ke data pihak pertama. Data adalah dasar untuk pemasaran yang personal, relevan, dan cerdas secara emosional, dan begitu teknologi dan strategi sudah siap, personalisasi hiper dapat benar-benar dimulai.