Tot ce trebuie să știți despre hiper-personalizare în marketing

A existat o schimbare în gândirea că multe companii au fost nevoite să se adapteze când vine vorba de clienții lor.

Consumatorii nu mai sunt priviți ca arhetipuri statice, neschimbate, ci mai degrabă fluide și în continuă evoluție. Aceștia sunt participanți activi în călătoria lor de cumpărare, selectând oferte care se potrivesc nevoilor lor în schimbare și optând pentru produse și servicii care au fost concepute special pentru ei. Ei cer ca fiecare experiență să fie unică, distractivă, captivantă și personalizată. Și depinde de marketeri să asculte, să reacționeze și să ofere aceste experiențe.

Cercetarea este de acord:

• 75% dintre clienți au șanse mai mari să cumpere de la un brand care oferă servicii personalizate în funcție de preferințele lor individuale.
• În comparație cu e-mailurile nepersonalizate, e-mailurile promoționale personalizate au rate de deschidere unice cu 29% mai mari și rate de clic unice de 41%.
• Mesajele de e-mail segmentate, personalizate și automatizate, în medie, rate de deschidere cu 46% mai mari și rate de clic cu 112% mai mari decât mesajele „ca de obicei”.

Aceasta înseamnă că consumatorii fac cumpărături de la mărci care au demonstrat capacitatea de a oferi o comunicare personalizată – o necesitate clară atunci când construim loialitate.

De fapt, un raport recent al Segment notează: „Consumatorii se așteaptă la personalizare mai rapid, 54% dintre cumpărători anticipând o reducere personalizată într-o zi și 32% în doar o oră de la împărtășirea informațiilor cu un comerciant cu amănuntul”.

Se așteaptă ca mărcile de consumatori să răspundă fiecărui client – ​​gusturile și preferințele ar trebui să fie recunoscute, iar semnalele nu trebuie ignorate.

Ce este hiperpersonalizarea?

Hiperpersonalizarea câștigă teren în industria de marketing, dar spre deosebire de alte cuvinte de marketing pufoase, hiperpersonalizarea poate avea ceea ce este necesar pentru a rezista testului timpului.

La începuturile sale, personalizarea însemna doar utilizarea numelui clientului în linia de subiect și copie de e-mail, programe de e-mail pentru abandonarea coșului sau anunțuri personalizate pentru publicul Facebook. Dar acum, atât de multe mărci rulează aceleași campanii și personalizarea începe să-și piardă din farmec. Cu cantitatea de date pe care o avem acum la îndemână, hiperpersonalizarea a deschis o nouă lume de posibilități.

Diferența dintre personalizare și hiperpersonalizare

Pentru a explica, să ne uităm la un exemplu de diferență dintre personalizare și hiperpersonalizare: „Personalizarea poate include publicitate pentru echipamentul de iarnă pentru consumatorii care au achiziționat unelte similare online în anul anterior”, explică Stephanie Mialki de la Instapage.

„Hiperpersonalizarea, pe de altă parte, ar putea include promovarea aceluiași echipament de iarnă cu anunțuri optimizate bazate pe locația și ora exactă de achiziție, metoda de plată, cupoanele utilizate, activitatea pe rețelele sociale și multe altele.”

Personalizarea interfețelor online, personalizarea recomandărilor de produse, creșterea relevanței rezultatelor căutării cumpărătorilor și furnizarea de servicii imediate și utile pentru clienți - aceste noi moduri de personalizare nu sunt alimentate doar de datele consumatorilor, ci și de inteligența artificială. Vom intra în asta mai mult pe măsură ce mergem mai departe.

În general, hiperpersonalizarea este importantă, deoarece reprezintă o cale clară înainte pentru mărcile care sunt serioase să se adapteze la consumatorul abilitat și educat. Bazându-se pe personalizare și segmentare, hiperpersonalizarea folosește aceste principii de categorizare, dar le duce cu un pas uriaș mai departe.

Cunoaște-ți clienții și cum să-i ajuți

O altă fațetă importantă de discutat este că există două opțiuni diferite când vine vorba de hiperpersonalizare „recunoaște-mă” și „ajută-mă”. Diferența este subtilă. Personalizarea „Recunoaște-mă” utilizează date pentru a arăta că știi cine este cumpărătorul , cum ar fi adaptarea imaginilor și conținutului sau primirea clientului pe nume.

„Ajută-mă”, pe de altă parte, „folosește datele pentru a face călătoria către cumpărător mai ușoară și mai rapidă, liniștind clienții potențiali cu puncte de probă pentru a atenua anxietatea pe care o pot simți în legătură cu achiziția lor, precum și pentru a-i direcționa către locul potrivit pentru a-și rezolva problema. probleme specifice și permițând utilizatorilor să le răsplătească cu oferte exclusive”, explică Econsultancy.

Când grupurile largi devin un segment al unuia

Mergând și mai departe, hiperpersonalizarea, ca și segmentarea, este practica de utilizare a datelor pentru a personaliza experiența clienților. Diferența majoră acum este volumul de date care este disponibil pentru utilizare. Prin definiție, conceptul de segmentare grupează clienții în segmente se bazează pe caracteristici largi și pe criterii demografice, cum ar fi sexul, vârsta sau locația.

Hiper-segmentarea folosește acest amestec de date pentru a dezvolta condiții de segmentare de nișă pentru următoarea campanie de marketing prin e-mail. În loc să organizeze clienții în grupuri largi, hiperpersonalizarea transformă fiecare client într-un segment al unuia.

Aceste date demografice sunt utilizate împreună cu datele în timp real din acțiunea unui abonat sau interacțiunile online, cum ar fi istoricul de navigare, achizițiile anterioare, videoclipurile vizionate, sondajul completat, persoanele la care se face referire și postările pe rețelele sociale pentru a crea oportunități de hiperpersonalizare.

Cum folosesc brandurile hiperpersonalizarea?

Din punct de vedere istoric, specialiștii în marketing s-au bazat pe munca groaznică, aruncând peste foi de calcul și rapoarte de analiză pentru a-și crea segmentele de clienți. Astăzi, pur și simplu există prea multe date pentru a fi examinate manual. Creșterea cantității de date pe care le generăm în mod colectiv a declanșat dezvoltarea unor platforme avansate de marketing. Specialiștii de marketing, tehnologii și echipele de știință a datelor pot analiza milioane de puncte de date pentru a identifica modele statistice care pot fi folosite pentru a înțelege mai bine comportamentul clienților.

De exemplu, să presupunem că aveți un grup de clienți fideli în baza de date, dar aceștia tind să cumpere în decembrie și aprilie. Având de partea dvs. date bazate pe inteligență artificială, puteți acum să segmentați acești clienți și să le trimiteți mesaje, oferte și promoții hiperpersonalizate în lunile dinaintea perioadei de vârf de achiziție. Dacă au tendința de a cumpăra articole inspirate de sărbători în decembrie, folosește acele date istorice pentru a-și optimiza experiența cu marca ta.

Mai multe modalități de hiperpersonalizare sunt să testați subiectele A/B pentru eficacitate, să folosiți analizele predictive pentru a descoperi timpul ideal de deschidere al clientului sau să trimiteți produse căutate anterior în căsuța lor de e-mail - o versiune sporită a abandonului coșului care s-a dovedit eficientă. pentru mărci precum Revolve.

„Am lansat peste 200 de campanii automate. Testăm A/B fiecare mesaj și ne îndeplinim obiectivul de a avea personalizare individuală în toate mesajele noastre”, explică Jennifer Fan, Director de Retenție la Revolve.

Odată cu adăugarea acelor campanii automatizate care utilizează mesagerie hiperpersonalizată, Revolve și-a crescut veniturile pe livrare de o medie de opt ori (echivalentul unui venit anual estimat de 11,7 milioane USD), în doar opt luni.

Și să nu uităm de exemplul suprem în hipersonalizare: Amazon.

Lilach Bullock , de la Forbes, poate rezuma cel mai bine atunci când scrie: „Când vine vorba de țintire comportamentală, modelare predictivă și personalizare, Amazon este numărul unu. Cu cantitatea incredibilă de date de care dispun, este de mirare? [...] De la conținut personalizat la fața locului până la e-mailuri și oferte personalizate, compania oferă mesaje dinamice, bazate pe date, în timp real.”

Amazon trage fiecare pârghie de personalizare imaginabilă. Să recunoaștem: ei știu când rămâneți fără hârtie igienică. Îți trimit un memento direcționat sau ai dori să-l adaugi la comanda ta. Ambele sunt recomandări intime bazate pe datele dumneavoastră comportamentale. Fiecare clic, fiecare acțiune de navigare, chiar și un hover, se înregistrează cu algoritmii hiperpersonalizați ai Amazon.

SmarterHQ a studiat fenomenul Amazon și a raportat: „McKinsey & Company a descoperit că 35% din achizițiile consumatorilor de pe Amazon provin direct din capacitatea unică a platformei de comerț electronic de a oferi vizualizări similare ale produselor, bazate pe algoritmi și modelare predictivă”.

În cele din urmă, un exemplu aproape futurist de hiperpersonalizare poate fi găsit la complexul comercial Westfield din Shepherd's Bush, Londra. Și conform analizei Social Media Today, „Complexul are acum camere în și în jurul mall-ului, care utilizează tehnologia de recunoaștere facială pentru a determina vârsta, sexul și chiar starea de spirit a cumpărătorilor în timp ce se deplasează prin clădiri. Pe baza a ceea ce învață sistemul, acesta poate afișa apoi diferite reclame pe diferitele panouri digitale din jurul mall-ului, pentru a maximiza răspunsul consumatorilor.”

Acele milioane de puncte de date, colectate în timp real din fiecare interacțiune cu clientul, sunt fundamentul hiperpersonalizării - și merge mult dincolo de simpla demografie. Mărcile care sunt serioase în ceea ce privește experiența clienților stochează date din module cookie de pe site-uri web, profiluri sociale, platforme de publicitate, tranzacții în magazin și online, aplicații mobile și alte dispozitive conectate.

Apoi folosesc aceste date pentru a se asigura că fiecare experiență de marcă le întărește angajamentul față de consumator. În plus, echipele de marketing folosesc aceste date în timp real pentru a conecta experiențele clienților pe canale pentru a crea o experiență de cumpărare fluidă, care se poate flexibiliza și evolua cu fiecare nouă interacțiune.

Cum să începeți cu marketingul hiper-personalizat

O notă importantă este că hiperpersonalizarea nu este o stare de nirvana care poate fi atinsă peste noapte. Este un proces care are loc treptat pe măsură ce colectați și activați date și le utilizați pentru a crea campanii, puncte de contact și interacțiuni mai sofisticate cu clienții dvs. Cheile succesului se află într-o platformă care vă poate debloca datele și un proces durabil și scalabil.

Platformă: fundamentul eforturilor dumneavoastră de marketing

Platforma dvs. de marketing este instrumentul care vă va permite să creați o strategie coerentă de hiperpersonalizare. Un sondaj de 200 de lideri de marketing realizat de Forbes Insights și Arm Treasure Data a arătat că atunci când personalizarea este utilizată în modelele de afaceri ale întreprinderilor, aceștia văd rezultate pozitive.

Iată câteva statistici interesante din sondaj:

• 40% dintre liderii de marketing „raportează că eforturile lor de personalizare a clienților au avut un impact direct asupra maximizării vânzărilor, mărimii coșului și profiturilor pe canalele direct către consumatori, cum ar fi comerțul electronic”.
• 37% au remarcat „creșterea vânzărilor și a valorii de viață a clienților prin recomandări de produse sau conținut”.
• 30%+/- au remarcat „creșteri ale frecvenței tranzacțiilor lor ca urmare a strategiilor de personalizare”.

Iar cheia unei hiperpersonalizări eficiente sunt datele. O mulțime și o mulțime de date. O limitare pentru mulți specialiști în marketing este că datele clienților lor sunt blocate în silozuri de date controlate de diverse instrumente de marketing. Platforma dvs. trebuie să poată debloca și activa aceste date despre clienți în timp real.

Platformele unifică datele de oriunde în stiva dvs. de marketing – lucruri precum vizualizări de pagină, deschideri de aplicații, clicuri, abandonuri de coș, achiziții. Întreruperile unei experiențe fluide ale clienților sunt adesea rezultatul unor date izolate și deconectate. Primul pas către hiperpersonalizare este să alegeți o platformă care poate aduna toate datele disponibile despre clienți în orice tip de mesaj: e-mail, SMS, notificări push, mesaje în aplicație - pentru a oferi conținut individualizat pentru fiecare consumator.

Încredere: diferențiază-te de concurenții tăi

Vă amintiți, la începutul acestei postări, am observat că clienții sunt mai predispuși să cumpere de la un brand care oferă servicii personalizate în funcție de preferințele lor individuale? Da, este adevarat. Având atâta concurență, nu este de mirare că recenziile sunt atât de importante în fiecare aspect al procesului nostru. Deci, ce face o marcă demnă de încredere pentru consumatori?

Pe baza cercetărilor efectuate de Edelman, principalele motive includ:

• Brandul oferă produse sau servicii de calitate
• Brandul primește evaluări și recenzii bune
• Marca percepe un preț corect pentru produsele și serviciile sale
• Mereu m-a tratat bine pe mine și pe alții

Mărcile care fac o treabă mai bună în câștigarea încrederii vor oferi, de asemenea, conținut clar, ușor de înțeles, bazat pe cazuri, de instruire sau de lider de gândire, în special sub formă video.

Dacă vă înțelegeți cu adevărat clientul, puteți trimite un mesaj mai bun înțelegându-i dincolo de datele demografice ale acestora - vedeți ce navighează, știți că așteaptă o reducere pentru că, de obicei, fac cumpărături la dvs. anual sau poate că sunt parte a unui program de loialitate personalizat în funcție de comportamentul lor de cumpărare.

Șaptezeci și nouă la sută dintre consumatori sunt susceptibili să profite de oferta unei mărci doar atunci când este personalizată pentru a reflecta angajamentele anterioare ale individului cu marca. Așa că profitați de toate aceste canale, date și puncte de contact!

Scalați operațiunile pentru a satisface nevoile în schimbare ale clienților

Crearea unui proces repetabil și scalabil este cheia pentru a ține pasul cu așteptările în schimbare ale clienților. Când vă gândiți la modul de modificare a proceselor interne, țineți cont de viteza cu care trebuie să vă mișcați pentru a face hiperpersonalizarea eficientă.

Procesele ar trebui să fie mai puțin pe cicluri de proiectare lungi și mai concentrate pe iterația rapidă pentru a determina ce funcționează și cum să le reproducă pentru cel mai mare număr de clienți. De asemenea, ar trebui să existe o cantitate sănătoasă de experimentare, mai ales devreme, deoarece echipa sau afacerea dvs. se adaptează la această schimbare a operațiunilor. În cele din urmă, asigurați-vă că urmăriți tot ceea ce faceți și construiți din timp pentru a revizui datele. Acesta este un pas cheie pe care mulți îl trec cu vederea. Dacă nu știi ce nu funcționează, cum îl poți îmbunătăți?

Așteptările consumatorilor s-au schimbat, iar companiile care pot oferi în mod constant experiențe personale și semnificative vor avea cel mai mare succes. Nu există niciun motiv să ne temem de trecerea de la segmentare la hiperpersonalizare – nu trebuie să se întâmple dintr-o dată.

Este un proces iterativ care implică transformare digitală constantă, implementare structurată și, poate cel mai important, acces la date primare. Datele sunt fundamentul pentru marketingul personal, relevant și inteligent din punct de vedere emoțional și, odată ce tehnologia și strategia sunt implementate, hiperpersonalizarea poate începe cu adevărat.