所有你需要知道的關於營銷中的超個性化

許多企業在面對客戶時不得不適應這種思維方式發生了轉變。

消費者不再被視為靜態的、不變的原型，而是流動且不斷發展的。 他們是購買旅程的積極參與者，選擇適合他們不斷變化的需求的優惠，並選擇專為他們設計的產品和服務。 他們要求每一次體驗都是獨特的、有趣的、引人入勝的和量身定制的。 營銷人員需要傾聽、反應和提供這些體驗。

研究同意：

• 75% 的客戶更有可能從根據個人喜好提供個性化服務的品牌購買。
• 與非個性化郵件相比，個性化促銷郵件的獨特打開率高出 29%，獨特的點擊率高出 41%。
• 與“一切照舊”消息相比，分段、個性化、自動化的電子郵件平均打開率高 46%，點擊率高 112%。

這意味著消費者正在從已經證明有能力提供個性化溝通的品牌購買——這在建立忠誠度時顯然是必要的。

事實上，Segment 最近的一份報告指出，“消費者期待個性化的速度更快，54% 的購物者希望在一天內獲得個性化折扣，32% 的購物者希望在與零售商分享信息後一小時內獲得個性化折扣。”

消費品牌應該迎合每一位顧客——應該承認品味和偏好，不應忽視信號。

什麼是超個性化？

超個性化在營銷行業中越來越受歡迎，但與其他蓬鬆的營銷語言不同，超個性化可能具有經得起時間考驗的能力。

在早期，個性化意味著僅在主題行和電子郵件副本、購物車放棄電子郵件程序或 Facebook 自定義受眾廣告中使用客戶的姓名。 但現在，如此多的品牌都在開展同樣的活動，個性化開始失去魅力。 隨著我們現在觸手可及的數據量，超個性化開闢了一個充滿可能性的新世界。

個性化和超個性化的區別

為了解釋，讓我們看一個個性化與超個性化之間差異的示例：“個性化可能包括向前一年在線購買類似裝備的消費者宣傳冬季天氣裝備，”Instapage 的 Stephanie Mialki 解釋道。

“另一方面，超個性化可能包括根據確切的購買地點和時間、付款方式、使用的優惠券、社交媒體活動等，使用優化的廣告來宣傳相同的冬季裝備。”

個性化在線界面、定制產品推薦、提高購物者搜索結果的相關性以及提供即時有用的客戶服務——這些新的個性化模式不僅由消費者數據驅動，而且由人工智能驅動。 我們將繼續深入探討。

總體而言，超個性化很重要，因為它為認真考慮適應有能力、受過教育的消費者的品牌提供了一條清晰的前進道路。 建立在個性化和細分的基礎上，超個性化使用這些分類原則，但使它們更進一步。

了解您的客戶，以及如何幫助他們

另一個需要討論的重要方面是，當涉及到超個性化“認識我”和“幫助我”時，有兩種不同的選擇。 差異是微妙的。 “認出我”個性化利用數據來表明您知道買家是誰，例如定製圖像和內容，或按姓名歡迎客戶。

另一方面，“幫幫我”，“使用數據讓買家的旅程更輕鬆、更快捷，通過證明點讓潛在客戶放心，以減輕他們對購買的焦慮，並將他們引導到正確的地方來解決他們的問題。特定問題，並讓用戶能夠通過獨家優惠來獎勵他們，”Econsultancy 解釋說。

當廣泛的群體成為一個群體的一部分時

更進一步，超個性化，如細分，是使用數據來定制客戶體驗的做法。 現在的主要區別是可供使用的數據量。 根據定義，細分的概念根據廣泛的特徵和人口統計數據（例如性別、年齡或位置）將客戶分組。

超細分正在使用這種數據混合來為您的下一個電子郵件營銷活動開發利基細分條件。 超個性化不是將客戶組織成廣泛的群體，而是將每個客戶變成一個細分市場。

此人口統計數據與來自訂閱者行為或在線交互的實時數據（例如瀏覽歷史、過去購買、觀看的視頻、填寫的調查問卷、推薦的人以及社交媒體帖子）一起使用，以創造超個性化機會。

品牌如何使用超個性化？

從歷史上看，營銷人員一直依靠繁重的工作，傾注電子表格和分析報告來創建他們的客戶群。 今天，手動查看的數據太多了。 我們共同生成的數據量的增加激發了先進營銷平台的發展。 營銷人員、技術人員和數據科學團隊可以分析數百萬個數據點，以確定可用於更好地了解客戶行為的統計模式。

例如，假設您的數據庫中有一組忠實客戶，但他們傾向於在 12 月和 4 月購買。 借助 AI 驅動的數據，您現在可以對這些客戶進行細分，並在他們的購買高峰期前幾個月向他們發送超個性化的消息、優惠和促銷活動。 如果他們傾向於在 12 月購買受假期啟發的商品，請使用該歷史數據來優化他們對您的品牌的體驗。

更多超個性化的方法是 A/B 測試主題行的有效性，利用預測分析來發現客戶理想的開放時間，或者將之前瀏覽過的產品發送到他們的收件箱——這是一種已證明有效的購物車放棄的強化版本對於像 Revolve 這樣的品牌。

“我們推出了 200 多個自動化活動。 我們對每條消息進行 A/B 測試，我們正在實現在所有消息中實現一對一個性化的目標，”Revolve 的保留總監 Jennifer Fan 解釋道。

隨著這些使用超個性化消息傳遞的自動化活動的加入，Revolve 在短短八個月內將其每次交付的收入平均增加了八倍（相當於預計的 1170 萬美元的年收入）。

我們不要忘記超音化的終極例子：亞馬遜。

《福布斯》雜誌的 Lilach Bullock 寫道：“在行為定位、預測建模和個性化方面，亞馬遜排名第一。 有大量數據可供他們使用，這有什麼奇怪的嗎？ [...] 從個性化的現場內容到個性化的電子郵件和優惠，該公司實時提供動態、數據驅動的消息傳遞。”

亞馬遜拉動了所有可以想像的個性化槓桿。 讓我們面對現實吧：他們知道你什麼時候衛生紙用完了。 他們會向您發送有針對性的提醒或您是否願意將此添加到您的訂單提示。 兩者都是基於您的行為數據的貼心建議。 每一次點擊、每一次瀏覽操作，甚至是一次懸停，都會使用亞馬遜的超個性化算法進行註冊。

SmarterHQ 研究了亞馬遜現象，並報告說：“麥肯錫公司發現，35% 的消費者在亞馬遜上的購買直接來自電子商務平台提供類似產品視圖的獨特能力，由算法和預測模型提供支持。”

最後，在倫敦 Shepherd's Bush 的 Westfield 購物中心可以找到一個近乎未來主義的超個性化示例。 根據《今日社交媒體》的分析，“該綜合體現在在商場內和周圍安裝了攝像頭，這些攝像頭使用面部識別技術來確定購物者在穿過建築物時的年齡、性別甚至情緒。 根據系統學習到的信息，它可以在商場周圍的各種數字廣告牌上展示不同的廣告，以最大限度地提高消費者的反應。”

從每次客戶互動中實時收集的數百萬個數據點是超個性化的基礎——它超越了簡單的人口統計數據。 重視客戶體驗的品牌正在處理來自網站 cookie、社交資料、廣告平台、店內和在線交易、移動應用程序和其他連接設備的數據。

然後，他們使用這些數據來確保每一次品牌體驗都能強化他們對消費者的承諾。 此外，營銷團隊正在使用這些實時數據來連接跨渠道的客戶體驗，以創造一種流暢的購買體驗，這種體驗可以隨著每次新的互動而靈活變化。

如何開始超個性化營銷

一個重要的注意事項是，超個性化不是一種可以在一夜之間實現的涅槃狀態。 這是一個隨著您收集和激活數據並使用它來創建更複雜的活動、接觸點和與客戶的互動而逐漸發生的過程。 成功的關鍵在於可以解鎖數據的平台以及可持續和可擴展的流程。

平台：營銷工作的基礎

您的營銷平台是使您能夠整合一致的超個性化策略的工具。 Forbes Insights 和 Arm Treasure Data 對 200 位營銷領導者進行的一項調查顯示，當在企業業務模型中使用個性化時，他們看到了積極的結果。

以下是調查中一些有趣的統計數據：

• 40% 的營銷領導者“報告說，他們的客戶個性化工作對在電子商務等直接面向消費者的渠道中最大化銷售額、購物籃規模和利潤產生了直接影響。”
• 37% 的人指出“通過產品或內容推薦增加了銷售額和客戶終身價值”。
• 30%+/- 指出“由於個性化策略，他們的交易頻率增加了。”

有效的超個性化的關鍵是數據。 很多很多的數據。 許多營銷人員的一個限制是他們的客戶數據被鎖定在由各種營銷工具控制的數據孤島中。 您的平台絕對必須能夠實時解鎖和激活這些客戶數據。

平台統一來自營銷堆棧中任何位置的數據——例如頁面瀏覽量、應用打開、點擊、購物車放棄、購買。 流暢的客戶體驗中斷通常是孤立的、斷開連接的數據的結果。 邁向超個性化的第一步是選擇一個平台，該平台可以將所有可用的客戶數據提取到任何消息類型中：電子郵件、短信、推送通知、應用內消息——為每個消費者提供個性化的內容。

信任：從競爭對手中脫穎而出

還記得在本文開頭我們注意到客戶更有可能從根據個人喜好提供個性化服務的品牌購買嗎？ 嗯，這是真的。 競爭如此激烈，難怪評論在我們流程的各個方面都如此重要。 那麼，是什麼讓品牌值得消費者信賴呢？

根據愛德曼的研究，主要原因包括：

• 品牌提供優質的產品或服務
• 品牌獲得良好的評價和評論
• 品牌對其產品和服務收取公平的價格
• 它一直對我和其他人很好

在贏得信任方面做得更好的品牌還將提供清晰、易於理解、用例驅動、指導性或思想領導力的內容，尤其是視頻形式的內容。

如果您真正了解您的客戶，您可以通過在他們的人口統計數據之外了解他們來發送更好的信息——您會看到他們瀏覽的內容，您知道他們正在等待銷售，因為他們通常每年都會在您的商店購物，或者他們可能正在根據他們的購買行為定制的忠誠度計劃的一部分。

79% 的消費者只有在個性化以反映個人之前與品牌的互動時才會利用品牌的優惠。 因此，利用所有這些渠道、數據和接觸點！

擴展運營以滿足不斷變化的客戶需求

創建可重複和可擴展的流程是跟上不斷變化的客戶期望的關鍵。 在考慮如何改變內部流程時，請考慮您需要移動的速度以使超個性化有效。

流程不應該涉及冗長的設計週期，而應該更多地關注快速迭代，以確定什麼是有效的以及如何為最多的客戶複製它。 還應該進行大量的實驗，尤其是在早期，因為您的團隊或企業正在適應這種運營轉變。 最後，確保跟踪您所做的一切並及時構建以查看數據。 這是許多人忽視的關鍵步驟。 如果你不知道什麼是行不通的，你怎麼能改進它？

消費者的期望已經改變，能夠始終如一地提供個性化、有意義的體驗的公司將是最成功的。 沒有理由擔心從細分到超個性化的轉變——它不需要一下子發生。

這是一個迭代過程，涉及穩定的數字化轉型、結構化實施，也許最重要的是，訪問第一方數據。 數據是個人化、相關性和情感智能營銷的基礎，一旦技術和戰略到位，超個性化就可以真正開始。