Tutto quello che devi sapere sull'iperpersonalizzazione nel marketing

C'è stato un cambiamento nel pensare che molte aziende hanno dovuto adattarsi quando si tratta dei loro clienti.

I consumatori non sono più visti come archetipi statici e immutabili, ma come fluidi e in continua evoluzione. Partecipano attivamente al loro percorso di acquisto, selezionano offerte che si adattano alle loro mutevoli esigenze e optano per prodotti e servizi progettati specificamente per loro. Richiedono che ogni esperienza sia unica, divertente, coinvolgente e su misura. E spetta ai professionisti del marketing ascoltare, reagire e offrire queste esperienze.

La ricerca concorda:

• Il 75% per cento dei clienti ha maggiori probabilità di acquistare da un marchio che offre servizi personalizzati in base alle loro preferenze individuali.
• Rispetto agli invii non personalizzati, gli invii promozionali personalizzati hanno una percentuale di apertura unica superiore del 29% e una percentuale di clic unica superiore del 41%.
• I messaggi di posta elettronica segmentati, personalizzati e automatizzati hanno in media il 46% di percentuali di apertura in più e il 112% di percentuali di clic in più rispetto ai messaggi "business as usual".

Ciò significa che i consumatori stanno effettuando acquisti da marchi che hanno dimostrato la capacità di fornire una comunicazione personalizzata, una chiara necessità quando si costruisce la fidelizzazione.

In effetti, un recente rapporto di Segment rileva: "I consumatori si aspettano una personalizzazione più rapidamente, con il 54% degli acquirenti che prevede uno sconto personalizzato in un giorno e il 32% entro appena un'ora dalla condivisione delle informazioni con un rivenditore".

I marchi di consumo dovrebbero soddisfare ogni singolo cliente: i gusti e le preferenze dovrebbero essere riconosciuti e i segnali non dovrebbero essere ignorati.

Cos'è l'iperpersonalizzazione?

L'iperpersonalizzazione sta guadagnando terreno nel settore del marketing, ma a differenza di altri discorsi di marketing birichino, l'iperpersonalizzazione potrebbe avere le carte in regola per resistere alla prova del tempo.

All'inizio, la personalizzazione significava semplicemente utilizzare il nome del cliente nella riga dell'oggetto e nella copia dell'e-mail, i programmi di abbandono del carrello o gli annunci di pubblico personalizzati di Facebook. Ma ora, così tanti marchi stanno conducendo queste stesse campagne e la personalizzazione sta cominciando a perdere il suo fascino. Con la quantità di dati che ora abbiamo a portata di mano, l'iperpersonalizzazione ha aperto un nuovo mondo di possibilità.

La differenza tra personalizzazione e iper-personalizzazione

Per spiegare, diamo un'occhiata a un esempio della differenza tra personalizzazione e iper-personalizzazione: "La personalizzazione può includere la pubblicità di attrezzature per il clima invernale ai consumatori che hanno acquistato attrezzature simili online l'anno prima", spiega Stephanie Mialki di Instapage.

"L'iperpersonalizzazione, d'altra parte, potrebbe includere la pubblicità della stessa attrezzatura invernale con annunci ottimizzati in base al luogo e all'ora esatti di acquisto, al metodo di pagamento, ai coupon utilizzati, all'attività sui social media e altro ancora".

Personalizzare le interfacce online, personalizzare i consigli sui prodotti, aumentare la pertinenza dei risultati di ricerca degli acquirenti e fornire un servizio clienti immediato e utile: queste nuove modalità di personalizzazione non si basano solo sui dati dei consumatori, ma sull'intelligenza artificiale. Ne parleremo di più man mano che andiamo avanti.

Nel complesso, l'iperpersonalizzazione è importante perché rappresenta un chiaro percorso da seguire per i marchi che sono seriamente intenzionati ad adattarsi al consumatore autorizzato e istruito. Basandosi su personalizzazione e segmentazione, l'iperpersonalizzazione utilizza questi principi di categorizzazione ma fa loro un grande passo avanti.

Conosci i tuoi clienti e come aiutarli

Un altro aspetto importante da discutere è che ci sono due diverse opzioni quando si tratta di iper-personalizzazione "riconoscimi" e "aiutami". La differenza è sottile. La personalizzazione "Riconoscimi" utilizza i dati per dimostrare che sai chi è l'acquirente , ad esempio personalizzando immagini e contenuti o accogliendo il cliente per nome.

"Aiutami", d'altra parte, "utilizza i dati per rendere il percorso dell'acquirente più facile e veloce, rassicurando i potenziali clienti con punti di prova per alleviare l'ansia che potrebbero provare per il loro acquisto, oltre a indirizzarli nel posto giusto per risolvere i loro problemi problemi specifici e consentendo agli utenti di premiarli con offerte esclusive”, spiega Econsultancy.

Quando i grandi gruppi diventano un segmento di uno

Andando ancora oltre, l'iperpersonalizzazione, come la segmentazione, è la pratica di utilizzare i dati per personalizzare l'esperienza del cliente. La differenza principale ora è il volume di dati disponibile per l'uso. Per definizione, il concetto di segmentazione raggruppa i clienti in segmenti si basa su ampie caratteristiche e dati demografici, come sesso, età o posizione.

L'iper-segmentazione utilizza questa combinazione di dati per sviluppare condizioni di segmentazione di nicchia per la tua prossima campagna di email marketing. Invece di organizzare i clienti in grandi gruppi, l'iperpersonalizzazione trasforma ogni cliente in un segmento di uno.

Questi dati demografici vengono utilizzati insieme ai dati in tempo reale dell'azione di un abbonato o delle interazioni online come la cronologia di navigazione, gli acquisti passati, i video guardati, i sondaggi compilati, le persone a cui si fa riferimento e i post sui social media per creare opportunità di iper-personalizzazione.

In che modo i marchi utilizzano l'iperpersonalizzazione?

Storicamente, gli esperti di marketing hanno fatto affidamento sul lavoro grugnito, riversando fogli di calcolo e report di analisi per creare i loro segmenti di clienti. Oggi ci sono semplicemente troppi dati da rivedere manualmente. L'aumento della quantità di dati che generiamo collettivamente ha innescato lo sviluppo di piattaforme di marketing avanzate. Gli esperti di marketing, i tecnici e i team di data science possono analizzare milioni di punti dati per identificare modelli statistici che possono essere utilizzati per comprendere meglio il comportamento dei clienti.

Ad esempio, supponiamo che tu abbia un gruppo di clienti fedeli nel tuo database ma tendono ad acquistare a dicembre e ad aprile. Con i dati basati sull'intelligenza artificiale dalla tua parte, ora puoi segmentare questi clienti e inviare loro messaggi, offerte e promozioni iper-personalizzati nei mesi prima del loro picco di acquisto. Se tendono ad acquistare articoli ispirati alle vacanze a dicembre, utilizza i dati storici per ottimizzare la loro esperienza con il tuo marchio.

Altri modi per iper-personalizzare sono testare A/B le righe dell'oggetto per verificarne l'efficacia, attingere all'analisi predittiva per scoprire il tempo di apertura ideale del cliente o inviare i prodotti precedentemente sfogliati alla loro casella di posta: una versione potenziata dell'abbandono del carrello che si è dimostrata efficace per marchi come Revolve.

“Abbiamo lanciato più di 200 campagne automatizzate. Testiamo A/B ogni singolo messaggio e stiamo raggiungendo il nostro obiettivo di avere una personalizzazione uno-a-uno in tutti i nostri messaggi", spiega Jennifer Fan, Director of Retention di Revolve.

Con l'aggiunta di quelle campagne automatizzate che utilizzano la messaggistica iper-personalizzata, Revolve ha aumentato le proprie entrate per consegna di una media di otto volte (equivalente a un fatturato annuo previsto di 11,7 milioni di dollari), in soli otto mesi.

E non dimentichiamo l'ultimo esempio di ipersonalizzazione: Amazon.

Lilach Bullock di Forbes forse lo riassume meglio quando scrive: “Quando si tratta di targeting comportamentale, modelli predittivi e personalizzazione, Amazon è il numero uno. Con l'incredibile quantità di dati a loro disposizione, c'è da meravigliarsi? [...] Dai contenuti personalizzati in loco alle e-mail e alle offerte personalizzate, l'azienda offre messaggistica dinamica e basata sui dati in tempo reale".

Amazon tira fuori ogni leva di personalizzazione immaginabile. Ammettiamolo: sanno quando finisci la carta igienica. Ti inviano un promemoria mirato o desideri aggiungere questo messaggio al tuo ordine. Entrambi sono consigli intimi basati sui tuoi dati comportamentali. Ogni clic, ogni azione di navigazione, anche un passaggio del mouse, si registra con gli algoritmi iper-personalizzati di Amazon.

SmarterHQ ha studiato il fenomeno Amazon e ha riferito: "McKinsey & Company ha scoperto che il 35% degli acquisti dei consumatori su Amazon proviene direttamente dalla capacità unica della piattaforma di e-commerce di fornire visualizzazioni di prodotti simili, alimentate da algoritmi e modelli predittivi".

Infine, un esempio quasi futuristico di iper-personalizzazione si trova nel complesso commerciale Westfield a Shepherd's Bush, a Londra. E secondo l'analisi di Social Media Today, "Il complesso ora ha telecamere dentro e intorno al centro commerciale che utilizzano la tecnologia di riconoscimento facciale per determinare l'età, il sesso e persino l'umore degli acquirenti mentre si muovono attraverso gli edifici. Sulla base di ciò che il sistema apprende, può quindi visualizzare annunci diversi sui vari cartelloni pubblicitari digitali intorno al centro commerciale per massimizzare la risposta dei consumatori".

Quei milioni di punti dati, raccolti in tempo reale da ogni interazione con i clienti, sono alla base dell'iperpersonalizzazione e vanno ben oltre i semplici dati demografici. I marchi che prendono sul serio l'esperienza del cliente estraggono dati da cookie di siti Web, profili social, piattaforme pubblicitarie, transazioni in negozio e online, app mobili e altri dispositivi connessi.

Quindi utilizzano questi dati per garantire che ogni singola esperienza di marca rafforzi il loro impegno nei confronti del consumatore. Inoltre, i team di marketing utilizzano questi dati in tempo reale per collegare le esperienze dei clienti attraverso i canali per creare un'esperienza di acquisto fluida che può flettersi ed evolversi con ogni nuova interazione.

Come iniziare con il marketing iper-personalizzato

Una nota importante è che l'iperpersonalizzazione non è uno stato di nirvana che può essere raggiunto dall'oggi al domani. È un processo che avviene gradualmente man mano che raccogli e attivi i dati e li utilizzi per creare campagne, punti di contatto e interazioni più sofisticati con i tuoi clienti. Le chiavi del successo risiedono in una piattaforma in grado di sbloccare i tuoi dati e un processo sostenibile e scalabile.

Piattaforma: la base dei tuoi sforzi di marketing

La tua piattaforma di marketing è lo strumento che ti consentirà di mettere insieme una strategia coerente di iper-personalizzazione. Un sondaggio condotto da Forbes Insights e Arm Treasure Data su 200 leader del marketing ha rivelato che quando la personalizzazione viene utilizzata nei modelli di business aziendali, ottengono risultati positivi.

Ecco alcune statistiche interessanti dal sondaggio:

• Il 40% dei leader di marketing "riferisce che i propri sforzi di personalizzazione dei clienti hanno avuto un impatto diretto sulla massimizzazione delle vendite, delle dimensioni del carrello e dei profitti nei canali diretti al consumatore, come l'e-commerce".
• Il 37% ha notato "un aumento delle vendite e del valore della vita del cliente attraverso consigli su prodotti o contenuti".
• Il 30% +/- ha notato "un aumento della frequenza delle transazioni a causa delle strategie di personalizzazione".

E la chiave per un'iperpersonalizzazione efficace sono i dati. Tantissimi dati. Una limitazione per molti esperti di marketing è che i dati dei loro clienti sono rinchiusi in silos di dati controllati da vari strumenti di marketing. La tua piattaforma deve assolutamente essere in grado di sbloccare e attivare i dati di questi clienti in tempo reale.

Le piattaforme uniscono i dati da qualsiasi punto del tuo stack di marketing: cose come visualizzazioni di pagina, aperture di app, clic, abbandono del carrello, acquisti. Le interruzioni di un'esperienza cliente fluida sono spesso il risultato di dati isolati e disconnessi. Il primo passo verso l'iperpersonalizzazione è scegliere una piattaforma in grado di inserire tutti i dati disponibili dei clienti in qualsiasi tipo di messaggio: e-mail, SMS, notifiche push, messaggi in-app, per fornire contenuti personalizzati per ciascun consumatore.

Fiducia: distinguiti dai tuoi concorrenti

Ricorda che all'inizio di questo post abbiamo notato che è più probabile che i clienti acquistino da un marchio che offre servizi personalizzati in base alle loro preferenze individuali? Beh è vero. Con così tanta concorrenza là fuori, non sorprende che le recensioni siano così importanti in ogni aspetto del nostro processo. Quindi cosa rende un marchio degno di fiducia per i consumatori?

Sulla base della ricerca di Edelman, i motivi principali includono:

• Il marchio offre prodotti o servizi di qualità
• Il marchio riceve buone valutazioni e recensioni
• Il marchio applica un prezzo equo per i suoi prodotti e servizi
• Ha sempre trattato bene me e gli altri

I marchi che fanno un lavoro migliore per conquistare la fiducia offriranno anche contenuti chiari, di facile comprensione, basati su casi d'uso, didattici o di leadership di pensiero, specialmente in forma video.

Se capisci veramente i tuoi clienti, puoi inviare un messaggio migliore comprendendoli al di là dei loro dati demografici: vedi cosa sfogliano, sai che stanno aspettando una vendita perché in genere fanno acquisti da te ogni anno, o forse sono parte di un programma fedeltà personalizzato dal loro comportamento di acquisto.

È probabile che il settantanove percento dei consumatori approfitti dell'offerta di un marchio solo quando è personalizzata per riflettere i precedenti impegni dell'individuo con il marchio. Quindi approfitta di tutti quei canali, dati e punti di contatto!

Ridimensionare le operazioni per soddisfare le mutevoli esigenze dei clienti

La creazione di un processo ripetibile e scalabile è fondamentale per stare al passo con le mutevoli aspettative dei clienti. Quando consideri come modificare i processi interni, tieni conto della velocità con cui devi muoverti per rendere efficace l'iperpersonalizzazione.

I processi dovrebbero riguardare meno cicli di progettazione lunghi e più focalizzati sull'iterazione rapida per determinare cosa funziona e come replicarlo per il maggior numero di clienti. Dovrebbe esserci anche una buona dose di sperimentazione, soprattutto all'inizio, poiché il tuo team o la tua azienda si adattano a questo cambiamento nelle operazioni. Infine, assicurati di tenere traccia di tutto ciò che stai facendo e di costruire in tempo per rivedere i dati. Questo è un passaggio chiave che molti trascurano. Se non sai cosa non funziona, come puoi migliorarlo?

Le aspettative dei consumatori sono cambiate e le aziende in grado di fornire costantemente esperienze personali e significative avranno maggior successo. Non c'è motivo di temere un passaggio dalla segmentazione all'iperpersonalizzazione: non è necessario che avvenga tutto in una volta.

È un processo iterativo che implica una costante trasformazione digitale, un'implementazione strutturata e, cosa forse più importante, l'accesso a dati proprietari. I dati sono la base per un marketing personale, pertinente ed emotivamente intelligente e, una volta che la tecnologia e la strategia sono in atto, l'iperpersonalizzazione può davvero iniziare.