Pazarlamada Hiper Kişiselleştirme Hakkında Bilmeniz Gereken Her Şey

Pek çok işletmenin, konu müşterilerine geldiğinde uyum sağlamak zorunda olduğu düşüncesinde bir değişiklik oldu.

Tüketiciler artık statik, değişmeyen arketipler olarak değil, akışkan ve sürekli gelişen olarak görülüyor. Satın alma yolculuklarında aktif olarak yer alırlar, değişen ihtiyaçlarına uygun teklifleri seçerler ve kendileri için özel olarak tasarlanmış ürün ve hizmetleri seçerler. Her deneyimin benzersiz, eğlenceli, ilgi çekici ve kişiye özel olmasını talep ederler. Ve bu deneyimleri dinlemek, tepki vermek ve sunmak pazarlamacılara kalmış.

Araştırma kabul ediyor:

• Müşterilerin yüzde 75'i, bireysel tercihlerine göre kişiselleştirilmiş hizmetler sunan bir markadan satın alma olasılığı daha yüksek.
• Kişiselleştirilmemiş postalarla karşılaştırıldığında, kişiselleştirilmiş promosyon postaları %29 daha yüksek benzersiz açılma oranlarına ve %41 benzersiz tıklama oranlarına sahiptir.
• Segmentlere ayrılmış, kişiselleştirilmiş, otomatik e-posta mesajları, "her zamanki gibi iş" mesajlarına göre ortalama %46 daha yüksek açılma oranları ve %112 daha yüksek tıklama oranları.

Bu, tüketicilerin kişiselleştirilmiş iletişim sağlama becerisini kanıtlamış markalardan alışveriş yaptıkları anlamına gelir; bu, sadakat oluştururken açık bir gerekliliktir.

Aslında, Segment tarafından yakın zamanda yayınlanan bir raporda, "Tüketiciler kişiselleştirmeyi daha hızlı bekliyor, alışveriş yapanların %54'ü bir gün içinde kişiselleştirilmiş bir indirim bekliyor ve %32'si bilgilerini bir perakendeciyle paylaştıktan sonra sadece bir saat içinde."

Tüketici markalarının her müşteriye hitap etmesi beklenir - zevkler ve tercihler kabul edilmeli ve sinyaller göz ardı edilmemelidir.

Hiper kişiselleştirme nedir?

Hiper kişiselleştirme, pazarlama endüstrisinde çekiş kazanıyor, ancak diğer kabarık pazarlama konuşmalarının aksine, hiper kişiselleştirme, zamanın testine dayanmak için gerekenlere sahip olabilir.

İlk günlerinde kişiselleştirme, yalnızca konu satırında müşterinin adını ve e-posta kopyasını, alışveriş sepetini terk eden e-posta programlarını veya Facebook özel hedef kitle reklamlarını kullanmak anlamına geliyordu. Ancak şimdi pek çok marka aynı kampanyaları yürütüyor ve kişiselleştirme cazibesini kaybetmeye başlıyor. Artık parmaklarımızın ucunda sahip olduğumuz veri miktarıyla, hiper kişiselleştirme yeni bir olasılıklar dünyasının kapısını açtı.

Kişiselleştirme ve hiper kişiselleştirme arasındaki fark

Açıklamak için, kişiselleştirme ile hiper kişiselleştirme arasındaki farkın bir örneğine bakalım: Instapage'den Stephanie Mialki, "Kişiselleştirme, bir yıl önce çevrimiçi olarak benzer ekipmanı satın alan tüketicilere kış havası malzemelerinin reklamını içerebilir," diye açıklıyor.

"Öte yandan, hiper kişiselleştirme, tam satın alma yeri ve zamanı, ödeme yöntemi, kullanılan kuponlar, sosyal medya etkinliği ve daha fazlasına dayalı olarak optimize edilmiş reklamlarla aynı kış ekipmanının reklamını içerebilir."

Çevrimiçi arayüzleri kişiselleştirmek, ürün önerilerini uyarlamak, alışveriş yapanların arama sonuçlarının alaka düzeyini artırmak ve anında ve kullanışlı müşteri hizmetleri sağlamak - bu yeni kişiselleştirme modları yalnızca tüketici verileriyle değil, AI tarafından da destekleniyor. Devam ettikçe buna daha fazla gireceğiz.

Genel olarak, hiper kişiselleştirme önemlidir, çünkü güçlendirilmiş, eğitimli tüketiciye uyum sağlama konusunda ciddi olan markalar için açık bir yolu temsil eder. Kişiselleştirme ve segmentasyon üzerine inşa edilen hiper kişiselleştirme, bu kategorizasyon ilkelerini kullanır, ancak onları dev bir adım daha ileri götürür.

Müşterilerinizi ve onlara nasıl yardım edeceğinizi bilin

Tartışılması gereken bir diğer önemli nokta da, hiper-kişiselleştirme söz konusu olduğunda 'beni tanı' ve 'bana yardım et' konusunda iki farklı seçeneğin olmasıdır. Fark incedir. 'Beni tanıyın' kişiselleştirmesi , alıcının kim olduğunu bildiğinizi göstermek için , örneğin görüntü ve içeriği uyarlamak veya müşteriyi adıyla karşılamak gibi verileri kullanır.

'Bana yardım et' ise, “alıcı yolculuğunu daha kolay ve hızlı hale getirmek için verileri kullanır, satın alma konusunda hissedebilecekleri endişeyi gidermek için kanıt noktalarıyla potansiyel müşterilere güven verir ve aynı zamanda onları sorunlarını çözmek için doğru yere yönlendirir. ve kullanıcıların bunları özel tekliflerle ödüllendirmelerini sağlıyor,” diye açıklıyor Econsultancy.

Geniş gruplar tek bir grubun parçası olduğunda

Daha da ileri giderek, segmentasyon gibi hiper kişiselleştirme, müşteri deneyimini uyarlamak için verileri kullanma uygulamasıdır. Şimdiki en büyük fark, kullanım için mevcut olan veri hacmidir. Tanım olarak, segmentasyon kavramı, müşterileri segmentlere ayırır; cinsiyet, yaş veya konum gibi geniş özelliklere ve demografiye dayanır.

Hiper segmentasyon, bir sonraki e-posta pazarlama kampanyanız için niş segmentasyon koşulları geliştirmek için bu veri karışımını kullanır. Hiper kişiselleştirme, müşterileri geniş gruplar halinde organize etmek yerine, her müşteriyi tek bir segmente dönüştürür.

Bu demografik veriler, göz atma geçmişi, geçmiş satın alma işlemleri, izlenen videolar, doldurulan anketler, atıfta bulunulan kişiler ve sosyal medya gönderileri gibi bir abonenin eylemi veya çevrimiçi etkileşimlerinden elde edilen gerçek zamanlı verilerle birlikte hiper kişiselleştirme fırsatları yaratmak için kullanılır.

Markalar hiper kişiselleştirmeyi nasıl kullanıyor?

Tarihsel olarak pazarlamacılar, müşteri segmentlerini oluşturmak için elektronik tablolar ve analitik raporların üzerine dökülen homurdanan çalışmalara güvendiler. Bugün, manuel olarak gözden geçirilemeyecek kadar çok veri var. Toplu olarak ürettiğimiz veri miktarındaki artış, gelişmiş pazarlama platformlarının geliştirilmesine yol açtı. Pazarlamacılar, teknoloji uzmanları ve veri bilimi ekipleri, müşteri davranışını daha iyi anlamak için kullanılabilecek istatistiksel kalıpları belirlemek için milyonlarca veri noktasını analiz edebilir.

Örneğin, veritabanınızda bir grup sadık müşteriniz olduğunu, ancak Aralık ve Nisan aylarında satın alma eğiliminde olduklarını varsayalım. Yapay zekaya dayalı veriler yanınızdayken, artık bu müşterileri segmentlere ayırabilir ve onlara en yüksek satın alma zamanından önceki aylarda son derece kişiselleştirilmiş mesajlar, teklifler ve promosyonlar gönderebilirsiniz. Aralık ayında tatilden ilham alan ürünleri satın alma eğilimindeyseler, markanızla ilgili deneyimlerini optimize etmek için bu geçmiş verileri kullanın.

Hiper kişiselleştirmenin daha fazla yolu, etkinlik için A/B testi konu satırları, müşterinizin ideal açık zamanını ortaya çıkarmak için tahmine dayalı analitikten yararlanmak veya daha önce göz atılan ürünleri gelen kutularına göndermektir - etkili olduğu kanıtlanmış alışveriş sepetini terk etmenin yükseltilmiş bir versiyonu Revolve gibi markalar için.

“200'den fazla otomatik kampanya başlattık. Her bir mesajı A/B testi yapıyoruz ve tüm mesajlarımızda bire bir kişiselleştirme hedefimize ulaşıyoruz,” diye açıklıyor Revolve'de Tutma Direktörü Jennifer Fan.

Hiper kişiselleştirilmiş mesajlaşma kullanan bu otomatik kampanyaların eklenmesiyle Revolve, teslimat başına gelirlerini yalnızca sekiz ayda ortalama sekiz kat (öngörülen yıllık 11.7 milyon dolarlık gelire eşdeğer) artırdı.

Hipersonalizasyondaki nihai örneği de unutmayalım: Amazon.

Forbes'tan Lilach Bullock belki de bunu en iyi şu şekilde özetliyor: “Davranışsal hedefleme, tahmine dayalı modelleme ve kişiselleştirme söz konusu olduğunda, Amazon bir numaradır. Ellerindeki inanılmaz miktarda veri varken, buna şaşılacak bir şey var mı? [...] Şirket, kişiselleştirilmiş yerinde içerikten kişiselleştirilmiş e-postalara ve tekliflere kadar, dinamik, veri destekli mesajlaşmayı gerçek zamanlı olarak sunuyor.”

Amazon, akla gelebilecek her kişiselleştirme kolunu çeker. Kabul edelim: tuvalet kağıdınızın ne zaman bittiğini biliyorlar. Size hedefli bir hatırlatıcı veya siparişinize bunu eklemek ister misiniz istemi gönderirler. Her ikisi de davranışsal verilerinize dayanan samimi önerilerdir. Her tıklama, her göz atma eylemi, hatta bir fareyle üzerine gelme bile Amazon'un hiper kişiselleştirilmiş algoritmalarına kaydolur.

SmarterHQ Amazon olgusunu inceledi ve "McKinsey & Company, tüketicilerin Amazon'daki satın almalarının %35'inin doğrudan e-ticaret platformunun algoritmalar ve tahmine dayalı modelleme ile desteklenen benzer ürün görünümleri sağlama konusundaki benzersiz yeteneğinden geldiğini buldu."

Son olarak, neredeyse fütüristik bir hiper-kişiselleştirme örneği, Londra'daki Shepherd's Bush'taki Westfield alışveriş kompleksinde bulunabilir. Ve Social Media Today tarafından yapılan analize göre, "Kompleksin artık alışveriş merkezinin içinde ve çevresinde, alışveriş yapanların binalardan geçerken yaşını, cinsiyetini ve hatta ruh halini belirlemek için yüz tanıma teknolojisini kullanan kameralar var. Sistemin öğrendiklerine bağlı olarak, tüketici tepkisini en üst düzeye çıkarmak için alışveriş merkezinin etrafındaki çeşitli dijital reklam panolarında farklı reklamlar görüntüleyebilir.”

Her müşteri etkileşiminden gerçek zamanlı olarak toplanan bu milyonlarca veri noktası, hiper kişiselleştirmenin temelidir ve basit demografinin çok ötesine geçer. Müşteri deneyimi konusunda ciddi olan markalar, web sitesi çerezlerinden, sosyal profillerden, reklam platformlarından, mağaza içi ve çevrimiçi işlemlerden, mobil uygulamalardan ve diğer bağlı cihazlardan gelen verileri sıkıştırıyor.

Daha sonra bu verileri, her bir marka deneyiminin tüketiciye olan bağlılıklarını güçlendirmesini sağlamak için kullanırlar. Ayrıca pazarlama ekipleri, her yeni etkileşimle esneyebilen ve gelişebilen akıcı bir satın alma deneyimi oluşturmak için kanallar arasında müşteri deneyimlerini birbirine bağlamak için bu gerçek zamanlı verileri kullanıyor.

Hiper kişiselleştirilmiş pazarlamaya nasıl başlanır?

Önemli bir not, hiper kişiselleştirmenin bir gecede elde edilebilecek bir nirvana durumu olmadığıdır. Verileri toplayıp etkinleştirirken ve daha karmaşık kampanyalar, temas noktaları ve müşterilerinizle etkileşimler oluşturmak için kullandığınızda kademeli olarak gerçekleşen bir süreçtir. Başarının anahtarı, verilerinizin kilidini açabilecek bir platformda ve sürdürülebilir ve ölçeklenebilir bir süreçte yatmaktadır.

Platform: pazarlama çabalarınızın temeli

Pazarlama platformunuz, tutarlı bir hiper kişiselleştirme stratejisi oluşturmanızı sağlayacak araçtır. Forbes Insights ve Arm Treasure Data tarafından 200 pazarlama lideriyle yapılan bir anket, kurumsal iş modellerinde kişiselleştirme kullanıldığında olumlu sonuçlar gördüklerini ortaya koydu.

İşte anketten bazı ilginç istatistikler:

• Pazarlama liderlerinin %40'ı, "müşteri kişiselleştirme çabalarının, e-ticaret gibi doğrudan tüketiciye yönelik kanallarda satışları, sepet boyutunu ve karı maksimize etme üzerinde doğrudan bir etkisi olduğunu bildiriyor."
• %37'si "ürün veya içerik önerileri yoluyla artan satışlar ve müşteri yaşam boyu değeri" belirtti.
• %30+/- “kişiselleştirme stratejilerinin bir sonucu olarak işlem sıklığında artış” kaydetti.

Etkili hiper kişiselleştirmenin anahtarı da verilerdir. Çok ve çok fazla veri. Birçok pazarlamacı için bir sınırlama, müşteri verilerinin çeşitli pazarlama araçları tarafından kontrol edilen veri silolarında kilitlenmesidir. Platformunuz kesinlikle bu müşteri verilerini gerçek zamanlı olarak açabilmeli ve etkinleştirebilmelidir.

Platformlar, pazarlama yığınınızın herhangi bir yerinden – sayfa görüntüleme, uygulama açma, tıklama, alışveriş sepetini terk etme, satın alma gibi – verileri birleştirir. Akıcı bir müşteri deneyimindeki kesintiler, genellikle silolanmış, bağlantısız verilerin sonucudur. Hiper kişiselleştirmeye yönelik ilk adım, her tüketici için kişiselleştirilmiş içerik sağlamak için mevcut tüm müşteri verilerini herhangi bir mesaj türüne (e-posta, SMS, anlık bildirimler, uygulama içi mesajlar) çekebilecek bir platform seçmektir.

Güven: Rakiplerinizden ayrı durun

Bu gönderinin başında, müşterilerin kişisel tercihlerine göre kişiselleştirilmiş hizmetler sunan bir markadan satın alma olasılığının daha yüksek olduğunu belirttiğimizi hatırlıyor musunuz? Bu doğru. Dışarıda bu kadar çok rekabet varken, sürecimizin her alanında incelemelerin bu kadar önemli olması şaşırtıcı değil. Peki bir markayı tüketiciler için güvenilir kılan nedir?

Edelman'ın araştırmasına göre, en önemli nedenler şunlardır:

• Marka kaliteli ürünler veya hizmetler sunar
• Marka iyi puanlar ve incelemeler alıyor
• Marka, ürünleri ve hizmetleri için adil bir fiyat talep ediyor
• Bana ve diğerlerine her zaman iyi davrandı

Güven kazanmada daha iyi bir iş çıkaran markalar, özellikle video biçiminde açık, anlaşılması kolay, vaka odaklı, eğitici veya düşünce liderliği içeriği de sunacaktır.

Müşterinizi gerçekten anlarsanız, demografik verilerinin ötesinde onları anlayarak daha iyi bir mesaj gönderebilirsiniz; neye göz attıklarını görürsünüz, genellikle sizinkinden yıllık olarak alışveriş yaptıkları için indirim beklediklerini bilirsiniz veya belki de satın alma davranışlarına göre özelleştirilmiş bir sadakat programının parçası.

Tüketicilerin yüzde yetmiş dokuzu, bir markanın teklifinden yalnızca, bireyin markayla önceki etkileşimlerini yansıtacak şekilde kişiselleştirildiğinde yararlanma olasılığı yüksektir. Öyleyse tüm bu kanallardan, verilerden ve temas noktalarından yararlanın!

Değişen müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için operasyonları ölçeklendirin

Tekrarlanabilir ve ölçeklenebilir bir süreç yaratmak, değişen müşteri beklentilerine ayak uydurmanın anahtarıdır. Dahili süreçleri nasıl değiştireceğinizi düşünürken, hiper kişiselleştirmeyi etkili kılmak için hareket etmeniz gereken hızı hesaba katın.

Süreçler, uzun tasarım döngüleri hakkında daha az olmalı ve neyin işe yaradığını ve en fazla sayıda müşteri için nasıl kopyalanacağını belirlemek için daha hızlı yinelemeye odaklanmalıdır. Ayrıca, ekibiniz veya işletmeniz operasyonlardaki bu değişime uyum sağladığından, özellikle erken dönemde sağlıklı miktarda deneme yapılmalıdır. Son olarak, yaptığınız her şeyi takip ettiğinizden ve verileri gözden geçirmek için zamanında oluşturduğunuzdan emin olun. Bu, birçok kişinin gözden kaçırdığı önemli bir adımdır. Neyin işe yaramadığını bilmiyorsanız, onu nasıl iyileştirebilirsiniz?

Tüketici beklentileri değişti ve sürekli olarak kişisel, anlamlı deneyimler sağlayabilen şirketler en başarılı olacaklar. Segmentasyondan hiper kişiselleştirmeye geçişten korkmak için hiçbir neden yok - hepsinin bir anda olması gerekmiyor.

Sürekli dijital dönüşüm, yapılandırılmış uygulama ve belki de en önemlisi birinci taraf verilerine erişimi içeren yinelemeli bir süreçtir. Veriler, kişisel, ilgili ve duygusal olarak akıllı pazarlamanın temelidir ve teknoloji ve strateji bir kez oluşturulduğunda, hiper kişiselleştirme gerçekten başlayabilir.